Особливості споживчого маркетингу

Споживачами виробленої продукції чи створених послуг є або окремі люди, родини (таких споживачів нерідко називають домашніми господарствами), або інші організації (промислові споживачі).

Значна частина підприємств виробляє продукцію для задоволення потреб домашніх господарств, організовує свою діяльність з урахуванням вимог відповідних ринків. Тому дуже важливо знати те, як домашні господарства приймають рішення про купівлю товарів, що впливає на ці рішення. Споживчий маркетинг, орієнтований на вивчення цих питань, на максимально повне врахування у діяльності компанії особливостей поведінки цієї групи споживачів.

У основі інтересу індивідуального споживача до придбання певних товарів лежать потреби (рис. 2.2). Вони виражають об'єктивну необхідність одержання індивідом певних життєвих благ, що відбиває його фізіологічну і соціальну сутності. Одночасно споживач відчуває активний вплив маркетингового характеру — використовуються такі інструменти, як реклама, РК, стимулювання збуту, дизайн товару та ін. Отже, у свідомості людини поєднується об'єктивне (внутрішньо обумовлене) зі суб'єктивним (реакція на зовнішній подразник). Що в результаті вийде, які товари зацікавлять споживача, якому продавцю він надасть перевагу при вирішенні питання про придбання товару, коли він це зробить?

Сприйняття

Маркетинговий вплив

Потреби

Споживач

Рис. 2.2. Фактори, що "формують" індивідуального споживача

 

У цілому процес вибору індивідуального споживача можна поділити на такі стадії (рис. 2.3): усвідомлення проблеми (потреби); пошук інформації, пов'язаної з можливостями вирішення проблеми; виявлення й оцінка наявних варіантів вирішення проблеми; прийняття рішення про покупку товару; самооцінка здійсненої покупки.

 

Пошук інформації

Рішення про покупку

Оцінка варіантів

Усвідомлення потреби

Зовнішня інформація

L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEATZMwIcYA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQWvCQBSE74X+h+UJvTUba5EQXSUtaEUoJakHj4/s Mwlm34bsmqT/vlsoeBxm5htmvZ1MKwbqXWNZwTyKQRCXVjdcKTh9754TEM4ja2wtk4IfcrDdPD6s MdV25JyGwlciQNilqKD2vkuldGVNBl1kO+LgXWxv0AfZV1L3OAa4aeVLHC+lwYbDQo0dvddUXoub UbD/On5IdxoPr+aYN9N4fss+l7lST7MpW4HwNPl7+L990AqSZAF/Z8IRkJtfAAAA//8DAFBLAQIt ABQABgAIAAAAIQDw94q7/QAAAOIBAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10u eG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADHdX2HSAAAAjwEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALgEAAF9yZWxzLy5y ZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADMvBZ5BAAAAOQAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAKQIAAGRycy9zaGFw ZXhtbC54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEATZMwIcYAAADcAAAADwAAAAAAAAAAAAAAAACYAgAAZHJz L2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA9QAAAIsDAAAAAA== " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3200]">

Суб’єктивний компонент

L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEAwnqoVcQA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQYvCMBSE74L/ITxhb5quiJSuUdyFVRFEWj3s8dE8 22LzUppou//eCILHYWa+YRar3tTiTq2rLCv4nEQgiHOrKy4UnE+/4xiE88gaa8uk4J8crJbDwQIT bTtO6Z75QgQIuwQVlN43iZQuL8mgm9iGOHgX2xr0QbaF1C12AW5qOY2iuTRYcVgosaGfkvJrdjMK Nsf9Vrpzt5uZfVr13d/3+jBPlfoY9esvEJ56/w6/2jutII5n8DwTjoBcPgAAAP//AwBQSwECLQAU AAYACAAAACEA8PeKu/0AAADiAQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnht bFBLAQItABQABgAIAAAAIQAx3V9h0gAAAI8BAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC4BAABfcmVscy8ucmVs c1BLAQItABQABgAIAAAAIQAzLwWeQQAAADkAAAAQAAAAAAAAAAAAAAAAACkCAABkcnMvc2hhcGV4 bWwueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAMJ6qFXEAAAA3AAAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAAmAIAAGRycy9k b3ducmV2LnhtbFBLBQYAAAAABAAEAPUAAACJAwAAAAA= " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3200]">

