В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития (рис. 4.2):
Рис. 4.2. Траектории развития
1. "Траектория новатора ". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место “звезды”.
2. "Траектория последователя ". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
3. " Траектория неудачи ". Вследствие недостаточного инвестирования товар-"звезда", утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой".
4. " Траектория посредственности ". Товару-"трудный ребенок" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака").
Основные рекомендации, необходимые для принятия решений, по БКГ-матрице по корпоративному портфелю представлены в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Рекомендации по БКГ-матрице
| Доля рынка | Возможные стратегии | Вид стратегии единицы бизнеса |
| Рост | Инвестирование | "Звезды", "Трудные дети" |
| Удерживание | "Снятие сливок" | "Дойные коровы" |
| Отступление | Деинвестирование | "Собаки", " Трудные дети " |
Возможности БКГ-матрицы
Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем. Среди достоинств матрицы БКГ, прежде всего, стоит отметить ее простоту. Матрица весьма полезна при выборе между различными СХЕ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу. Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:
- все СХЕ, стратегическое положение которых компания анализирует с помощью матрицы БКГ, должны находиться в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
- внутри СХЕ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.
Правило. Если первый недостаток является фатальным, т.е. СХЕ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен.
Задание.
На рынке представлены некоторые фирмы-конкуренты (табл. 4.2). Необходимо построить БКГ-матрицу для Вашего предприятия, используя данные табл. 4.3.
Таблица 4.2
| Номер варианта | Ваше предприятие | Предприятия-конкуренты |
| А | Б, В | |
| Б | В, Г | |
| В | Г, Д | |
| Г | В, Д | |
| Д | В, Г | |
| А | В, Г | |
| Б | А, В | |
| В | Б, Г | |
| Г | Б, В | |
| Д | А, Г |
Таблица 4.3
Объемы продаж предприятий по ассортиментным позициям
| Предприятие А | ||||
| Наименование | Цена продаж, руб | Объем продаж, шт | ||
| продукции | 2013 г | 2014 г | 2013 г | 2014 г |
| 1.Фотоаппарат 1 | ||||
| 2.Фотоаппарат 2 | ||||
| 3.Фотоаппарат 3 | ||||
| 4.Кинокамера 1 | ||||
| 5.Кинокамера 2 | ||||
| 6.Кинокамера 3 | ||||
| 7.Видеокамера 1 | ||||
| 8.Видеокамера 1-с | ||||
| 9.Видеокамера 2 | ||||
| 10.Оптический прибор 1 | ||||
| 11.Оптич. прибор./милиции 1 | ||||
| 12.Оптич. прибор./милиции 2 | ||||
| Предприятие Б | ||||
| Наименование | Цена продаж, руб | Объем продаж, шт | ||
| продукции | 2013 г | 2014 г | 2013 г | 2014 г |
| 1.Фотоаппарат 1 | ||||
| 2.Фотоаппарат 2 | ||||
| 3.Фотоаппарат 3 | ||||
| 4.Кинокамера 1 | ||||
| 5.Кинокамера 2 | ||||
| 6.Кинокамера 3 | ||||
| 7.Видеокамера 1 | ||||
| 8.Видеокамера 1-с | ||||
| 9.Видеокамера 2 | ||||
| 10.Оптический прибор 1 | ||||
| 11.Оптич. прибор./милиции 1 | ||||
| 12.Оптич. прибор./милиции 2 | ||||
| Предприятие В | ||||
| Наименование | Цена продаж, руб | Объем продаж, шт | ||
| продукции | 2013 г | 2014 г | 2013 г | 2014 г |
| 1.Фотоаппарат 1 | ||||
| 2.Фотоаппарат 2 | ||||
| 3.Фотоаппарат 3 | ||||
| 4.Кинокамера 1 | ||||
| 5.Кинокамера 2 | ||||
| 6.Кинокамера 3 | ||||
| 7.Видеокамера 1 | ||||
| 8.Видеокамера 1-с | ||||
| 9.Видеокамера 2 | ||||
| 10.Оптический прибор 2 | ||||
| 11.Оптич. прибор./милиции 1 | ||||
| 12.Оптич. прибор./милиции 2 | ||||
| Предприятие Г | ||||
| Наименование | Цена продаж, руб | Объем продаж, шт | ||
| продукции | 2013 г | 2014 г | 2013 г | 2014 г |
| 1.Фотоаппарат 1 | ||||
| 2.Фотоаппарат 3 | ||||
| 3.Фотоаппарат 4 | ||||
| 4.Кинокамера 1 | ||||
| 5.Кинокамера 2 | ||||
| 6.Кинокамера 3 | ||||
| 7.Видеокамера 1 | ||||
| 8.Видеокамера 1-с | ||||
| 9.Видеокамера 2 | ||||
| 10.Оптический прибор 1 | ||||
| 11.Оптический прибор 2 | ||||
| 12.Оптич. прибор./милиции 2 | ||||
| Предприятие Д | ||||
| Наименование | Цена продаж, руб | Объем продаж, шт | ||
| продукции | 2013 г | 2014 г | 2013 г | 2014 г |
| 1.Фотоаппарат 1 | ||||
| 2.Фотоаппарат 2 | ||||
| 3.Фотоаппарат 3 | ||||
| 4.Кинокамера 1 | ||||
| 5.Кинокамера 2 | ||||
| 6.Кинокамера 3 | ||||
| 7.Видеокамера 1 | ||||
| 8.Видеокамера 1-с | ||||
| 9.Видеокамера 2 | ||||
| 10.Оптический прибор 2 | ||||
| 11.Оптич. прибор./милиции 1 | ||||
| 12.Оптич. прибор./милиции 2 |
По результатам исследования предложите стратегические решения по управлению продуктовым портфелем.
