Класифікація товарів і асортиментна політика

Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифікувати. Розглянемо найбільш поширену з товарних класифікацій – це класифікацію товарів по сфері застосування.

Традиційно товари розділяють на дві великі групи:

- споживчі товари, або товари широкого споживання (ТШС);

- товари промислового призначення (ТПП).

У свою чергу, товари будь-якою з цих груп також класифікують за різними характеристиками. На рис. 4.2 показана класифікація ТШС.

Товари широкого споживання

Товари пасивного попиту

Товари повсякденного попиту

Товари попереднього вибору

Товари особливого попиту

 

Рис. 4.2. Класифікація товарів широкого споживання

Товари повсякденного попиту - це товари, які купують часто, без особливих роздумів і з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети і т.п.

Товари попереднього вибору - це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення і т.п.. До них належать одяг, взуття, посуд.

Товари особливого попиту - престижні дорогі товари, до придбання яких покупці готові прикласти додаткові сили. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

Товари пасивного попиту - це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, за звичаєм, не думає про їх придбання. Це, наприклад, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, знаходяться в стані пасивного попиту до тих пір, поки інтенсивна реклама не познайомить споживачів з вигодами їх використання.

Приведена класифікація товарів широкого споживання допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу ухвалення споживачем рішення щодо їх покупки.

На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, яка тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікація ТПП представлена на рис. 4.3.

Товари промислового призначення

Капітальне майно

Сировина і матеріали

Ділові послуги

 

Рис. 4.3. Класифікація товарів промислового призначення

 

Капітальне майно використовують в процесі виробництва як засіб праці. Ця група охоплює:

- будівлі і споруди;

- основне оснащення;

- допоміжне оснащення.

Сировина і матеріали використовують в процесі виробництва як предмети праці. До них належать:

- природна і сільськогосподарська сировина;

- основні матеріали (наприклад, залізо, цемент);

- допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту і т.п.);

- комплектуючі вироби, які входять в кінцевий продукт як його складові.

Ділові послуги, які діляться на:

- послуги з технічного обслуговування і ремонту;

- послуги консультаційного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження і т.п.).

На специфіку кожної класифікаційної групи треба зважати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.

Важливу роль в діяльності підприємства грають проблеми формування асортименту товарів.

Товарний асортимент - це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує підприємство.

Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується:

- широтою, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

- глибиною, яка відображає кількість позицій в кожній асортиментній групі;

- насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

- зіставністю, яка відображає, наскільки тісно зв'язані між собою окремі асортиментні групи, враховуючи кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін і т.п.

При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато питань, зокрема:

1. Скільки і яких товарів виробляти?

2. Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва унаслідок їх морального старіння?

3. Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і удосконалення?

4. Які товари слід ввести в асортимент?

5. Модифікуючи старі, чи розробляти нові товари, на яких характеристиках краще зосередитися? Удосконалювати технічні параметри? Різноманітити функціональність виробів? Чи покращувати, перш за все естетичні параметри, дизайн?

6. Що краще: розширити або звузити товарний асортимент? А може, поглибити його?

Однозначних відповідей на ці питання не існує, кожне підприємство повинне здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При цьому слід враховувати багато чинників, зокрема:

- темпи науково-технічного прогресу;

- зміни в структурі ринкового попиту;

- фінансові можливості підприємства;

- виробничі і маркетингові «ноу-хау»;

- зміни в асортиментній політиці конкурентів.