Визначення і сутність основних понять маркетингу

Початковим моментом у визначенні і використанні концепції маркетингу є ідея людських нестатків.

Нестаток визначається як відчуття людиною браку чого-небудь.

Людські нестатки численні і різноманітні. Люди потребують тепла і їжі, співчуття і взаєморозуміння, одягу і самовираження. Кожен конкретний нестаток по-різному сприймається окремими людьми і залежить, перш за все, від культурного і особового стану індивідуума.

Нестаток, що прийняв специфічну форму, залежно від рівня культури і особливостей особи людини, визначає потребу.

У маркетингу існує вираз «Ви продаєте не свердли, а дірку». Це означає, що люди купують не просто товари або послуги. Вони купують користь, яку вони чекають отримати від товару або послуги. Можна сказати, що вони купують вирішення своїх проблем. Якщо ви займаєтеся розповсюдженням техніки, ви можете думати, що продаєте свердло, але вам слід пам'ятати, що люди цінують саме добре просвердлений отвір.

Проблеми, які ви допомагаєте людям вирішити, можуть бути життєво важливими, а можуть бути просто капризом. Представники маркетингу розглядають ієрархію цих проблем відповідно до досліджень Аврама Маслоу. Цей знаменитий психолог розробив теорію про те, що рухає вчинками людей в певній ситуації. Маслоу припустив (рис.1.1), що потреби людей поділяються на різні типи і що ці потреби можуть бути збудовані в певній послідовності, починаючи від фізіологічних потреб найнижчого рівня (голод і спрага). Люди прагнуть задовольнити ці основні потреби, перш ніж перейти на наступний ієрархічний рівень.

ПОТРЕБА В САМОВИРАЖЕННІ

ПОТРЕБА В ПОШАНІ

СОЦІАЛЬНІ ПОТРЕБИ

ПОТРЕБИ ЖИТЛА

ФІЗІОЛОГІЧНІ ПОТРЕБИ: ГОЛОД, СПРАГА

Рис.1.1. Ієрархія потреб, розроблена Маслоу

 

У міру розвитку суспільства збільшуються і розширюються потребі його членів. Окремі з потреб стають настільки актуальними, що спонукають (мотивують) людину шукати шляхи і способи їх задоволення.

Коли фізіологічні потреби задоволені, ми можемо піти далі і потурбуватися про наше житло. Коли житло надійне, ми починаємо відчувати соціальні потреби (потреба контактувати з тими, що оточують). Коли у нас є, з ким спілкуватися, ми відчуваємо потребу в пошані (у любові тих, що оточують), і, нарешті, виникає потреба в самовираженні (потреба повністю виразити себе фізично, розумово і духовно).

Завданням людини, що займається маркетингом, є забезпечення людей товарами і послугами, які дають їм засоби задоволення своїх потреб на кожному рівні.

Все починається з відчуття потреби, чи стосується це нового смаку морозива, нових шин для вашого автомобіля або стрижки. Щось усередині вас говорить: «У мене виникла проблема...», «Я хочу.», «Мені потрібно.».

Це щось примушує вас шукати засоби задоволення бажання. Назовні виходить раціональна сторона вашої натури і вибирає з декількох варіантів. Ви здійснюєте покупку. Ви використовуєте товар. Він насправді допомагає вам вирішити деяку проблему або виконати завдання, і ви задоволені. А може бути, він не працює так, як ви чекали. В цьому випадку ви, ймовірно, підете шукати інший товар для вирішення вашої проблеми. У будь-якому випадку, купувати той або інший товар або послугу вас примушує потреба, зазвичай пов'язана з проблемою. І ви шукаєте її рішення.

Завдання маркетологів полягає в тому, щоб створити умови, що забезпечують повне задоволення реальних нестатків і потреб. Для цього у кожному конкретному випадку необхідно відшукати споживачів і виявити існуючі потреби, встановити чинники, що впливають на формування відповідних потреб, провести їх аналіз і визначити, як дані потреби розвиватимуться в майбутньому. На основі цього слід обґрунтувати і налагодити виробництво відповідних товарів, покликаних більш повно задовольнити виявлені потреби.

У теорії маркетингу товар розглядається як засіб, за допомогою якого можна задовольняти конкретні потреби.

Товар - все, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.