Об’єктивний компонент

L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEArTYNzsYA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQWvCQBSE74X+h+UJvTUbi5UQXSUtaEUoJakHj4/s Mwlm34bsmqT/vlsoeBxm5htmvZ1MKwbqXWNZwTyKQRCXVjdcKTh9754TEM4ja2wtk4IfcrDdPD6s MdV25JyGwlciQNilqKD2vkuldGVNBl1kO+LgXWxv0AfZV1L3OAa4aeVLHC+lwYbDQo0dvddUXoub UbD/On5IdxoPC3PMm2k8v2Wfy1ypp9mUrUB4mvw9/N8+aAVJ8gp/Z8IRkJtfAAAA//8DAFBLAQIt ABQABgAIAAAAIQDw94q7/QAAAOIBAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10u eG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADHdX2HSAAAAjwEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALgEAAF9yZWxzLy5y ZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADMvBZ5BAAAAOQAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAKQIAAGRycy9zaGFw ZXhtbC54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEArTYNzsYAAADcAAAADwAAAAAAAAAAAAAAAACYAgAAZHJz L2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA9QAAAIsDAAAAAA== " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3200]">

Внутрішня інформація

Маркетинговий вплив

L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEAMqg2IsYA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQWvCQBSE7wX/w/IKvTWbFrEhdZVY0IpQJNFDj4/s Mwlm34bsmqT/vlsoeBxm5htmuZ5MKwbqXWNZwUsUgyAurW64UnA+bZ8TEM4ja2wtk4IfcrBezR6W mGo7ck5D4SsRIOxSVFB736VSurImgy6yHXHwLrY36IPsK6l7HAPctPI1jhfSYMNhocaOPmoqr8XN KNgdD5/Sncf93BzyZhq/N9nXIlfq6XHK3kF4mvw9/N/eawVJ8gZ/Z8IRkKtfAAAA//8DAFBLAQIt ABQABgAIAAAAIQDw94q7/QAAAOIBAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10u eG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADHdX2HSAAAAjwEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALgEAAF9yZWxzLy5y ZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADMvBZ5BAAAAOQAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAKQIAAGRycy9zaGFw ZXhtbC54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEAMqg2IsYAAADcAAAADwAAAAAAAAAAAAAAAACYAgAAZHJz L2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA9QAAAIsDAAAAAA== " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3200]">

«Коли?»

L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEAQzeiUMEA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbERPTYvCMBC9C/6HMMLeNF1ZpNRGcQVdEWSp9uBxaMa2 2ExKk7X135uDsMfH+07Xg2nEgzpXW1bwOYtAEBdW11wqyC+7aQzCeWSNjWVS8CQH69V4lGKibc8Z Pc6+FCGEXYIKKu/bREpXVGTQzWxLHLib7Qz6ALtS6g77EG4aOY+ihTRYc2iosKVtRcX9/GcU7H+P P9Ll/eHLHLN66K/fm9MiU+pjMmyWIDwN/l/8dh+0gjgOa8OZcATk6gUAAP//AwBQSwECLQAUAAYA CAAAACEA8PeKu/0AAADiAQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnhtbFBL AQItABQABgAIAAAAIQAx3V9h0gAAAI8BAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC4BAABfcmVscy8ucmVsc1BL AQItABQABgAIAAAAIQAzLwWeQQAAADkAAAAQAAAAAAAAAAAAAAAAACkCAABkcnMvc2hhcGV4bWwu eG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAEM3olDBAAAA3AAAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAAmAIAAGRycy9kb3du cmV2LnhtbFBLBQYAAAAABAAEAPUAAACGAwAAAAA= " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3200]">

«У кого?»

L t1UKDXHTtVBSKC5JzEtJzMnPS7VVqkwtVrK34+UCAAAA//8DAFBLAwQUAAYACAAAACEALHsHy8YA AADcAAAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbESPQWvCQBSE74X+h+UJvTUbi0gaXSUtaEUoktSDx0f2 mQSzb0N2TdJ/3y0Uehxm5htmvZ1MKwbqXWNZwTyKQRCXVjdcKTh/7Z4TEM4ja2wtk4JvcrDdPD6s MdV25JyGwlciQNilqKD2vkuldGVNBl1kO+LgXW1v0AfZV1L3OAa4aeVLHC+lwYbDQo0dvddU3oq7 UbA/HT+kO4+HhTnmzTRe3rLPZa7U02zKViA8Tf4//Nc+aAVJ8gq/Z8IRkJsfAAAA//8DAFBLAQIt ABQABgAIAAAAIQDw94q7/QAAAOIBAAATAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10u eG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADHdX2HSAAAAjwEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALgEAAF9yZWxzLy5y ZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADMvBZ5BAAAAOQAAABAAAAAAAAAAAAAAAAAAKQIAAGRycy9zaGFw ZXhtbC54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEALHsHy8YAAADcAAAADwAAAAAAAAAAAAAAAACYAgAAZHJz L2Rvd25yZXYueG1sUEsFBgAAAAAEAAQA9QAAAIsDAAAAAA== " fillcolor="white [3201]" strokecolor="black [3200]">

