Респонденты с помощью дневника (записи, чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются.
Сканнер-панель
Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли – необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.
Метод Парфитта-Коллинза
На основе панельных обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта-Коллинза по формуле:
d = (ПР) ∙ (ПП) ∙ (И), (3.7)
где d – доля рынка торговой марки;
ПР – проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, которой эта марка принадлежит, причем даже в том случае, если покупка сделана хотя бы один раз;
ПП – повторное приобретение (замещение) торговой марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки (другими словами, это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки);
И – интенсивность потребления товаров рассматриваемой торговой марки (определяется отношением объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (т.е. приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов).
При применении данного метода все продукты делятся на две категории - товары длительного пользования (спрос рассчитывается на одну семью) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для одной, так и для другой группы товаров характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение (оно характеризует вторичный спрос) для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей.
Пример 3. Предположим, что на рынке представлены 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Карта покупок
| Потребители | Проникновение | Повтор. приобретение | Удельный вес, % |
| Потребитель 1 | Х | XXXX | 22,2 |
| Потребитель 2 | Х | XXXX | 22,2 |
| Потребитель 3 | Х | YY | 11,1 |
| Потребитель 4 | Х | ZZ | 11,1 |
| Потребитель 5 | Y | Y | 5,6 |
| Потребитель 6 | Y | Y | 5,6 |
| Потребитель 7 | Z | Y | 5,6 |
| Потребитель 8 | Y | Z | 5,6 |
| Потребитель 9 | Z | Z | 5,6 |
| Потребитель 10 | Z | Z | 5,6 |
| ВСЕГО | 100,0 |
Выполним анализ данных и результатов табл. 3.1. Величина проникновения товара марки X составляет:
, (3.8)
ПР(Х)=(4/10)∙100=40%.
Повторное приобретение:
, (3.9)
ПП(Х)=(8/(8+4))∙100=66,7%.
Интенсивность потребления товара Х (торговой марки) (см. формулу 3.10) рассчитывается следующим образом:
, (3.10)
И(Х)=((4+8)/4):(18/10)=1,67.
Доля рынка для товара Х (торговая марка) рассчитывается по данным столбца 4 (см. табл. 3.1) или по формуле (3.7):
dХ=8/18=0,444 или 44,4%.
Аналогично рассчитываются доли рынка и для других товаров.
Исследования показали, что важное место в работе маркетолога по обработке данных табл. 3.1 занимают опросы потребителей. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты, как часто и в каком количестве они покупают.
Для определения доли рынка потребительских продуктов традиционно используют опросные листы, один из вариантов которого приведен в табл. 3.2.
Таблица 3.2
Опросный лист
| Содержание вопроса | Торговая марка | |
| Основная марка _____(указать) | Другая марка _____ (указать) | |
| Каким бывает у Вас объем единичной закупки (натур. ед.) | ||
| Сколько единиц продукта Вы покупаете в течение недели? | ||
| Сколько единиц продукта Вы покупаете в течение месяца? | ||
| Сколько раз в течение этого периода покупали другую торговую марку? | ||
| Цена одной единицы товара, руб. | ||
| Приобретение товара другой торговой марки для Вас желательно? | q да q нет |
Данные табл. 3.2 позволяют маркетологу исследовать и объемы продаж продуктов-конкурентов. Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов.
