Применение метода парных сравнений

Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7-10), используется метод парных сравнений. Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:

1. Составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкетыдля проведения парных сравнений.

2. С помощью этих анкет, произвести опрос потребителей (раздельно опрашиваем потребителей рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения). Потребителям предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты будем формулировать так: «Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт X или продукт Y, какой из них Вы бы предпочли?». В качестве вариантов ответов на этот вопрос будем использовать следующие ответы:

- «Продукт X»,

- «Продукт Y»,

- «Продукты равноценны».

3. На основе полученных данных следует оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.

Пример 4. Пусть респонденты выразили свое отношение к восьми конкурирующим торговым маркам А1, А2, и т.д. до А8 (см. табл. 3.3).

Таблица 3.3

Сводная таблица результатов опроса

	А1	А2	А3	А4	А5	А6	А7	А8	Сумма строки, bi	Доля рынка, d %
А 1		0,31	0,2	0,5	0,72	0,5	0,81	0,16	3,2	11,4
А 2	0,69		0,5	0,28	0,41	0,61	0,67	0,4	3,56	12,7
А 3	0,8	0,5		0,52	0,35	0,22	0,5	0,5	3,39	12,1
А 4	0,5	0,72	0,48		0,14	0,35	0,48	0,58	3,25	11,6
А 5	0,28	0,59	0,65	0,86		0,15	0,81	0,23	3,57	12,8
А 6	0,5	0,39	0,78	0,65	0,85		0,5	0,58	4,25	15,2
А 7	0,19	0,33	0,5	0,52	0,19	0,5		0,18	2,41	8,6
А 8	0,84	0,6	0,5	0,42	0,77	0,42	0,82		4,37	15,6
							Всего, b0

Для заполнения рабочей таблицы следует пользоваться следующим алгоритмом:

1. На пересечении i-й строки и j-го столбца ставим частоту предпочтения торговой марки Аi по сравнению с торговой маркой Аj.

Например, число на пересечении первой строки А1 и второго столбца А2 (0,31) представляет собой число случаев (частота) предпочтения марки А1 марке А2 для всех опрошенных респондентов. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (1-0,31=0,69). Если респонденты затруднялись выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.

2. Для каждой i-й строки определяем суммы частот потребительских предпочтений:

(3.11)

Например, для четвертой строки получим:

b₄ = 0,5+0,72+0,48+0+0,14+0,35+0,48+0,58 = 3,25.

3. Определяем сумму всех частот строк b₀ по формуле:

.(3.12)

В нашем примере имеем:

b₀ =3,2+3,56+... +4,37=28.

При выполнении этой процедуры следует руководствоваться следующей теоремой:

Для матрицы парных сравнений, в которой используются частоты сравнительных оценок, для n показателей справедливо следующее свойство:

 

(3.13)

Эта теорема позволяет проверить правильность расчетов в данной модели.

4. Доля рынка для товара А_i рассчитывается по формуле:

5.

.(3.14)

 

Значения d(А_i) традиционно задают в процентах. Например, доля рынка для товара А8 составит:

d(А₈)=4,37/28 =0,156 или 15.6%.

Если сравнить все рассмотренные выше методы и результаты этого контрольного примера, то видим, что метод парных сравнений является наиболее предпочтительным в практической работе, несмотря на определенную сложность в расчетах.