Концепції маркетингу та їх характеристика

 

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття певної концепції. Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела, рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу. Вибір маркетингу як керівної концепції означає, що підприємство орієнтується на досягнення своїх цілей шляхом кількісного і якісного задоволення потреб і бажань обраних підприємством цільових груп споживачів. Це може бути досягнуто різними способами.

Відповідно до етапів розвитку маркетингу сформувалися наступні концепції:

Ø товарна (кінець ІХ-го - 20-і роки ХХ-го століття);

Ø збутова (30-і - 50-і роки ХХ-го століття);

Ø ринкова (маркетингова) (60-і – 80-і роки ХХ-го століття);

Ø концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка набула розповсюдження в кінці ХХ-го століття на початку ХХІ століття;

Ø концепція маркетингу відносин, яка була запропонована шведськими вченими у кінці 20 століття.

Товарна концепція маркетингу включає дві концепції: удосконалення виробництва і удосконалення товару.

Концепція удосконалення виробництва виходить з того, що споживач орієнтується на товари, які широко розповсюджені, доступні, тобто продаються за низькими цінами. Керівники і фахівці підприємства, що використовує цю концепцію, повинні систематично вдосконалювати систему виробництва і систему розподілу, направляти свої зусилля на досягнення високої серійності виробництва і реалізації товарів через всі можливі збутові підприємства. Тому основним об’єктом уваги ця концепція вибрала удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу.

Провідними засобами досягнення цілі є нарощування масштабів виробництва і зниження собівартості і ціни продукції (рис. 2.1).

 

 

 

 

Рис. 2.1 – Схема концепції удосконалення виробництва

 

На практиці ця концепція використовується у сфері бюджетних, соціальних послуг, тобто у сфері некомерційних відносин. Негативними рисами та наслідками використання цієї концепції є байдужість до запитів споживачів, позбавлення індивідуальності підприємств, споживачів, товарів.

Концепція удосконалення товару передбачає, що покупці віддають перевагу товарам високої якості, з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Управління в підприємствах, що використовує цю концепцію, повинно концентруватися на досягненні високої якості товару. Основним об’єктом уваги є товар. Маркетингові зусилля зосереджені на удосконаленні якості товару, провідним засобом досягнення мети є модернізація товарів, що виробляються (рис. 2.2).

 

 

 

Рис. 2.2 – Схема концепції удосконалення товару

 

Сфера застосування цієї концепції – ті підприємства, де домінує не виключно виробничий, а технократичний підхід. Негативні риси і наслідки здійснення цієї концепції: маркетингова короткозорість, закоханість у свій товар, упущення з уваги проблем і потреб клієнтів, можливостей дизайну, упакування, ціни.

Таким чином, в основі товарної концепції маркетингу лежать наступні передумови:

1. Підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продаються за помірними цінами.

2. Споживачі зацікавлені в закупівлі таких товарів.

3. Споживачі знають про наявність товарів-аналогів.

4. Споживачі роблять висновки на основі порівняння цін і якості товарів.

Ця концепція використовується в багатьох країнах і в цей час. Але вона зазнала змін (підприємство намагається формувати своїх покупців, свою нішу на ринку). Товарна концепція маркетингу характерна для першого етапу розвитку маркетингу.

Збутова концепція маркетингу ( концепція інтенсифікації комерційних зусиль) виходить з наступних передумов:

1. Мета діяльності підприємства полягає у досягненні такого обсягу збуту товарів, який дозволив би йому отримати максимальний прибуток.

2. Споживачі не будуть купувати товари в бажаному підприємством об'ємі без певного впливу на них.

3. Споживачів можна примусити купити товари за допомогою певних заходів щодо стимулювання збуту.

4. Покупці будуть здійснювати повторну закупівлю, якщо у підприємстві буде достатня кількість потенційних споживачів.

Основний об’єкт уваги – товари підприємства і процес їх продажу. Головний зміст маркетингу – це піклування про нужди продавця щодо перетворення його товару у готівку. Провідні засоби досягнення цілі – комерційні зусилля і методи СТИЗ, “жорсткі” продажі з метою змушення здійснення покупки негайно, на місці (рис. 2.3).

 

 

 

Рис. 2.3 – Схема концепції збуту

 

Сучасна сфера використання цієї концепції: продаж товарів та послуг пасивного попиту, про які споживач зазвичай не думає і вони мають обмежений ринок збуту (страхування транспортних засобів, довідники, книги зі специфічних сфер знань, пенсійне забезпечення), продаж ходових великогабаритних товарів; некомерційні організації (благодійні фонди, заклади освіти, політичні партії, передвиборчі кампанії); підприємства, які мають труднощі зі збутом товарів, коли з¢являються ознаки надвиробництва і підприємства борються за кожного клієнта шляхом теле-, радіореклами; рекламних об¢яв у газетах, журналах; прямої поштової реклами. Негативні наслідки використання концепції – втрата довіри через приховування браку товарів, примушення до негайної купівлі товарів.

