Распределение в торговом маркетинге

 

Распределение в сфере розничной торговли приобретает особое значение в силу своей значительности и содержательности. Важность распределения определяется тем, что оно затрагивает проблему выбора места расположения конкретного торгового предприятия, с другой - определение его формата.

Под форматом магазина понимается сочетание форм и вдов розничной торговли. Таким образом, основной задачей данного инструмента торгового маркетинга является обеспечение доступности торговой услуги для потенциального потребителя.

Выбор места расположения предприятия торговли является наиболее важным решением, которое во многом предопределяет успех его деятельности.

С позиций торгового маркетинга необходимо выделить нескольких последовательных этапов в алгоритме принятия решения о расположении магазина.

Во-первых, выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения деятельности. При этом под регионом понимают часть территории страны или города.

Затем определяется тип месторасположения, который "лучшим образом подходит для товаров и услуг, которые предприятие предлагает на рынке.

Следующий этап заключается в анализе наиболее привлекательных торговых зон. При этом под торговой зоной принято понимать географический сектор, содержащий потенциальных покупателей конкретной торговой фирмы или торгового предприятия. В зависимости от типа магазина и плотности потенциальных покупателей ею могут быть как часть рода, так и город в целом.

Завершающим этапом является выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения торгового предприятия.

На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, зоны торговли или конкретных мест для размещения магазина.

Первым этапом является определение наиболее привлекательного региона деятельности торгового предприятия. В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность торговая фирма, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж. Чтобы определить соответствие региона запланированным объемам продаж, проводится тщательный анализ ситуации.

Следующим этапом выбора месторасположения торгового предприятия является выбор его типа месторасположения. Существует три основных типа месторасположения для магазина:

- центральные деловые районы; торговые центры;

- отдельно стоящие торговые предприятия.

Каждый из этих типов имеет свои особенности н зависимости от различных факторов, а также обладает рядом преимуществ и недостатков.

1. Центральный деловой район представляет собой «толком не спланированную» торговую территорию (часто в историческом центре города), где традиционно сконцентрировано множество торговых предприятий и пересекаются все важнейшие пути общественного транспорта. Преимущества:

- доступность расположения;

- широкий выбор и разнообразие предлагаемых товаров и услуг.

Недостатки:

- неудобство доступа для владельцев автомобилей;

- дорогая арендная плата;

- высокие налоговые и тарифные ставки.

2. Торговый центр — это спланированная торговая зона, находящаяся под единым контролем или владением. Как правило, имеет специальную территорию для парковки. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Его преимуществами являются:

- большое число потребителей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг;

- близость и удобство расположения к потребителю;

- совместное планирование и пропорциональное распределение общих расходов;

- близость к автомагистралям и наличие места для парковки.

К недостаткам данного типа расположения предприятия относят:

- негибкий рабочий график: розничные магазины должны работать только в рабочие часы торгового центра;

- высокий уровень арендной платы. Как следствие, потенциальные арендаторы, которым требуются большие площади, подыскивают себе другие варианты;

- контроль со стороны менеджеров торговых центров;

-ограничения ассортимента со стороны владельцев торгового центра;

- возможность слишком жесткой конкуренции;

- значительное превосходство одного или нескольких крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей, над малыми и средними магазинами.

3. Отдельно стоящими называют магазины, которые не примыкают ни к каким другим розничным предприятиям, например, магазины, которым требуются большие площади (оптовые клубы и супермаркеты) или расположенные в спальных районах.

Преимуществами являются:

- отсутствие прямой конкуренции;

- низкая арендная плата;

- гибкость графика работы;

- отсутствие ограничений на оформление;

- время работы и ассортимент, которые присущи торговому центру;

- наличие мест для парковки.

К недостаткам данного типа расположения предприятия относят:

- сложность в привлечении новых покупателей:

- отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми точками;

- возложение всех накладных расходов на «одни плечи»;

- необходимость во многих случаях строить новое помещение.

Следующим этапом является определение наиболее привлекательных торговых зон в регионе. Оценить размер торговой зоны торгового предприятия можно на основании использования наиболее распространенной модели централизации розничной торговли, основной смысл которой заключается в том, что при увеличении расстояния от местожительства потребителя до торгового центра расходы на транспорт, а также время, потраченное на покупку, возрастают, следовательно, спрос на продукцию данного торгового центра уменьшается.

Более того, чем повседневнее продукт, тем короче тот путь, который потребитель готов преодолеть, чтобы его приобрести. И наоборот, как правило, потребители готовы преодолевать большие расстояния для приобретения специализированной продукции, так предложить их могут только крупные торговые или специализированные центры.

Из данной модели вытекает ряд важных положений, которые с успехом могут использоваться в торговом маркетинге.

Во-первых, не все регионы способны обеспечить определенный уровень доходности для торгового предприятия. Чем повседневнее продукция, которую предлагает магазин, тем больше потенциальных регионов для расположения торговой точки. Если же предприятие предполагает продавать специализированную или дорогую продукцию, то при выборе места его размещения необходимо рассматривать регионы только высокой плотностью населения.

Во-вторых, модель централизации розничной торговли может использоваться для определения типов розничных предприятии, необходимых тому или иному развивающемуся региону в перспективе.

В-третьих, практика показывает, что одна поездка в крупный центр розничной торговли исключает необходимость нескольких поездок в более мелкие розничные предприятия, так покупатели способны удовлетворить сразу несколько потребностей. Потребители, приезжая в крупный центр розничной торговли, как правило, приобретают только специализированные товары, которые можно приобрести только здесь, но и товары повседневного спроса.

Таким образом, крупные центры розничной торговли имеют изначально более высокую привлекательность для потенциальных покупателей.

Выбрав регион, проанализировав возможные области торговли, принимают окончательное решение о конкретном те расположения магазина.

Существует несколько критериев, по которым можно оценить привлекательность того или иного выбора. К ним относятся:

- характеристика конкретного расположения;

- особенности людских и транспортных потоков;

- соседство с другими розничными предприятиями и их типы.

Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина используются различные методики. Одной из них является составление списка факторов, непосредственно влияющих на уровень привлекательное конкретного месторасположения предприятия. К ним можно отнести факторы доступности (видимость, человеческие потоки, тип местности, парковку), уровень конкуренции, типы конкурирующих фирм, затраты на строительство, аренду, налоги, уровень заработной платы и т.д.

Разработав ряд определяющих критериев, торговое предприятие должно оценить их по десятибалльной шкале с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места расположения розничного торгового предприятия.