Тема 3. Маркетингові дослідження

 

3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.

3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.

3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень.

3.5. Процес маркетингових досліджень.

3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.

 

Навчальні цілі:

 

· сформувати уявлення про склад маркетингового середовища підприємства;

· визначити етапи дослідження маркетингового середовища підприємства;

· визначити сутність і особливості маркетингової інформації;

· розглянути класифікацію маркетингової інформації;

· обґрунтувати значення інформації у маркетинговій діяльності підприємства;

· сформувати уявлення про маркетингову інформаційну систему підприємства і її склад;

· розглянути основні положення міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень;

· визначити сутність, цілі і завдання маркетингових досліджень;

· розглянути класифікацію маркетингових досліджень;

· виділити етапи процесу маркетингових досліджень;

· охарактеризувати методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень;

· розкрити сутність і значення сегментації ринку;

· висвітлити етапи процесу сегментування ринку;

· охарактеризувати стратегії охоплення ринку.

 

 

3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,

Характеристика

 

Спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів.

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.

Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством.

Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.

Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.

За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (додаток Д), використовуючи метод експертних оцінок.

 

Таблиця 3.1 – Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства

Етапи діагностики	Напрямки дослідження	Результати
1. Моніторинг чинників макросередовища підприємства	PEST-чинників: - політико-правових, - економічних, - соціальних, демографічних, культурних, - техніко-технологічних	Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю макросередовища підприємства; можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників.
2. Дослідження чинників мікросередовища підприємства
2.1. Діагностика чинників безпосереднього оточення	Вивчення: - споживачів, - постачальників, - конкурентів, - посередників, - контактних аудиторій	Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю мікро середовища підприємства (щодо чинників безпосереднього оточення); можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників
2.2. Аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства	Вивчення: - організації управління, - маркетингу, - фінансів, - технології виробництва, продажу, - персоналу, - організаційної культури та іміджу, - досліджень і розробок	Виявлення сильних і слабких сторін підприємства; профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства; маркетингова компетенція підприємства

 

Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 3.1).

Зовнішнє середовище     Внутрішнє середовище	Можливості	Оцінка	Загрози	Оцінка
1. Збільшення виробництва і обсягів продажу споживчих товарів	+9	1. Нестабільне законодавство	-9
2. Гальмування економічних реформ і відсутність підтримки вітчизняного виробника	-9
2. Зростання грошових доходів населення	+9
3. Зростання кількості освоєних нових видів продукції	+9	3. Жорстка податкова політика	-9
4. Зростання індексу цін на товари	-9
4. Можливість розширення кола покупців	+9	5. Деформована структура видатків населення	-9
5. Висока чутливість покупців до СТИЗ і реклами	+9	6. Значна торговельна сила споживачів і невисокий рівень прихильності до підприємства	-9
6. Однорівневий канал надходження товарів	+9	7. Висока чутливість покупців до зміни цін	-9
7. Сертифікація товарів та послуг	+6	8. Висока активність конкурентної боротьби	-9
8. Високий науково-технічний потенціал у регіоні	+6	9. Посилення тиску з боку контролюючих органів
9. Вигідні умови договорів	+6	10. Висока загроза з боку товарів-замінників	-9
10. Високі бар’єри для входу на ринок	+6	11. Скорочення чисельності населення	-6
11. Взаємодія з перевіреними фінансовими колами	+6	12. Недостатність контактів з пресою і ЗМІ	-6
Середня оцінка	+7,64	Середня оцінка	-7,75
Сильні сторони	Оц.	СиМ (20,63)	СиЗ (20,91)
1. Асортимент та якість товарів	+3
2. Спеціалізація підприємства	+3	ü Підтримання вигідних відносин з постачальниками; ü Залучення нових покупців за допомогою високого іміджу; ü Збільшення обсягів збуту підприємства за допомогою сучасних засобів мерчендайзингу; ü Отримання конкурентних переваг за допомогою підвищення маркетингової активності підприємства; ü Залучення додаткових покупців за рахунок розширення кола послуг.	ü Постійне відстеження змін у маркетинговому середовищі і адаптація до нових умов; ü Послаблення конкурентного тиску за рахунок більш повного використання елементів маркетингу у діяльності; ü Налагодження контактів з контролюючими органами та пресою; ü Формування політики з урахуванням вимог покупців і змін у соціально-демографічній ситуації
3. Фінансово-господарська діяльність	+3
4. Місце розташування підприємства	+3
5. Кваліфікація персоналу	+3
6. Продуктивність праці	+3
7. Морально-психологічний клімат	+3
8. Організаційна структура управління	+2
9. Сервіс, додаткові послуги	+2
10. Діловий рейтинг	+2
Середня оцінка	+2,7
Слабкі сторони	Оц.	СлМ (18,34)	СлЗ (18,60)
1. Маркетингові дослідження	-3
2. Цінова політика	-3	ü Більш повне задоволення потреб споживачів на основі результатів маркетингових досліджень; ü Формування стійких зв’язків з покупцями за рахунок удосконалення цінової і збутової політики; ü Більш повне задоволення потреб ринку за допомогою інноваційної політики.	ü Перегляд цінової політики з урахуванням очікувань споживачів і існуючого рівня інфляції; ü Послаблення конкурентного тиску за рахунок удосконалення системи збуту товарів; ü Пристосування маркетингової політики підприємства до умов зовнішнього середовища.
3. Показники ліквідності	-3
4. Частка ринку	-2
5. Власні оборотні кошти	-2
6. Прогресивні методи збуту	-2
7. Інноваційна діяльність підприємства	-2
Середня оцінка	-2,4

Рис. 3.1 - Матриця SWOT

За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,