У кінці 70-х років 20 століття приходить розуміння того, що збут не може виключно домінувати у маркетингу. Маркетинг осмислюється як комплекс інструментів товарної і цінової політики, політики збуту та просування. З¢являється спеціальний термін “маркетинг-мікс”, який є першим етапом формування системного розуміння маркетингу.

Ринкова концепція (концепція маркетингу) передбачає визначення потреб, реальної купівельної спроможності споживачів і адаптацію до них виробництва методами більш ефективними, ніж конкуренти.

Передумови ринкової концепції:

1. Підприємство вбачає свою задачу у задоволенні потреб певних груп споживачів.

2. Підприємство розуміє, що задоволення потреб вимагає проведення маркетингових досліджень для їх виявлення.

3. Маркетингова діяльність підприємства контролюється і аналізується.

4. Підприємство упевнено, що результати його діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних закупівель і забезпечать сприятливу громадську думку.

Основний об’єкт уваги – нужди, потреби споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає піклування про задоволення нужд, потреб споживача за допомогою товару та ряду чинників, які пов’язані зі створенням, постачанням та споживанням цього товару. Засобами досягнення мети є комплексні маркетингові зусилля (“маркетинг-мікс”) (рис. 2.4).

 

 

 

 

Рис. 2.4 - Схема концепції маркетингу

Ця концепція використовується у сферах, де здійснюється робота з товарами масового попиту, які виробляються великими підприємствами. Ринкова концепція - це складова частина політики, що відома, як суверенітет споживача. Економічний суверенітет споживача - це право і реальна можливість в межах наявних коштів придбання всього, що покупець вважає потрібним для виробничого і (або) особистого споживання, вільного вибору продавця, місця, часу і інших умов купівлі.

Сучасний маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціально-орієнтованого маркетингу, маркетингу відносин, індивідуального маркетингу, маркетингу великих соціальних спільнот – мезо- та мегамаркетингу.

Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу базується на наступних передумовах:

1. Мета підприємства - задоволення розумних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства.

2. Підприємство постійно зайняте пошуком нових товарів, які повинні більш повно задовольняти потреби і попит і забезпечувати інтереси споживачів.

3. Підприємство відмовляється від продажу товарів, які суперечать інтересам покупців.

4. Споживачі будуть підтримувати ті підприємства, які виявляють турботу про задоволення їх потреб.

Соціально-етичний маркетинг повинен забезпечити баланс між трьома елементами:

Ø потребами і бажаннями обраної (цільової) групи покупців, зокрема життєво-важливими інтересами;

Ø цілями, інтересами підприємства;

Ø довгостроковими інтересами суспільства.

Таким чином, відбувається переорієнтація на поєднання інтересів, потреб виробників, споживачів, суспільства у цілому. Мета соціально-етичного маркетингу – забезпечити бажане задоволення цільових груп клієнтів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або закріпленням перспективного добробуту споживачів і суспільства у цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу розглядає маркетингову діяльність у тісному зв’язку з новими глобальними проблемами: екологічними, етичними, проблемами виховання (рис. 2.5).

 

 

Рис. 2.5 – Концепція соціально-етичного маркетингу

 

Концепція маркетингу відносин передбачає спрямованість маркетингової діяльності підприємства на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. З’являється функція взаємодії з покупцем. Для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами можуть бути використані такі засоби:

- матеріальні стимули (знижки з ціни, системи пільг для вигідних клієнтів);

- моральні стимули (пропозиція індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживча на засадах вивчення його потреб, уподобань);

- структурні зв’язки, які полегшують взаємодію з покупцем (торгове обладнання для реалізації фірмових товарів, засоби електронного зв’язку для спрощення системи замовлення, оплати товару, тощо).

Порівняльна характеристика розглянутих концепцій маркетингу подана у таблиці 2.1.

В умовах ринкових відносин підприємствам України доцільно використовувати концепцію маркетингу (ринкову концепцію), оскільки вона дозволить забезпечити ефективне використання обмежених ресурсів, орієнтувати виробництво і збут товарів і послуг на задоволення потреб споживачів і одержувати необхідний прибуток.

