Така модель базована на врахуванні впливу двох базових чинників: рішення про купівлю в одних випадках ґрунтується на логіці, в інших – на емоціях; рішення про купівлю приймаються обдумано чи спонтанно (рис. 2.3).
Рис.2.3. Модель «обмірковування/емоції – висока/низька важливість»
Перш, ніж працювати з моделлю, потрібно чітко визначити, до якого з квадратів належить товар чи послуга, що їх випускає підприємство.
Квадрат 1. Споживачеві потрібен великий обсяг інформації, обумовлений важливістю для нього товару і пов’язаними з ним раціональними моментами (реклама автомобілів, меблів, відео- та фотокамер, комп’ютерів, нових товарів). Для підкріплення подібних аргументів може бути використаний докладний текст, спеціальна інформація і демонстрація.
Квадрат 2. Споживач розглядається як індивід (афективна модель), який, купуючи, покладається не стільки на спеціальну інформацію, скільки на загальноприйняті установки та емоції, тому що рішення про купівлю пов’язано з його самооцінкою (реклама ювелірних прикрас, косметики, модного одягу). Для практичного впровадження такої стратегії правомірним є використання графічної реклами з яскравими образами й емоційним ствердженням.
Квадрат 3. Це модель формування звичок. Споживач розглядається як індивід, який приймає рішення про купівлю майже не роздумуючи. Така стратегія використовується у рекламі продуктів харчування і товарів для дому. Основою її практичного впровадження є стимулювання пробних покупок (наприклад, з допомогою купонів, цінових знижок, продажу додаткової кількості товарів безоплатно).
Квадрат 4. Споживач розглядається як реагуючий індивід. Використовується для товарів, спрямованих на задоволення індивідуальних смаків і потреб (наприклад, цигарки, алкогольні вироби, а також товари, які допомагають звичайному споживачеві виділитися «на фоні» натовпу.
Під час розробки креативної стратегії варто звернути увагу на рольові ігри, базовані на віртуальному уявленні креатора у трьох іпостасях: від імені споживачів, від імені рекламодавців, від імені конкурентів.
П’ятий етап – створення творчого плану – ґрунтується на виконанні ряду кроків:
Крок 1. Підготовка. Включає в себе все, що пов’язано з накопиченням досвіду і знань, спостереженням за тим, що відбувається навколо, вмінням проблематизувати ситуацію і не піддаватися стереотипному мисленню.
Крок 2. Перетравлювання. Включає в себе пошук актуальної інформації, яка висвітлює роботу над зібраним матеріалом, вироблення достатньої кількості альтернативних варіантів розв’язання проблеми.
Крок 3. Перевертання. Потрібно «пограти» з інформацією, подивитися на неї під різними кутами, скласти списки особливостей товару, машинально що-небудь намалювати, записати фрази, що виникають у голові.
Крок 4. Інкубація. Переведення проблеми у підсвідомість, яка продовжує працювати в умовах більшої свободи. На цьому етапі потрібно відкласти усі справи, прогулятися, піти на зустріч з друзями, подивитися фільм.
Крок 5. Осяяння. Описується як стихійний акт, це мозковий штурм. Ідея спроможна осяяти тоді, коли людина менше за все очікує, де завгодно і коли завгодно.
Крок 6. Перевірка реальністю. Потрібно запитати себе, наскільки ідея вдала? Дозволяє вона усунути проблеми? Відповідає вона стратегії?
Є й інші підходи до пошуку ідей.
У процесі вивчення даної теми зверніть на них увагу.
На виникнення ідеї у рекламі впливають такі чинники:
· стратегія рекламної кампанії;
· цільова аудиторія;
· засоби поширення реклами (рекламоносії);
· контекст (навмисне викликання думок іншого чи спорідненого змісту після прочитання тексту реклами);
· поточні події (події, які відбуваються, здатні викликати резонанс і бути використаними у рекламній ідеї);
· час показу реклами;
· негативні думки;
· аналогії;
· культура;
· форма предмета;
· розміщення реклами (регіони, країни);
· зображення і слово.
Процес розробки рекламної ідеї може здійснюватися такими шляхами:
· спонтанне народження;
· народження під контролем;
· колективна творчість;
· народження під впливом критики.
