Наиболее распространенным подходом, раскрывающим процесс восприятия рекламы, является модель, предложенная Вильямом Мак-Гиром. Согласно данной модели восприятие протекает в следующей последовательности: контакт–внимание–понимание–принятие–запоминание (рис. 2).
Рисунок 2. Этапы восприятия рекламного обращения
Контакт. Контакт с рекламой происходит, когда ее сигнал достигает сенсорных органов человека. В первую очередь, это касается органов зрения и слуха. Если человек специально не ищет рекламные объявления и занят своими текущими делами, то задача рекламопроизводителя – довести рекламу до потенциального покупателя, преодолев некоторый порог восприятия. Если барьер преодолен, то наступает контакт. Контакт представляет собой первую фазу привлечения внимания человека к рекламе.
Уровень сигнала должен превышать некоторый порог восприятия, устанавливаемый законом Вебера. Закон Вебера говорит о том, что для установления контакта сила сигнала должна быть тем больше, чем выше общий фон помех вокруг контактного лица. Таким образом, для обеспечения контакта реклама должна преодолеть минимальный уровень порога.
Увеличение рекламного сигнала целесообразно до некоторого предела (предельного порога), после которого эффективность сигнала не растет, а может даже снизиться. Например, увеличение звука в момент показа рекламы по телевизору может привести к тому, что раздраженный потребитель уберет звук вообще или переключится на другую программу.
Эффективность рекламы на этом этапе (Эк) можно оценить по формуле:
Показатель «Эк» будет расти с увеличением частоты рекламы, но до некоторого предела, после которого наступает «износ» рекламы.[6]
Внимание. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо привлечь его внимание. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.[7]
Личные детерминанты внимания – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание к рекламе. Они не поддаются воздействию со стороны рекламодателя.
Основные детерминанты внимания:
- уровень вовлеченности, зависящий от остроты потребности и важности услуги для потребителя;
- уровень приверженности к старой марке;
- уровень информированности о существующих марках;
- личная мотивация
Чем сильнее рекламный сигнал и выше вовлеченность потребителя, тем большая вероятность того, что реклама будет замечена и потребитель ее запомнит. В табл. 3 приведены различные варианты реакции потребителя в зависимости от его вовлеченности и уровня рекламного сигнала.
Таблица 3. Реакция потребителя в зависимости от его вовлеченности и уровня рекламного сигнала
| Уровень рекламного сигнала | Уровень вовлеченности | |
| Высокая | Низкая | |
| Высокий сигнал | Сильное восприятие (замечает и запоминает) | Слабое восприятие (замечает, но забывает) |
| Низкий сигнал | Ограниченное восприятие (запоминает, когда замечает) | Отсутствие восприятия (не замечает) |
Под рекламным сигналом имеется в виду не только уровень звука (слова, музыка), но и, например, размер рекламного модуля и прочие факторы.
Если даже потребитель сильно вовлечен, но реклама невыразительна, потребитель ее может не заметить. Но если он ее заметил, то, скорее всего, запомнит. Если потребитель имеет низкую вовлеченность, то при высоком сигнале рекламы он ее может заметить, но вряд ли запомнит. Наконец, может иметь место отсутствие восприятия, когда рекламный сигнал слабый и потребителю неинтересен.
Маркетинговое значение модели внимания к рекламе:
- необходимо тщательно выбирать рекламные каналы, имеющие большую долю вовлеченных потребителей;
- рекламный сигнал должен быть достаточно сильным, чтобы потребитель смог обратить на него внимание.
Факторы, усиливающие контакт, внимание и запоминаемость рекламы:
1. Сила воздействия, определяемая цветом, размером рекламного модуля, содержанием рекламы, контрастом и другими элементами, присущими тому или иному рекламному каналу;
2. Интенсивность воздействия определяется частотой показа, сочетанием различных эффектов, например, громкого звука, речи, движения, мерцания и пр. Воздействие усиливается, когда реклама «навязывается» потребителю, например, она неожиданно появляется в интересной передаче. Усиление восприятия происходит через раздражение и негативное отношение к данной рекламе. Такой прием используется, когда потребитель слабо вовлечен. Следовательно, происходит непроизвольное запоминание рекламы;
3. Акцентирование выгод для потребителя. Акцентировать выгоду – это значит посвятить две трети или более рекламного сообщения уникальным выгодам торговой марки (принцип М.С. Рота). В рекламе должны быть показаны выгоды, отображающие мотивы, благодаря которым активизируется механизм восприятия сообщения. Число упомянутых выгод может быть:
- одна выгода (уникальная);
- несколько, составляющие единую группу. Например, реклама жевательной резинки «Орбит»: «Зимняя свежесть и защита от кариеса» содержит две выгоды – эмоциональную (свежесть во рту) и рациональную (защита зубов от кариеса).
Выгода – это то, что соответствует потребностям (мотивам) потребителя. Выгоды можно представлять в виде характеристик услуги, в виде уникального предложения, соответствующего мотивам потребителя, или в виде эмоционального воздействия. Акцент в рекламе на характеристики может представлять выгоду только для подготовленного потребителя, имеющего опыт использования данной услуги, покупателя. Акцент в рекламе на эмоции целесообразен, если услуга имеет сходные характеристики и выгоды для потребителей.
Часто мотивация, основанная на выгодах, имеет комплексный характер, поэтому в рекламе это необходимо учитывать.
Понимание. Понимание – это процесс, когда рекламная информация превращается в некоторый смысл.
Пониманию способствует соблюдение принципов гештальт-психологии: группировка и стягивание информации.
На понимание влияют как личные факторы (вовлеченность, мотивы, знания), так и внешние детерминанты (использование рисунков, схем, графиков, понятных слов, применяемых в повседневном общении). Не рекомендуется использовать негативные слова: нет, никогда и т.д.
Следует избегать таких сообщений, которые могут привести к неправильному пониманию. Например, «гарантируются самые низкие цены», «пожизненная гарантия» и т.д. Для правильного понимания следует использовать прямые аргументы, а не косвенные – намеки. Аргументы хорошо подтвердить мнением авторитетного лица.
Принятие и запоминание. Если рекламное сообщение понято потребителем, то оно, скорее всего, будет им принято. Это означает, что реклама понравилась, изложенная в ней информация и форма подачи соответствуют ожиданиям, настрою и вкусам потребителя. Принятая реклама лучше запомнится и будет способствовать переходу к поведенческой стадии решения о покупке.[8]