 

Таблиця 2.1 – Порівняльна характеристика концепцій маркетингу

Концепції	Вихідна точка	Об’єкт уваги	Засіб досягнення мети	Результат (кінцева мета)	Піклування про потреби
Концепція удосконалення виробництва	Виробництво	Удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу	Нарощування масштабів виробництва, зниження собівартості, ціни товару	Досягнення високої ефективності виробництва продукції	Виробника
Концепція удосконалення товару	Виробництво	Товар з його якістю, експлуатаційними властивостями, характеристиками	Модернізація товарів, удосконалення якості	Одержання прибутку за рахунок виробництва та збуту високоякісних товарів	Виробника
Концепція збуту	Виробництво	Товари підприємства та процес їх продажу	Комерційні зусилля та засоби СТИЗ	Одержання прибутку за рахунок зростання обсягу продажу	Продавця
Концепція маркетингу	Цільовий ринок	Потреби цільових груп споживачів	Комплексні зусилля маркетингу (інтегрований маркетинг або маркетинг-мікс)	Одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів	Покупця, споживача
Соціально- відповідальний (соціально-орієнтований або етичний) маркетинг	Цільовий ринок, суспільство	Потреби цільових споживачів, довгострокові інтереси суспільства	Досягнення балансу трьох факторів: прибуток фірми, потреби покупців, інтереси суспільства	Забезпечення бажаного задоволення цільової групи споживачів, добробуту суспільства, одержання прибутку підприємства	Покупця, виробника, суспільства
Концепція маркетингу відносин	Потенціальні клієнти	Довгострокові відносини із споживачами і партнерами	Матеріальні і моральні стимули, орієнтація на конкретних споживачів, структурні зв’язки для взаємодії з покупцем	Одержання прибутку за рахунок встановлення довгострокових тісних стосунків із споживачами і партнерами	Конкретного споживача, партнера

Розглядаючи маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, розрізняють розподільчий, функціональний та управлінський маркетинг.

Розподільчий маркетинг - маркетинг як торговельна діяльність у широкому значенні слова: збутова діяльність підприємств-виробників, оптової, роздрібної торгівлі, транспортних організацій.

Функціональний маркетинг - маркетинг як система організаційно-технічних і комерційних функцій підприємства, пов'язаних з виробництвом, реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням збуту, політикою цін, сервісом і т.і.

Управлінський маркетинг - маркетинг як ринкова концепція управління створенням, виробництвом, реалізацією товарів, де в основі прийняття управлінських рішень лежить інформація про ринок. Маркетинг в сучасних умовах - це методологічна засада управління підприємством.

Маркетинг як система. Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність. Маркетинг, будучи цілісною системою, може розглядатися як система (образ) мислення; як система (образ) дій; як наука.

Маркетинг як образ мислення в управлінні підприємством має за мету задоволення потреб ринку. Всі функції підприємства (виробнича, фінансова, кадрова, торгова) підпорядковані цій меті.

Маркетинг як образ дій підприємства на ринку здійснюється за допомогою набору різних елементів, засобів комплексу маркетингу, які називаються маркетинг-мікс (рис. 2.6).

Від уміння правильно формувати комплекс маркетингу залежить ефективність діяльності підприємства у задоволенні потреб цільового ринку.

Маркетинг-мікс будується на основі 5 «р»:

1. Товар (product).

2. Ціна (price).

3. Місце продажу (place).

4. Просування, стимулювання (promotion).

5. Персонал (people)

Маркетинг як наука - це система знань про ринок, які розвиваються, та методів вивчення, прогнозування і управління ринком.

Таким чином, теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний, системний, ситуаційний підхід до організації і здійснення всієї діяльності.

Рис. 2.6 – Комплекс маркетингу

Значення маркетингу:

1. Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу керівників і фахівців до управління підприємством з орієнтацією на задоволення потреб.

2. Маркетинг - це інструмент встановлення зв'язку між попитом і пропозицією в процесі прийняття управлінських рішень; він сприяє прискоренню віддачі інвестованих коштів через реалізацію товарів внаслідок досягнення збалансованості попиту і пропозиції.

3. Маркетинг організує обмін і комунікації між продавцями і покупцями.

4. Маркетинг дозволяє потенційним покупцям стати поінформованими і компетентними у виборі та придбанні товарів внаслідок проведення ефективної комунікаційної політики.

5. Маркетинг створює прихильність покупця до товарної марки, приділяє увагу зовнішньому вигляду товару, його споживчим властивостям до, в момент та у післяпродажному обслуговуванні.

6. Маркетинг забезпечує: пошук найбільш ефективного поєднання в асортименті традиційної і нової продукції, обґрунтування рішень щодо розширення або скорочення виробництва, модернізацію товарів або зняття їх з виробництва.

7. Маркетинг сприяє підвищенню якості життя шляхом створення, виробництва, реалізації екологічно чистих і безпечних товарів.

8. Маркетинг дозволяє цілеспрямовано і скоординовано використовувати ресурси підприємства, розробляти реальні програми виробництва і реалізації товарів, орієнтуючись на потреби ринку.

9. Маркетинг підвищує обґрунтованість управлінських рішень, що приймаються в області виробництва, реалізації, фінансів, кадрової політики і т.д.

10. Маркетинг створює переваги у конкурентній боротьбі, підвищує культуру підприємницької діяльності.