Мақсаты: Денсаулық сақтаудағы маркетинг негіздерін зерттеу.
"Маркетинг" (ағылшын тілінде - marketing) деген ұғымның негізінде «нарық» деген түсінік жатыр (ағылшын тілінде - market). Бұл түсінікті жалпы алғанда нарықтық іс-әрекеттерді жобалап пайымдайды.
Маркетинг – бұл өндірісті ұйымдастыру бойынша мамандардың халық қажеттілігін қанағаттандыруда алдын ала сұрастыру арқылы анықталған сұраныс және алдағы кірісті көздей отырып бағытталған, өнімді сату және қызметті жүзеге асыру бойынша жасалынатын кешенді іс-әрекеті. Маркетинг құрылымында ең маңызды элементі қажеттілік түсінігі болып табылады.
Маркетингтік іс-әрекет қамтамасыз етуі керек:
- белгілі бір сұраныс динамикасында және құрылымында сатып алушылардың таңдауы мен артық бағалайтын нарығы сенімді, қол жетімді, уақтылы, яғни фирмалардың қызмет жасауының сыртқа жағдайы туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;
- бәсекелестердің тауарларына қарағанда, нарық талаптарын толығымен қамтамасыз ететін тауар түрлерін өндіруді;
- жүзеге асыруды максималды мүмкін қадағалаумен қамтамасыз ететін нарыққа, сұранысқа және тұтынушыға қажетті іс-әрекетпен қамтамасыз ету.
Маркетингтің мәні қысқаша айтқанда: тұтынушыларға және сұранысқа сәйкес өндіру. Маркетингтің негізінде бастапқы болып адам сұранысы мен қажеттілігі алға қойылады.
Маркетингтің мәнінен келесі ұстанымдар туындайды:
- өндіру-сату жұмысында соңғы тәжірибелік нәтижеге жету көзделеді. Нарықта тауарларды тиімді өткізу кәсіпорынның көздеген ұзақ мерзімді мақсатынада белгілі бір бөлшегін игеру мәніне сәйкес болуы;
- маркетингтік іс-әрекеттердің бағыттарын шешуде өткізудің, өндірудің және зерттеудің шоғырлануы;
- кәсіпорынның маркетингтік жұмысының ұзақ уақыттық нәтижесіне бағыттау. Бұл тауар нәтижесінің негізін өңдеу арқылы болжамды зерттеуге ерекше зейін қоюды талап етеді.
Маркетинг тұжырымы - нарықта сұранысқа ұсынылған және медициналық қызмет пен тауарларға сәйкес міндеттер мен мақсаттар қоюды қарасытыру.
Сұраныс – бұл белгілі бір уақыт аралығында белгілі бір бағамен, оның кірісін, бағасын, салыстырмалы түрде алынған бағасын ескере отырып тұтынушының сұранысына ие болатын тауарлар немесе қызметтердің саны. Сұраныс тұтынушының әр түрлі бағамен сатып алатын өнімнің бағасымен байланысты және өнімнің санын көрсетеді.
Бұл тауарға тұтынушының сұраныс көлемі мен тауар бағасы арасындағы байланыс, оны тұтыну деңгейі және тауар бағасы арасындағы кері байланыс болатындығын хабарлайтын сұраныс заңына әсер етеді. Бұл екі себепке байланысты туындайды: біріншіден, тұтынушы баға төмендеген кезде тауарға көп мөлшерде ие болғысы келеді (кіріс әсері), екіншіден, бағаның төмендеуі нәтижесінде оның әсерінен салыстырмалы түрде басқа таураларлардың да бағасы арзандайды және оны қайтадан қалпына келтіру салыстырмалы түрде пайдалырақ болып келеді (орынын басу әсері)
Тұтынушыға тауарларды (қызметтер) қарастыру және таңдау кезінде арқашанда басқа да салыстырмалы варианттарының болатындығын ескеру қажет. Тұтынушы өзіне қажетті затты сатып алуды шешу кезінде, мысалы дәрі - дәрмектерді сатып алудан ол өзіне азық-түліктен түсетін пайданы қарастыруды шектейді Бұл баға құнын түсіру немесе жіберілген мүмкіндік шығыны деп аталынатын салыстырамылы шығын болып табылады. Тұтынушы күтілген игіліктен алынатын жоғары қанағат үшін басқа да бір маңызы төмен игілікті құрбан етуге даяр болады.
