Продукт в торговом маркетинге

Специфика торговли заключается в первую очередь в продукте, ею предлагаемом. Продуктом выступают товары и услуги (рис.10). В торговом маркетинге под продуктом понимается не физический товар, а торговая (посредническая) услуга.

Рис.10. Триада маркетинговой терминологии.

Под торговой услугой понимается особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли, т.е. характерной особенностью рынка розничных торговых услуг является специфичность торговой услуги - симбиоза товара и оказываемой услуги по его продаже.

Под сопутствующим продуктом понимаются услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. В качестве сопутствующего продукта в розничной торговле выступает торговая услуга магазина, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д.

Уровни продукта представлены на рисунке 11.

Рис. 11. Уровни продукта

Дополнительный продукт не является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно под дополнительным продуктом понимается предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно. В рамках торгового предприятия в роли дополнительного продукта могут выступать дополнительные слуги, которые покупатель получает по требованию. Это может быть специальная, например, подарочная упаковка товара, его доставка, установка, получение потребительского кредита и т.д.

Продукт в расширенном понимании отражает все выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения розничной торговли продукт в расширенном понимании также включает показатели доступности данного продукта, атмосферу его приобретения, характеристику общения потенциального покупателя с торговым персоналом, взаимодействие покупателей друг с другом.

Доступность отражает критерии достижимости торговой слуги для потребителя - место расположения магазина и удобство попадания в него (рядом метро, автомобильная трасса, наличие парковки и т.д.), а также график работы магазина, поскольку если магазин закрыт, то потребитель не может воспользоваться торговой услугой, сколь бы увлекательна она ни была. Характеристика общения потенциального покупателя с контактным персоналом настолько важна, что выделяется в отдельный инструмент комплекса маркетинга. Он подразумевает контроль таких факторов, как легкость общения с торговым персоналом, качество и искренность получаемых консультаций. Взаимодействие клиентов друг с другом не говорит об их непосредственном контакте между ними. В данном случае имеется в виду имиджевая составляющая данного процесса, т.е. соответствие контингента потребителей, посещающих магазин с целью покупки, его позиционированию. Таким образом, клиент должен находиться среди однородной группы покупателей: одной социальной ступени и имеющей однотипные увлечения (например, в магазине «Все для рыбалки» не должно быть раздражающего элемента в виде человека, активно выражающего свое неприятие данного вида досуга).

Таким образом, для розничной торговли эта схема будет выглядеть следующим образом (рис. 12).

Рис. 12. Уровни продукта в торговом маркетинге

Таким образом, принятие эффективных маркетинговых решений на всех уровнях предлагаемого к продаже продукта - это определение некоего набора атрибутов оказываемой торговой услуги, который часто называют «формулой магазина».