Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


¬иды маркетинговой информации и источники ее получени€




¬ процессе анализа, планировани€, осуществлени€ и контрол€ эффективности маркетинговых меропри€тий менеджерам требуетс€ разнообразна€ информаци€. ћаркетингова€ информаци€ позвол€ет предпри€тию:
- снизить финансовый риск и опасность дл€ образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность де€тельности;
- подкрепл€ть интуицию менеджеров.

ќбычно маркетинговую информацию подраздел€ют на первичную и вторичную.

ѕервична€ информаци€ - это данные, получаемые в результате специально проведенных дл€ решени€ конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. ƒостоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методологи€ сбора;
- результаты доступны дл€ компании и могут ограждатьс€ от конкурентов;
- известна надежность.

Ќедостатки:
- большое врем€ на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

¬торична€ информаци€ - это данные, собранные ранее дл€ целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследовани€. »сточники вторичной информации дел€тс€ на внутренние (документаци€ фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследовани€ и др.) и внешние.

ќсновными источниками внешней вторичной информации €вл€ютс€:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издани€ отраслевых фирм и совместных предпри€тий;
- книги, сообщени€ в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.

ƒостоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставлени€ нескольких источников;
- быстрота получени€ по сравнению со сбором первичной информации.

Ќедостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методологи€ сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.

Ќедостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информаци€ собиралась дл€ целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследовани€. —ледовательно, дл€ оценки надежности вторичных данных следует ответить на п€ть основных вопросов:
1.  то собирал и анализировал данную информацию?
2.  акие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3.  ака€ информаци€ и каким образом была собрана?
4.  акими методами информаци€ обрабатывалась и анализировалась?
5.  ак данна€ информаци€ согласуетс€ с другой подобной информацией?

»сследовани€, выполненные на основе вторичной информации, как правило, €вл€ютс€ предварительными (обзорными) и нос€т описательный или постановочный характер. — помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отрасл€х, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

ѕри проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определ€етс€ в зависимости от целей исследовани€ и объекта исследовани€. ¬ [21] предлагаетс€ дл€ выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых меропри€тий примен€ть информационную матрицу, в которой показана возможность (веро€тность) использовани€ внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследовани€. ћодифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

“аблица 2.1

ћатрица источников информации дл€ кабинетных исследований маркетинговых меропри€тий

  ќбъекты исследовани€  
»сточники информации  аналы сбыта ‘ормы сбыта ‘орми- рование продукта ‘орми- рование цены ѕоставки и услови€ оплаты –еклама, паблик релейшенз —лужба клиентов
¬Ќ”“–≈ЌЌ»≈ »—“ќ„Ќ» » »Ќ‘ќ–ћј÷»»  
—татистика товарооборота  
—татистика заказов    
 алькул€ци€ затрат        
 арты клиентов      
 орреспонденци€ клиентов  
 арты посредников по сбыту      
—ообщение представителей фирмы ’/’ ’/’ ’/’ ’/’ ’/’ ’/’ ’/’  
ќтчеты службы клиентов     ’/’      
—ведени€ о покупках ’/’ -/’ ’/’   -/’ -/’    
¬Ќ≈ЎЌ»≈ »—“ќ„Ќ» » »Ќ‘ќ–ћј÷»»  
ƒанные государственных статистических организаций, оборот     -/’          
ƒанные государственных статистических организаций, цена       -/’        
ѕроспекты, каталоги -/’ -/’ -/’ -/’ -/’ -/’ -/’  
ќтчеты фирм -/’ -/’ -/’   -/’      
Ёкономические газеты -/’ -/’ -/’ -/’ -/’ -/’ -/’  
ѕрофессиональные журналы ’/’   -/’     -/’ -/’  
—правоч≠ники       ’/’    
—правочные бюро          
 аталоги выставок и €рмарок -/’ -/’ -/’ -/’ -/’ -/’ -/’  
«наком У’Ф показана возможность использовани€ определенного источника информации при исследовании (в числителе - дл€ исследований собственной фирмы; в знаменателе - дл€ конкурента).  
                             

¬ табл. 2.2, 2.3, 2.4 приведена обобщенна€ структура необходимой информации дл€ анализа предпри€ти€, рынка и окружающей среды [2, 3].

“аблица 2.2

»нформаци€ дл€ анализа окружающей среды

ѕриродна€ окружающа€ среда - наличие энергии - наличие сырь€ - географические особенности - направлени€ защиты окружающей среды - требовани€ по утилизации и вторичному использованию
“ехнологическа€ окружающа€ среда - технологи€ производства - технологи€ (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации
Ёкономическа€ окружающа€ среда - рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфл€ции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменени€ конъюнктуры - развитие особых секторов
—оциально-демографическа€ окружающа€ среда - рост населени€ - структура населени€ - социально-психологические течени€
ѕолитическа€ и правова€ окружающа€ среда - глобальные политические изменени€ - национальные политические изменени€ - региональные политические изменени€ - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - вли€ние профсоюзов - развитие налоговой системы

 

“аблица 2.3

»нформаци€ дл€ анализа рынка

 оличественные данные о рынке - емкость рынка - рост рынка - дол€ рынка - стабильность спроса
 ачественные данные о рынке - структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации
јнализ конкуренции - оборот/дол€ рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансова€ помощь - качество управлени€
—труктура покупател€ - количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отрасл€м
—труктура отрасли - количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции
—труктура распределени€ - географическа€ - по каналам сбыта
Ќадежность, безопасность - барьеры дл€ доступа - возможность по€влени€ товаров-заменителей


“аблица 2.4

»нформаци€ дл€ анализа предпри€ти€

ќбщие моменты в развитии предпри€ти€ - рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат
ћаркетинг - результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворени€ потребител€ - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценова€ политика - услови€ при продаже (напр., скидки) - услови€ платежа - рыночна€ де€тельность - сбытова€ концепци€ - организаци€ сбыта - рекламна€ концепци€ - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - св€зи с общественностью (паблик релейшенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складска€ политика
ѕроизводство - производственна€ программа - технологи€ производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использовани€ - производственна€ мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжени€
»сследовани€ и развитие - меропри€ти€ и инвестиции дл€ исследовани€ - меропри€ти€ и инвестиции дл€ развити€ - производительность - совершенствование методов исследований - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечени€ - исследовани€ и развитие ноу-хау - патенты и лицензии
‘инансы - капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансировани€ - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций
 адры - качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предпри€тии - коллективизм
–уководство и организаци€ - уровень планировани€ - методы прин€ти€ решений - контроль - качество и работоспособность руковод€щих работников - целесообразность организации - информаци€ внутри предпри€ти€ - учет и отчетность - информаци€ о рынке
ѕотенциал дл€ нововведений - ввод новых видов де€тельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-04; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 574 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—туденческа€ общага - это место, где мен€ научили готовить 20 блюд из макарон и 40 из доширака. ј майонез - это вообще десерт. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

2006 - | 1929 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.011 с.