3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.
3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.
3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.
3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень.
3.5. Процес маркетингових досліджень.
3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.
Навчальні цілі:
· сформувати уявлення про склад маркетингового середовища підприємства;
· визначити етапи дослідження маркетингового середовища підприємства;
· визначити сутність і особливості маркетингової інформації;
· розглянути класифікацію маркетингової інформації;
· обґрунтувати значення інформації у маркетинговій діяльності підприємства;
· сформувати уявлення про маркетингову інформаційну систему підприємства і її склад;
· розглянути основні положення міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень;
· визначити сутність, цілі і завдання маркетингових досліджень;
· розглянути класифікацію маркетингових досліджень;
· виділити етапи процесу маркетингових досліджень;
· охарактеризувати методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень;
· розкрити сутність і значення сегментації ринку;
· висвітлити етапи процесу сегментування ринку;
· охарактеризувати стратегії охоплення ринку.
3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,
Характеристика
Спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів.
Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.
Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.
Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством.
Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.
Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.
За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (додаток Д), використовуючи метод експертних оцінок.
Таблиця 3.1 – Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства
| Етапи діагностики | Напрямки дослідження | Результати |
| 1. Моніторинг чинників макросередовища підприємства | PEST-чинників: - політико-правових, - економічних, - соціальних, демографічних, культурних, - техніко-технологічних | Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю макросередовища підприємства; можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників. |
| 2. Дослідження чинників мікросередовища підприємства | ||
| 2.1. Діагностика чинників безпосереднього оточення | Вивчення: - споживачів, - постачальників, - конкурентів, - посередників, - контактних аудиторій | Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю мікро середовища підприємства (щодо чинників безпосереднього оточення); можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників |
| 2.2. Аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства | Вивчення: - організації управління, - маркетингу, - фінансів, - технології виробництва, продажу, - персоналу, - організаційної культури та іміджу, - досліджень і розробок | Виявлення сильних і слабких сторін підприємства; профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства; маркетингова компетенція підприємства |
Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 3.1).
| Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище | Можливості | Оцінка | Загрози | Оцінка | |
| 1. Збільшення виробництва і обсягів продажу споживчих товарів | +9 | 1. Нестабільне законодавство | -9 | ||
| 2. Гальмування економічних реформ і відсутність підтримки вітчизняного виробника | -9 | ||||
| 2. Зростання грошових доходів населення | +9 | ||||
| 3. Зростання кількості освоєних нових видів продукції | +9 | 3. Жорстка податкова політика | -9 | ||
| 4. Зростання індексу цін на товари | -9 | ||||
| 4. Можливість розширення кола покупців | +9 | 5. Деформована структура видатків населення | -9 | ||
| 5. Висока чутливість покупців до СТИЗ і реклами | +9 | 6. Значна торговельна сила споживачів і невисокий рівень прихильності до підприємства | -9 | ||
| 6. Однорівневий канал надходження товарів | +9 | 7. Висока чутливість покупців до зміни цін | -9 | ||
| 7. Сертифікація товарів та послуг | +6 | 8. Висока активність конкурентної боротьби | -9 | ||
| 8. Високий науково-технічний потенціал у регіоні | +6 | 9. Посилення тиску з боку контролюючих органів | |||
| 9. Вигідні умови договорів | +6 | 10. Висока загроза з боку товарів-замінників | -9 | ||
| 10. Високі бар’єри для входу на ринок | +6 | 11. Скорочення чисельності населення | -6 | ||
| 11. Взаємодія з перевіреними фінансовими колами | +6 | 12. Недостатність контактів з пресою і ЗМІ | -6 | ||
| Середня оцінка | +7,64 | Середня оцінка | -7,75 | ||
| Сильні сторони | Оц. | СиМ (20,63) | СиЗ (20,91) | ||
| 1. Асортимент та якість товарів | +3 | ||||
| 2. Спеціалізація підприємства | +3 | ü Підтримання вигідних відносин з постачальниками; ü Залучення нових покупців за допомогою високого іміджу; ü Збільшення обсягів збуту підприємства за допомогою сучасних засобів мерчендайзингу; ü Отримання конкурентних переваг за допомогою підвищення маркетингової активності підприємства; ü Залучення додаткових покупців за рахунок розширення кола послуг. | ü Постійне відстеження змін у маркетинговому середовищі і адаптація до нових умов; ü Послаблення конкурентного тиску за рахунок більш повного використання елементів маркетингу у діяльності; ü Налагодження контактів з контролюючими органами та пресою; ü Формування політики з урахуванням вимог покупців і змін у соціально-демографічній ситуації | ||
| 3. Фінансово-господарська діяльність | +3 | ||||
| 4. Місце розташування підприємства | +3 | ||||
| 5. Кваліфікація персоналу | +3 | ||||
| 6. Продуктивність праці | +3 | ||||
| 7. Морально-психологічний клімат | +3 | ||||
| 8. Організаційна структура управління | +2 | ||||
| 9. Сервіс, додаткові послуги | +2 | ||||
| 10. Діловий рейтинг | +2 | ||||
| Середня оцінка | +2,7 | ||||
| Слабкі сторони | Оц. | СлМ (18,34) | СлЗ (18,60) | ||
| 1. Маркетингові дослідження | -3 | ||||
| 2. Цінова політика | -3 | ü Більш повне задоволення потреб споживачів на основі результатів маркетингових досліджень; ü Формування стійких зв’язків з покупцями за рахунок удосконалення цінової і збутової політики; ü Більш повне задоволення потреб ринку за допомогою інноваційної політики. | ü Перегляд цінової політики з урахуванням очікувань споживачів і існуючого рівня інфляції; ü Послаблення конкурентного тиску за рахунок удосконалення системи збуту товарів; ü Пристосування маркетингової політики підприємства до умов зовнішнього середовища. | ||
| 3. Показники ліквідності | -3 | ||||
| 4. Частка ринку | -2 | ||||
| 5. Власні оборотні кошти | -2 | ||||
| 6. Прогресивні методи збуту | -2 | ||||
| 7. Інноваційна діяльність підприємства | -2 | ||||
| Середня оцінка | -2,4 |
За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.
3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,