«Коло друзів»

Задоволення чи незадоволення

Поведінка покупця

I zUvOT8nMS7dVCg1x07VQUiguScxLSczJz0u1VapMLVayt+PlAgAAAP//AwBQSwMEFAAGAAgAAAAh AL1aPVHEAAAA3AAAAA8AAABkcnMvZG93bnJldi54bWxEj0FrwkAUhO9C/8PyCr1I3diDxOgqxSJY 7EGTen9kn0kw+zbsrib++25B8DjMzDfMcj2YVtzI+caygukkAUFcWt1wpeC32L6nIHxA1thaJgV3 8rBevYyWmGnb85FueahEhLDPUEEdQpdJ6cuaDPqJ7Yijd7bOYIjSVVI77CPctPIjSWbSYMNxocaO NjWVl/xqFDSHu3Q/6fjU7cxhyPt98b1Jv5R6ex0+FyACDeEZfrR3WkE6n8L/mXgE5OoPAAD//wMA UEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAASrOV4AAQAA5gEAABMAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAFtDb250ZW50X1R5 cGVzXS54bWxQSwECLQAUAAYACAAAACEACMMYpNQAAACTAQAACwAAAAAAAAAAAAAAAAAxAQAAX3Jl bHMvLnJlbHNQSwECLQAUAAYACAAAACEAMy8FnkEAAAA5AAAAEgAAAAAAAAAAAAAAAAAuAgAAZHJz L3BpY3R1cmV4bWwueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAL1aPVHEAAAA3AAAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAA nwIAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbFBLBQYAAAAABAAEAPcAAACQAwAAAAA= ">

 

Рис. 2.3. Модель поведінки індивідуального споживача

 

Отже, шлях індивідуального споживача до придбання товару починається з "активації" потреби, з усвідомлення проблеми. Наступним кроком є отримання інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми. Це можуть бути ті відомості, знання, які людина вже має щодо певних товарів, місць їх реалізації тощо — їх можна назвати внутрішнім джерелом інформації. Це той запас інформації, який був у споживача. Одночасно споживач, як правило, намагається поновити запас інформації. І це оновлення відбувається за рахунок зовнішніх джерел інформації. її постачальниками постають рідні, друзі, знайомі або навіть практично незнайомі люди (на рис. 2.3 вони мають назву "коло друзів"), а також ті суб'єкти, які продають товари ("маркетингова інформація"). Обробка зібраної інформації є фактично оцінкою різних варіантів вирішення споживчої проблеми. Ця оцінка може мати об'єктивний компонент (наприклад, розміри автомобіля, об'єм двигуна, витрати пального тощо), а також суб'єктивний компонент (оцінка кольору та дизайну автомобіля, надійності торговця, який здійснює поставки автомобілів).

Після цього здійснюється вибір варіанта, ухвалюється рішення про купівлю товару. При цьому споживач вирішує два важливих питання — у кого купувати товар, і коли це доцільно зробити. Після придбання товару споживач оцінює своє рішення — у нього формується відчуття задоволення або незадоволення здійсненою покупкою.

Безумовно, компанії цікавить процес практичного вибору споживача. Яке рішення він у кінцевому підсумку прийме? І тут знову постає питання про особливості споживчого сприйняття — себе, своїх потреб, а також того зовнішнього маркетингового впливу, що відчуває практично кожний споживач. Результатом роботи такого "механізму сприйняття" є ухвалене споживче рішення, рішення про вибір на користь певного товару.

Розглянемо основні фактори, що впливають на сприйняття.

1. Особистісні характеристики:

— вік;

— доходи, оцінка своїх поточних і перспективних економічних можливостей;

— сімейний стан, етап життєвого циклу сім'ї;

— особливості характеру, самооцінки.

