Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Мотивы, доминанты, стереотипы

КРАСНОЯРСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

ЧОУ ВО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ АКАДЕМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Факультет: «Экономики и управления»

 

Направление бакалавриата: «Туризм»

 

Профиль: «Технология и организация туроператорских и турагентских услуг»

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Реклама в туризме

 

Тема: Социально-психологические аспекты в рекламном бизнесе

 

 

Выполнил Студент 4 курса,

 

группы 5-8731/4-3

 

Чебочаков Н.А

 

Проверила: Егошина Н.М

 

 

Красноярск, 2016

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 3

1. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Мотивы, доминанты, стереотипы.. 4

2. Этапы восприятия рекламного обращения. 12

3. Использование стереотипов в рекламе. 17

Заключение. 19

Список использованной литературы.. 20

 

 

 

 

Введение

Каждый день потребитель сталкивается с множеством рекламных объявлений, сообщений, рекламных роликов. Но, лишь небольшая их часть действительно привлекает внимание. И еще меньшая - достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемую услугу.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата.

Между тем, восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе.

Цель рекламы - не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания. Чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и ее легче будет вспомнить.

Знание психологических аспектов восприятия рекламы позволяет глубже вникнуть в суть процесса понимания потребителем рекламы, предназначенной для него, что обуславливает актуальность темы работы.

Цель работы – исследование социально-психологических аспектов восприятия рекламы.

Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Мотивы, доминанты, стереотипы

Поведение потребителя зависит от многих факторов, которые можно разделить на три категории:

- индивидуальные различия;

- влияние среды;

- психологические процессы.

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителя.

На поведение потребителя влияют индивидуальные различия, которые могут быть отнесены к пяти основным категориям:

- демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики;

- ресурсы (возможности) потребителя;

- мотивация;

- знание;

- установки. [1]

Характеристика данных факторов представлена в таблице 1.

 

Таблица 1. Индивидуальные различия потребителей

Категория	Характеристика
Демографические, психографические факторы, ценности и личностные характеристики	Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается и на процессах принятия решения и покупательского поведения. К ним относятся переменные, которые являются предметом психографических исследований, изучающих индивидуальные черты, ценности, убеждения и предпочтительные поведенческие паттерны, характерные для поведения потребителей в рыночных сегментах
Ресурсы потребителя	Каждый человек принимает решения исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: времени, денег и возможности получать и обрабатывать информацию (внимания). Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распределения

 

Окончание таблицы 1

Категория	Характеристика
Мотивация	И психологи, и специалисты по маркетингу проводят многочисленные исследования, имеющие целью определить особенности и последствия побуждения и активизации целенаправленного поведения
Знание	Знание определяется как хранящаяся в памяти информация. Оно включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики услуг; знание о том, где и когда покупать, как воспользоваться услугой. Главная цель рекламы и продажи - предоставить потребителям существенное знание и информацию, с тем чтобы помочь им принимать решения, особенно в сложных ситуациях (при расширенном решении проблемы)
Установки	Поведение индивида во многом определяется его установками относительно данного бренда или данной услуги. Установки - это общие оценки вариантов выбора в диапазоне от положительных до отрицательных

 

Кроме индивидуальных различий, чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь практическое знание о трех основных психологических процессах:

- обработке информации;

- обучении;

- изменении отношения и поведения[2] (таблица 2).

 

Таблица 2. Индивидуальные различия потребителей

Категория	Характеристика
Обработка информации	Исследователей потребителя всегда интересовало, как люди получают, обрабатывают и понимают смысл рекламной коммуникации. Исследования, посвященные обработке информации, изучают способы хранения информации в памяти, извлечения из памяти, ее обдумывания, преобразования, сокращения и восстановления
Обучение	Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обучения - процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и поведения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, в особенности, когда речь идет об услугах, покупка которых совершается на фоне относительно недолгих размышлений и оценок

 

Окончание таблицы 2

Категория	Характеристика
Изменение отношения и поведения	Изменения в отношении к услуге и поведении - это важная цель рекламы, которая отражает основные психологические влияния и на протяжении нескольких десятилетий является предметом интенсивных исследований

 

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д.

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть услуги и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе (рисунок 1): [3]

1. Получение полезной информации, помогающей принимать решения. Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией;

 

Рисунок 1. Мотивы потребителей

 

2. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно услуги и помогала бы избежать опровергающую информацию. Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость);

3. Желание потребителя получить побудительную информацию. Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов;

4. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным. Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоминать те продукты, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны. Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по прямой почтовой или электронной рассылке.[4]

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude – положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

- на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

- на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс;

- на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

- устойчивость во времени;

- способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – / подпитываться ими;

- в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;

- доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией.

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

- привязанность к услуге потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

- диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации – прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

- запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

- переведение необходимых действий в автоматический режим;

- торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия.

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.[5]