Средства массовой информации (СМИ) – это основной инструмент в работе ПР-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности. Преимуществами печатных СМИ перед другими средствами информации являются оперативность подачи материала, большой тираж.
Как известно, «информация направленная никогда не совпадает с информацией полученной»[v], отсюда возникает необходимость управления информацией. Этот процесс может состоять из несколько этапов:
· формирование собственного потока информации (регулярно, оперативно, по любому поводу, используя любые средства: факс, электронная почта, прямая рассылка и т. п.);
· сегментирование информационного потока, манипулирование информацией (умолчание, перестановка, подгонка опросов, рейтингов);
· приоритетная поставка информации;
· оптимизация формы и стиля подачи материалов.
Результат деятельности ПР-службы здесь напрямую зависит от правильного выбора СМИ (учитывается его тираж, целевая аудитория), а также от того, насколько полно и адекватно информация дошла до адресата. Для этого ПР-служба должна точно определить форму, жанр и язык подачи информации, понятные той аудитории, которой она предназначена. Саму целевую аудиторию нужно «разложить так, чтобы получить максимально конкретного адресата».[vi]
Открытость и доступность во взаимоотношениях со СМИ является непременным условием в работе ПР-службы.
Очевидно, что средства информации живут за счет информации, поэтому регулярная подача ее, тем более, в отдел, работающий по нужному направлению обеспечит успех. Все сведения, содержащиеся в информационных сообщениях, передаваемых СМИ, должны быть тщательно проверены и не иметь искажений и преувеличений, в противном случае, вреда может быть больше, чем пользы.
Работа ПР-службы со СМИ должна строиться, исходя из стратегических и тактических интересов корпорации.
Взаимоотношения ПР-служб нефтяных компаний со СМИ включают:
· подготовку и распространение аналитических пресс-материалов;
· организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ;
· подготовку эксклюзивных интервью с руководителями корпорации;
· пресс-мониторинг и пресс-клипинг..
Успешность ПР-служб в работе со СМИ в большой степени зависит и от установления равноправных партнерских контактов с центральными и местными СМИ, установлении хороших личных взаимоотношений с ведущими журналистами российских и иностранных СМИ, что, зачастую, достигается организацией вечеров встреч с включением в программу развлекательных и других мероприятий,
Значительно повышает эффективность работы ПР-службы использование подходящего информационного повода, привязка информации к «круглой дате» для создания положительного имиджа компании, опубликования информации, на которую необходимо обратить внимание общественности.
Например, инициатива ПР-службы «Сургутнефтегаза» по размещению в специальном выпуске отраслевого аналитического журнала «Нефтегазовая вертикаль» (посвященном «Сургутнефтегазу» в связи с 25-летием со дня его образования) информационного сообщения Управления по налогам и сборам ХМАО о поступлении налоговых платежей предприятия ОАО «Сургутнефтегаз» за 2001 г. и первое полугодие 2002 г., из которого видно, что 49% всех налоговых поступлений округа приходится на эту компанию[vii],
а также интервью с ее генеральным директором В. Богдановым в преддверии 25-летия со дня образования предприятия[viii] направлены на подчеркивание роли компании в развитии региона, рекламирование ее производственных успехов и укрепление имиджа.
Поддерживание контактов с ПР-службами дочерних компаний необходимо для выработки единой стратегии и стиля в их работе.
Сегодня пресс-релизы, пресс-конференции, публикации в печатных СМИ и другие традиционные средства распространения информации в подавляющем числе случаев являются для ПР-структур основными средствами тиражирования новостей.
Появление в 1997 г. первых корпоративных Интернет-сайтов российских нефтяных компаний показало их неоспоримое преимущество перед другими средствами коммуникации - получение разноплановой информации практически о любой компании из первых рук, упрощенное установление деловых контактов, свойство накапливать большие объемы информации путем создания архивных баз, поиск партнеров по всему миру, а также дало новые ПР-возможности. в ряде случаев у российских компаний PR-информация заметно доминирует над нейтральными сводками новостей.
К настоящему времени практически все крупнейшие российские нефтяные компании, располагают русскоязычными сайтами.
Многие российские нефтяные компании уже создали или заканчивают разработку их англоязычных аналогов.
К сложностям в работе со СМИ можно отнести довольно большую цену размещения информации, а также различие интересов пиар-специалиста и журналиста.