Тұтынушының негізгі мақсаты - қанағаттандыруды айқындайтын шартты экономикалық пайданы барынша жоғарлату. Ол тұтынушы таңдауының негізгі факторы болып табылады. Пайда ұғымын, өте-мөте жеке - дараланған түсінік деп қарастыру керек. Мысалы, бір адамға пайдалы нәрсе екінші бір адам үшін мүлдем пайдалы болмауы мүмкін.
Пайда табу тұтынылатын өнім санының жоғарлауына байланысты өзгеріп отырады. Сондықтан да қызмет пен тауарлардың жалпы және шекті айырмашалаған білу қажет. Шекті пайда табу - өнімнің әрбір келесі бірлігін тұтынудан алынған қосымша пайда және ол тұтынушы тауардың қосымша бірлігін қолданудан қанша жеке кіріске ие болғанын көрсетеді.
Сұраныстың көлемі мен бағасына байланысты бағаның өзгеруіне сәйкес өзгертілген қажетті игілікті көрсететін қисық сұраныс көрініс табады.
Тауар бағасына сұраныс шамасының сезімталдығы икемділік сұраныс деп аталады және бағаның аз мөлшерде өзгеру нәтижесінен туындайтын сұраныс шамасының пайыздық өзгеруі түрінде көрініс табады. Сұраныстың бағалық икемділігі - бағаға әсер етуі мүмкін стратегиялық шешемдерді іске асыру салдарын болжамдауға көмектеседі. Мысалы, икемділік көрсеткішінің көмегімен, медициналық қызметке белгіленген бағаны көтеру нәтижесінде мекеме кірісінің қаншалықты өзгеретінін болжамдап айтуға болады. Икемділік сұранысында бағаның көтерілуі сатушы кірісінің азаюына алып келеді. Ал икемділікке жатпайтын сұраныста бағаның көтерілуі жалпы көмекті жоғарлатады және де бағаның төмендеуі кезінде де осы тәуелділік сақталынады.
Сұранысқа әсер ететін сыртқы орта факторларының ішінде тұтынушының пайдалану түріне көп мөлшерде, дәлелді тұтынушы сұранысы әсер етеді: 1) бір-бірімен байланысты тауарлар бағасы; 2) тұтынушы кірісі, 3) тұтынушы таңдауы, 4) болашақта күтілетін баға.
Ұсыныс - сатушының базарда қойылған таураларды сатудағы ниеті мен қабілеті. Ұсыныс көлемі - бұл сатушының белгілі бір уақыт аралығында сатуға ниеттенген тауар көлемі. Ұсыныстың көлемі тауардың бағасына және басқа да ұсыныс факторларына байланысты болады.
Егер, нарық сұранысы - барлық сатып алушылардың жалпы саны болса, ал нарық ұсынысы – жекеше ұсыныстардың қосынды саны, жалпы сатушылардың ұсыныстар жиынтығы болады.
Ұсыныстың құнсыз факторлары және детерминантами болып табылатындар:
1) қорларға бағаның өзгеруі; 2) технологияның өзгеруі, 3) басқа да тауарларға бағаның өзгеруі, 4) күтілетін баға өзгерісі.
Нарықтағы ұсыныс пен сұраныстың теңдігі сатушы мен сатып алушының шығаратын жалпы кірісін жоғарлатады.