Очевидно, що вік є чинником, який істотно коригує ринкову споживацьку поведінку — структуру та обсяги покупок, пріоритети в оцінці властивостей товарів тощо.

Не менш значущий фактор — дохід, який отримує людина. Зміни в доходах своєрідно впливають на споживацьку поведінку. Існує залежність від базового рівня доходу, від темпів його зміни, від самооцінки свого економічного становища в майбутньому, від розуміння того, наскільки ті або інші споживчі витрати повинні працювати на кар'єру, на економічне майбутнє. Економічні можливості людини визначають доступність для неї споживчих кредитів, що є важливим чинником придбання цілої низки товарів.

Чи має людина сім'ю, скільки в неї дітей, якого віку, яким вона бачить майбутнє своєї родини, як визначає свої підходи до виховання і майбутнього дітей — ці та інші питання є, безумовно, важливими з погляду оцінки ринкової споживацької поведінки індивідуума.

Спосіб життя людини відбиває її бачення себе, того, що її оточує, взаємини, життєві пріоритети. Спосіб життя позначається, наприклад, на особливостях харчування, на ставленні до житлових умов, до проведення вільного часу, відпустки.

2. Психологічні фактори:

— особливості мотивації;

— особливості сприйняття навколишнього світу, явищ і процесів, які відбуваються в ньому;

— особливості сприйняття власного споживацького досвіду;

— наявні переконання й настанови.

Можливо, це найбільш складна, прихована група факторів споживацької поведінки індивідуумів.

Є різні теорії мотивації. З практичного боку найбільш цікавими е такі подані у них висновки: по-перше, є первинні (вони відображають біологічну сутність людини) та набуті (вони є відбиттям соціальної сутності людини) потреби. Виникнення, розвиток останніх є результатом взаємодії людини з соціальним середовищем; по-друге, у людей існує певнаієрархія в оцінці значимості потреб, доцільної послідовності їхнього задоволення (наприклад, задоволення фізіологічних потреб відноситься до першочергових завдань); по-третє, свідомість людей — це індивідуалізоване уявлення про значимість тих або інших властивостей товару (оформлення, колір, форма, екологічність та ін.); по-четверте, мотивацію створює бачення можливості отримати задоволення; досягнення стану просто відсутності незадоволення не є достатнім мотиваційним чинником.

Особливості сприйняття навколишнього світу виявляються в тому, що у більшості випадків люди по-різному оцінюють, сприймають ситуацію. Сигнали, що посилаються виробниками, по-своєму "переробляються", сприймаються споживачами. Аналогічно відбувається і фіксація в пам'яті споживача інформації — вибірково, під впливом його життєвих настанов і переконань. Останні формують у свідомості покупця стійкі образи тих або інших товарів, на які він орієнтується приймаючи рішення про покупки.

Власний споживацький досвід — значимий фактор споживацького сприйняття товару. Цей досвід є формою навчання споживача. Оцінка споживацького досвіду ("поганий", "добрий") відбувається на основі порівняння з тими очікуваннями, що були в споживача на момент придбання товару. Таким чином, багато чого визначається специфікою очікування і реакції індивідуума на події.

3. Культурні фактори.

Культурні фактори є тими детермінантами споживацької поведінки, що формуються як результат впливу того середовища, в якому знаходиться людина. Споживацька поведінка людини, її споживацький стиль формуються під впливом сімейного укладу, сімейних традицій, того оточення, в якому людина перебуває значний час (наприклад, це може бути студентське середовище або середовище, яке утворюють колеги по роботі). Крім того, люди, як правило, ідентифікують себе як представників певного соціального класу, і це виявляється, зокрема, в їх споживацькій поведінці — близькості підходів до того, як вдягатися, харчуватися, відпочивати, проводити вільний час, одержувати освіту.

4. Соціальні фактори.

Виникнення цих факторів пов'язане з тим, що людина, як зазначалося вище, є, з одного боку, біологічним створінням, а з іншого — соціальним. Останнє означає, що її життя — це не життя Робінзона на безлюдному острові. Життя будь-якої людини відбувається у взаємодії з іншими людьми. "Біологічна людина" одночасно є і "суспільною" або "соціальною людиною". І соціум, тобто оточення людини, впливає на її споживацьку поведінку. Вважається, що соціогрупи, які оточують людину (сім'я, друзі, колеги та ін.), впливають на її вибір щодо таких товарів, як побутова техніка, автомобілі, одяг, взуття, послуги відпочинку та багато інших.