Що ставляться до неї, класифікація, значення

Маркетингової інформації

 

Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будь-яке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень.

Розрізняють поняття “дані” і “інформація”.

Дані – це зареєстровані результати спостережень, події, факти, думки, прогнози, що відносяться до навколишнього світу. Дані можуть допомогти в розв'язанні ділових проблем тільки після того, як будуть перетворені в інформацію.

Інформація, в загальному розумінні, - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами.

В Україні державне регулювання інформаційної діяльності підприємств здійснюється відповідно до Законів „Про інформацію”, „Про науково-технічну інформацію”, „Про національну програму інформатизації”, „Про захист інформації в автоматизованих системах”, господарчого кодексу України; законодавчими актами в окремих сферах, галузях, видах, формах і засобах інформації; міжнародними угодами, що ратифіковані Україною; принципами і нормами міжнародного права. Разом з тим, зазначені закони недостатньо реалізуються у практиці діяльності підприємств: не забезпечуються гарантії права на використання інформації; до значної частки інформації обмежений доступ; діяльність підприємств щодо використання інформації є автономною і неузгодженою; слабкою є правова і фінансово-економічна база інформації діяльності підприємств; на низькому рівні здійснюється захист інформації.

Необхідність наукового підходу до обґрунтування поняття інформації зумовлена розвитком засобів зв'язку і потребою кількісного вимірювання повідомлень, що передаються. З точки зору статистичної теорії, інформацією є тільки такі відомості, які зменшують або повністю усувають невизначеність, що існувала до їх отримання.

Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі: потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.

Маркетингова інформація має свою специфіку, особливості, які полягають у наступному:

- обсяг необхідних відомостей – великий, що потребує систематизації інформації та здійснення відповідної процедури її збирання, тобто проведення маркетингових досліджень;

- цикли одержання і перетворення інформації багаторазово повторюються за певний період, що потребує наявності маркетингової інформаційної системи (МІС);

- джерела маркетингової інформації – різноманітні, що ускладнює роботу по її збиранню; до джерел інформації не завжди можна отримати регулярний доступ;

- питома вага якісної інформації є значною, вона слабко структурована, що створює труднощі її збирання, обробки, аналізу.

Інформація є важливим стратегічним ресурсом підприємства. Інформація є цінною тільки в тому випадку, якщо вона корисна. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація, як і інша економічна інформація, повинна відповідати вимогам, які необхідно виконувати одночасно:

· Актуальність.

· Достовірність.

· Повнота інформації.

· Релевантність інформації.

· Співставність.

· Доступність для сприйняття.

· Економічність.

Разом з тим, для забезпечення зручності використання інформації вона повинна бути адресною (цілеспрямованою), забезпечувати наочність, репрезентативність, можливість швидкої передачі, тиражування, необмеженого терміну зберігання, використання для прийняття багатьох рішень.

Класифікація маркетингової інформації здійснюється за наступними ознаками (таблиця 3.2).

 

Таблиця 3.2 – Класифікація маркетингової інформації

Ознаки класифікації	Види інформації
1. Місце збору інформації	· Внутрішня. · Зовнішня.
2. Зміст інформації	· Екоскопічна. · Демоскопічна.
3. Періодичність накопичення	· Що постійно накопичується. · Що періодично накопичується. · Що епізодично накопичується.
4. Походження інформації	· Первинна. · Повторна.
5. Джерела збору інформації	· Інформація державної статистики. · Інформація за результатами обстежень домогосподарств. · Інформація спеціальних спостережень. · Інформація, яка отримана з матеріалів і документів фінансових органів. · Інформація, яка отримана з матеріалів і документів підприємства. · Інформація, яка отримана від дослідницьких і консалтингових фірм. · Інформація за матеріалами ярмарків, виставок, бірж, аукціонів.
6. Платність інформації	· Безкоштовна. · Платна.
7. Форми отримання інформації	· Фонетична. · Рукописна. · Друкована. · Електронна. · Іконографічна (кіно- відео матеріали).
8. Призначення інформації	· Довідкова. · Рекомендаційна. · Нормативна. · Сигнальна. · Регулююча. · Планова. · Облікова. · Директивна
9. Доступність інформації	· Інформація, яка офіційно публікується. · Синдикативна. · Для службового користування (ДСК).
	· Цілковито секретна, конфіденційна (ЦС).
10. Стабільність інформації	· Постійна. · Умовно постійна. · Інформація, що змінюється.
11. Стадії перетворення	· Вхідна. · Вихідна (проміжна та результативна).
12. Насиченість інформації	· Достатня. · Недостатня. · Надмірна.
13. Вплив на маркетингові рішення	· Релевантна. · Нерелевантна.
14. Спосіб передачі	· Вербальна. · Невербальна.

Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних способів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.

Практика маркетингової діяльності свідчить, що традиційне інформаційне забезпечення маркетингу має ряд недоліків:

Ø Інформація, як правило, не зорієнтована на конкретні маркетингові рішення.

Ø Інформація не завжди є достовірною і своєчасною.

Ø У формах бухгалтерської і статистичної звітності підприємств, нарівні з наявністю надмірної інформації, відсутні дані, які необхідні для реалізації на практиці системного, ситуаційного підходів до управління маркетингом.

Ø Існуючі методики збору і обробки інформації недосконалі, низький рівень механізації і автоматизації збору і обробки інформації.

Ø Недостатній рівень кваліфікації працівників, зайнятих збором, обробкою, аналізом інформації, прогнозуванням.

Ø Недосконалість інформаційних потоків між рівнями управління і функціональними підрозділами, фахівцями одного рівня.

Значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства полягає у наступному:

1. Володіючи інформацією, яка відповідає вимогам, підприємство отримує конкурентні переваги на ринку. Практика довела, що: „хто володіє інформацією – той володіє світом”.

2. Інформація дозволяє оцінювати стан і тенденції змін у макро- і мікросередовищі маркетингу і забезпечує адаптацію до нього підприємства.

3. Знижується рівень невизначеності умов маркетингової діяльності, фінансовий ризик роботи підприємства, ризик маркетингової діяльності на конкретних ринках, з конкретними товарами, в конкретний термін.

4. Цілеспрямована об'єктивна інформація дозволяє визначити відношення споживачів до товарів, а підприємству стежити за формуванням його іміджу.

5. Зіставляючи показники фактичного функціонування з встановленими цілями, задачами маркетингу, можна оцінити рівень ефективності маркетингової діяльності підприємства.

6. Маючи в своєму розпорядженні достатню інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище, підприємство координує стратегію маркетингу у цілому і кожного з його елементів (тобто стратегії маркетингу в області товарів, цін, збуту, просування, персоналу).

7. Своєчасна, повна, достовірна інформація підвищує довіру до підприємства, забезпечує захист прав споживачів.

8. Інформація використовується для підкріплення інтуїтивного рішення фахівців і керівників.

9. За допомогою інформації, що відповідає вимогам, підвищується ефективність управління маркетингом.