Тұтынушылық немесе тұтынушылық артық кіріс - сатушы, өздерінің есептеулері бойынша тауар мен сома үшін шыныменен төлейтін соманы алып тастағаннан кейінгі, кірісінің қаншалықты түсетінін анықтап қойған және төлеуге дайын, бағалар арасындағы айырмашылық, Бұл – экономикалық артудың жақсы көрсеткіші болып табылады.
Ал, енді нарықты басқа жағынан және сатушының нарықта қызмет істеуінен түсетін кірісін қарасытарамыз. Сатушының жақсы жағдайы сатып алушының жақсы тұрмысымен ұқсас.
Өндірістің артықшылығы - сатушының өндірісте ұстап қалғаннан артылған сомасы. (сатушының табысы нарықтың жұмысына байланысты).
Медициналық қызметте ұсыныс пен сұраныстың қалыптасуы, сонымен қатар бағаның туындауы көптеген факторларға байланысты болады. Осыған сәйкес халықтың денсаулығын сақтау нарықта медициналық қызметтің тиімді жұмыс жасауына байланысты, бірақ бірқатар бір-бірімен қарым-қатынастағы нарықтарға, әсіресе, қорлар нарығымен байланысты болады. (еңбек нарығы, медициналық құрал-жабдықтар нарығы, дәрі-дәрмектер нарығы және т.б.) Сонымен қатар, медициналық қызмет нарығында - сатушы ретінде, ал қорлар нарығында - сатып алушылар ретінде денсаулық сақтау жүйесін ұйымдастыру.
Денсаулық сақтау – қызмет көрсету саласы. Қызмет көрсетуде материалдық және таза қызмет түрлерін дұрыс бөлу. Денсаулық сақтауда ұсынылатын қызметтердің негізгі бөлігі таза қызмет категориясына жатады (рентгендік бейнелер, электрокардиограммалар, дәрігер ойымен клиникалық диагноз қоюдағы тіркелген шипашақтарды есептемегенде). Денсаулық сақтауда кәсіптік іс-әрекеттердің нәтижесі тікелей адамның іске асыруына байланысты болып және арқашанда жеке сипатқа ие болады. Бұл, қажетті нәтиже (әсер) шектелген маман топтарының немесе бір ғана адамның іс-әрекетімен де көрініс табады. Сонымен қатар денсаулық сақтаудағы нәтижелілік, жұмсалған шығын шамасымен де байланысты емес. Мысалы, дәрі-дәрмектік пайдалануды аса жоғарлату мен процедураны көп қолданудан біз жазылып емделген «әсер» науқасты көреміз
Медицинада аса көп немесе аз сериялы өндіріс болмайды. Денсаулық сақтауда қызметті алдын ала және керегінен артық көрсетіп, кейінірек сұраныстың туындауы мен осы өзіндік тауардың іске асуын күту керек емес. Денсаулық сақтау қызметінің нарығында (бұл көптеген таза қызмет түрлеріне тән) осы қызметтің барлығы емес, тек науқасқа көрсетілген қызмет туралы ғана мәліметтер шығарылып отырады.
Үйлестіру материалы: «Rower Point» бағдарламасындағы 10 слайд
Әдебиеттер:
1. Аканов А.А., Куракбаев К.К., Чен А.Н., Ахметов У.И. Организация здравоохранения Казахстана. – Астана.Алматы, 2006. – 232 с.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента.— М., 1996.— 470 с.
3. Мескон М.Х. Основы менеджмента (перевод с английского).— М., 1997.
4. Муминов Т.А., Камалиев Т.А. Анализ здравоохранения с позиций социального маркетинга.- Алматы, 2003.- 170 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М., 1992.
Бақылау сұрақтары:
1. Деснаулық сақтаудағы маркетингтің анықтамасы.
2. Сұранысқа әсер ететін факторлар.
3. Сұраныстың түрлері.
4. Медициналық қызмет таңдағандағы қажетті мәліметтер.
5. Медициналық қызмет ұсынысына әсәр ететін факторлар.
