ПР-служба в нефтяных компаниях. Структура и функции.

Образование большинства современных российских корпораций (не только нефтяных) связано с приватизацией промышленных предприятий в начале 90-х годов. К этому периоду можно отнести и появление отечественного корпоративного пиара. Являясь важнейшими составляющими экономического и социального развития страны, крупные нефтяные корпорации занимают особое положение среди прочих субъектов экономики. Отсюда и важность деятельности корпоративных ПР-структур, призванных как участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, так и осуществлять функцию обратной связи.

В том или ином виде ПР-подразделения существуют во всех нефтяных компаниях, как в крупных, так и в мелких. И структура их может быть самой различной: от управления или департамента (ЛУКОЙЛ) по связям с общественностью с множеством подразделений, отделов пресс-службы с 3-4 сотрудниками («Сургутнефтегаз») и до отдельных специалистов, занимающихся информационными вопросами (в небольших нефтяных компаниях).

Службу курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, за­меститель генерального директора и т. п. В самом общем виде ПР-службы и их под­разделения, «занимаются следующими вопросами:

• заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом/разработкой про­грамм по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специа­лизированных ПР-агентств для возможной совместной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общественностью, фор­мированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, ком­муникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, бро­шюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и обще­ственной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотво­рительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств

• внутрифирменные ПР: оптимизацией кадровой политики фир­мы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфес­сий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро­ванием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке».

Основной функцией ПР-служб является осуществление взаимосвязи нефтяной компании с общественностью с целью реализации ее (компании) интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе ПР-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

«Для получения значительного конкурентного преимущества, менеджмент должен принять необходимые меры, чтобы вложения в PR были направлены напрямую на воздействие на наиболее важную для организации аудиторию. И затем получить гарантии того, что тактики эффективно подготовят и передадут сообщения, которые будут воздействовать на восприятие той аудитории, и, следовательно, ее поведение. Правильное применение PR может быть важным не только для успеха организации, но, возможно, и для ее выживания.

Точно выбранные коммуникативные тактики – это «рабочие лошадки» PR. Ими являются эффективные связи, разработанные для того, чтобы достичь целевой аудитории, включающие специально созданные, убеждающие сообщения, разработанные для воздействия на восприятие/поведение целевой аудитории.

Перечень доступных коммуникативных тактик обширен и изменчив. В него входят такие эффективные носители сообщений, как специальные события, программы вознаграждений, брошюры, годовые отчеты, Интернет и многие другие».[iii]

Очевидно, что пиар крупных российских корпораций уже прошел ту стадию, когда можно было в ПР-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня «работать уже необходимо в другом поле. Потому что все проблемы уже связаны не с тем, как продать товар, а другой, более тонкой сферой, смысловой. К примеру, принципиально новой по качеству конкуренцией, когда нужно не доказывать то, что у вас товар лучше (что, кстати, далеко не всегда правда), а работать на репутацию компании. Чаще всего конкуренция разворачивается не в технологическом, а в идейном поле. Соответственно, возникнет необходимость в новых информационных усилиях, которые не работали бы впрямую на товар или на рекламу».[iv]