Использование стереотипов в рекламе

Эффект стереотипизации представляет собой процесс приписывания сходных характеристик всем членам какой-либо социальной группы или общности без достаточного осознания возможных различий между ними.

Базируясь на этом эффекте, рекламисты эксплуатируют рекламные маски: заботливой бабушки, непоседливого внука, туповатого и самовлюбленного денежного «кавказца» и т. д. [9]

Основные свойства стереотипов:

- способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

- в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемой услги и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

- стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают: положительными; отрицательными; нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия, откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным. [10]

Существует семь классов стандартных стереотипов, так или иначе эксплуатируемых в рекламе и PR-технологиях:

- индивидуально-личностные стереотипы: «роковая женщина», «слабый пол», «сильный мужчина». Поэтому-то в рекламе чая «Брук Бонд» представлен рекламный персонаж с фигурой атлета, а в рекламе парфюмерии задействованы только сексуально-привлекательные модели;

- семейные стереотипы: «заботливая бабушка», «хорошая жена». Вспомним рекламу молочных продуктов «Домик в деревне» или один из рекламных радиороликов, предлагающих услуги оператора сотовой связи МТС «СуперДжинс». В последнем действует «типичная стерва» - подруга, иронично объясняющая героине, что увеличение числа продолжительности звонков ее молодого человека вызвано просто сменой тарифа, а вовсе не желанием жениться на ней;

- производственные стереотипы: «настоящий рабочий», «типичный банкир». Используются: в рекламе пельменей «Мастерица», рекламе продукции мясных изделий «Стрелец»;

- социальные стереотипы: «богач», «бедняк», «студент», «крестьянин». Использовались в рекламе маргарина «Рама», макаронных изделий «Макфа»;

- государственные стереотипы: «Франция - страна высокой моды», «Япония - родина бытовой электроники». Используются в рекламе мыла «Камей» и телевизоров «Сони», «Панасоник», «Тошиба»;

- национальные стереотипы: «англичанин - настоящий джентльмен», «трудолюбивый немец». Использовались в рекламе чая «Кент» и в рекламе бисквитного печенья;

- глобальные стереотипы: «эпоха индустриального труда», «компьютерная революция». Активно используются продавцами компьютерной техники и компаниями, предлагающими IT-услуги.[11]

Заключение

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. Ни процесс поведения человека в рекламной среде оказыва­ют влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

К внутренним факторам, влияющим на поведение потребителей относят индивидуальные различия и психологические процессы. Среди них для рекламистов особый интерес представляют мотивы и стереотипы (доминанты).

Поведение человека всегда обусловлено одним или несколькими мотивами, которые порождаются потребностями. Неудовлетворенные потребности человека – это ключ к приобретению услуг, удовлетворенные потребности теряют мотивационную силу.

В основе поведения человека и принятия им решений лежат заложенные природой и культивируемые обществом стереотипы (доминанты), то есть мир чувств, мыслей, естественных желаний и потребностей, приобретенных привычек или навыков, отработанных до автоматизма. В каждом человеке имеется множество врожденных и приобретенных положительных и отрицательных стереотипов, которые можно менять, корректировать, усиливать или ослаблять. Знание и владение стереотипами поведения – основа успешной работы в рекламе. В реальных условиях мы покупаем не продукт, а «образ», право приблизиться к стилю героя, стать похожим на него, так как выбор товаров и услуг осуществляется на подсознательном уровне.

Список использованной литературы

1. Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей = Consumer behavior [Текст]: учебник: [пер. с англ.] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПб.: Питер, 2009. - 944 с. - (Серия «Классический зарубежный учебник»). - ISBN 978-5-469-00677-0.

2. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник и практикум для академического бакалавриата: [по экономическим направлениям и специальностям] / Е. Н. Голубкова. – М.: Юрайт, 2016. - 343, [1] с.

3. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст]: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 232 с. – (Серия «Высшее образование»). - ISBN 978-5-16-004777-5.

4. Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Магистр, 2010. - 394 с. - ISBN 978-5-9776-0038-5.

5. Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах [Текст]: Учебное пособие / Под ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с. - ISBN 978-5-7310-2468-6.

6. Поляков, В. А. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст]: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Поляков, А. А. Романов. – М.: Юрайт, 2016. - 502 с., [12] л. цв. ил. с.

7. Харитонов, М. В. Психология современных коммуникаций [Текст]: монография / М.В. Харитонов. - СПб: Издательство СПбАУЭ, 2010. - 352 с. -ISBN 978-5-94047-191-2.

[1] Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей = Consumer behavior [Текст]: учебник: [пер. с англ.] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПб.: Питер, 2009. - С. 132.

[2] Блэкуэлл, Р., Миниард, П., Энджел, Дж. Поведение потребителей = Consumer behavior [Текст]: учебник: [пер. с англ.] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. - СПб.: Питер, 2009. - С. 135.

[3] Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Магистр, 2010. - С. 122.

[4] Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Магистр, 2010. - С. 130.

[5] Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст]: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – С.62.

[6] Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах [Текст]: Учебное пособие / Под ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – С. 174.

[7] Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы [Текст]: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - 13-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011. - С. 157.

[8] Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах [Текст]: Учебное пособие / Под ред. проф. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – С. 175.

[9] Харитонов, М. В. Психология современных коммуникаций [Текст]: монография / М.В. Харитонов. - СПб: Издательство СПбАУЭ, 2010. - С. 63.

[10] Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст]: Учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, 2011. – С.62.

[11] Харитонов, М. В. Психология современных коммуникаций [Текст]: монография / М.В. Харитонов. - СПб: Издательство СПбАУЭ, 2010. - С. 63.