Методів розробки рекламної ідеї є досить багато. Проте найпрогресивнішим, на нашу думку, можна назвати «Метод наступного кроку». Він полягає у поступовому пропонуванні креаторам (учасникам мозкового штурму) і споживачам, які беруть участь у засіданні фокус-груп ряду взаємопов’язаних конкретних питань, відповіді на які і повинні привести до виникнення креативної ідеї.
Наприклад, є продукт – постільна білизна, яка виготовлена зі 100 % бавовни. Здавалося б, що в ній унікального? Можливо, те, що тканина, з якої її виготовили, міцного яскравого забарвлення, приємна на дотик і не потребує прасування після прання? Якщо про ці характеристики говорити у рекламі – то вона вийде сірою, стандартною і «далекою» від споживача. Отже, з допомогою конкретних запитань потрібно дізнатися, яким чином ця білизна має задовольнити потреби споживача, щоб потім покласти це в ідею рекламного звернення.
100 % бавовни – це чудово. Для кого? – Для споживача. Чому? – Тому що всі знають, що синтетика погано впливає на здоров’я людини, за рахунок електризації викликає неспокій і алергічні реакції. А це заважатиме відпочивати. Добре: 100 % бавовна – це спокійний сон через відсутність електризації та алергії.
Далі, що таке «спокійний сон»? – Це коли людина не прокидається, буквально ніжиться на просторому ліжку на білизні, яка приємна на дотик. Але що означає «приємна на дотик»? У кожної людини своє розуміння цього: для одних важливо, щоб постіль була м’якою і ніжною; для других – щоб цупкою і шерхлою; для третіх – щоб прохолодною і гладенькою. Отже, «приємна на дотик» відпадає, оскільки це абстрактне поняття.
Подивимося на «спокійний сон» з іншого боку. Це коли людина швидко засинає і не прокидається вночі, міцно спить тому, що у неї немає проблем, або про них вона на цей час просто забуває. Що цьому сприятиме? – Налаштований побут, відволікаючі моменти, які асоціюються з чимось приємним, спокійним, ніжним. Такими моментами може стати сучасне яскраве забарвлення, схоже на приємний сон, запах, ніжність матерії. Налаштований побут – відсутність проблем з пранням і прасуванням. До чого приводить спокійний сон? – До міцного здоров’я, доброго настрою. Як наслідок – до взаєморозуміння з близькими та колегами. А це – гармонія у сім’ї і на роботі. Отже ідея: «Добрий день завершується, щоб після спокійного сну з ніжністю і гармонією розпочатися знову без проблем на роботі і вдома».
Шостий етап – вибір рекламоносіїв. Його виконання залежить від:
· товарної категорії;
· цілей реклами;
· цільової аудиторії;
· рекламного бюджету тощо.
Сьомий етап – розробка рекламних звернень і рекламних кампаній – здійснюється з урахуванням особливостей копірайтингу та дизайну рекламних повідомлень на різних носіях.
Восьмий етап – попереднє тестування реклами – здійснюється за такими формами:
Тестування рекламної концепції:
· з використанням карток;
· з допомогою постера;
· з використанням макета.
Тестування рекламних роликів проводиться за такими напрямками:
· аніматичне;
· фотоматичне;
· ливматичне;
· рипаматичне.
Окремою формою виділяють емоційне тестування, для проведення якого існує чимало різних методів. Вивчаючи тему, зверніть на них увагу.
Дев’ятий, десятий і одинадцятий етапи споріднені за сутністю з етапами, які визначені у курсах «Маркетинговий менеджмент» і «Рекламний менеджмент». Однак у рекламному креативі особливу увагу варто приділити вивченню та розробці методик щодо оцінки його ефективності. На сьогоднішній день ті методики, які існують, не здатні оцінити весь ефект як з позицій економіки, так і з позицій комунікацій, який несе у собі рекламний креатив. Отже, одинадцятий етап є проблемним, який передбачає оцінювання економічної та комунікативної ефективності рекламного креативу.
Під час вивчення даної теми варто звернути увагу на організацію креативного процесу у рекламних агентствах, а також на форми втілення рекламних ідей.