Товари - це продукція у вигляді фізичних об'єктів, послуги або ідеї, запропонована ринку для продажу або обміну. Основними складовими товару є (рис.1.2):

- набір фізичних і споживчих властивостей;

- супутні товари (шнурки для черевик, дискетки для комп'ютерів і т.д.);

- марочна назва;

- якісна упаковка;

- супутні послуги;

- гарантії.

Торгова марка

Упаковка

Супутні товари

Супутні послуги

ТОВАР

Фізичні характеристики

Гарантії

 

Рис. 1.2. Основні складові товару

 

Чоловік вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.

Всі товари, здатні задовольнити цю потребу називаються товарним асортиментом вибору.

Можна зобразити конкретний товар і конкретну людську потребу у вигляді кругів, а здатність товару задовольнити цю потребу представити у вигляді ступеня їх поєднання. На рис. 1.3 показано, що товар А не задовольняє потребу Х, товар Б задовольняє її частково, а товар В - повністю. В цьому випадку товар В називатиметься «Ідеальним товаром».

Потреба Потреба Потреба не задоволена задоволена задоволена частково повністю

Товар А

Потреба Х

Товар Б

Потреба Х

Товар В Потреба Х

 

Рис. 1.3. Три ступені задоволення потреби

 

Чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим більшого успіху доб'ється виробник. Виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх потреби, а потім створювати товар, що якомога повніше задовольняє ці потреби.

Товаром можна назвати все, що здатне надати послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи, місця, організації, види діяльності і ідеї.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін – основне поняття маркетингу як наукової дисципліни.

Обмін - акт отримання від кого-небудь бажаного об'єкту з пропозицією чого-небудь натомість.

Обмін - один з чотирьох способів, за допомогою яких окремі особи можуть отримати бажаний об'єкт (самозабезпечення, від'їм, жебрацтво), запропонувати за надання йому засіб відшкодування, наприклад гроші, інший товар або яку-небудь послугу (обмін).

Для здійснення добровільного обміну необхідне дотримання п'яти умов:

1) сторін повинно бути як мінімум дві;

2) кожна сторона повинна мати в своєму розпорядженні щось, що могло б представити цінність для іншої сторони;

3) кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару;

4) кожна сторона повинна бути абсолютно вільною в ухваленні або відхиленні пропозиції іншої сторони;

5) кожна сторона повинна бути упевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють всього лише потенційну можливість обміну. А ось чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про його умови.

Якщо угода досягнута, можна зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники отримують вигоду (або, принаймні, не несуть збитку), оскільки кожний з них був вільний або відхилити, або прийняти пропозицію.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею вимірювання у сфері маркетингу є угода.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.

Для цього потрібно, щоб сторона А передала стороні Б об'єкт Ікс і отримала від неї натомість об'єкт Ігрек (грошова операція, бартерна операція).

Угода припускає наявність декількох умов:

1) щонайменше, двох ціннісно-значущих об'єктів;

2) узгоджених умов її здійснення;

3) узгодженого часу здійснення;

4) узгодженого місця проведення.

Як правило, умови угоди підтримуються і охороняються законодавством.

Угоду слід відрізняти від простій передачі. При передачі сторона А дає Б об'єкт Ікс, нічого не отримуючи при цьому натомість. Передачі стосуються подарунків, субсидій, добродійних акцій, а також є однією з форм обміну. Подарунок, що адже передає, розраховує на ту або іншу вигоду, таку, як добра прихильність до себе, позбавлення від відчуття провини або бажання поставити іншу сторону в положення обов'язкової.

При здійсненні передачі діяльність ринку прагне викликати у відповідь реакцію на ту або іншу пропозицію. Ця реакція не рівнозначна «покупці» або «комерційному обміну». Маркетинг складається з дій, що робляться з метою добитися в будь-якій формі бажаної у відповідь реакції цільової аудиторії відносно якого-небудь об'єкту, послуги або ідеї.

Поняття «угода» - безпосередньо підводить нас до поняття «ринок».

У економічній літературі ринок зазвичай визначається як сфера потенційних обмінів, що здійснюються відповідно до об'єктивно обумовлених законів розвитку суспільства. Становлення і розвиток ринку обумовлене суспільним розподілом праці і наданням свободи дій виробникам і споживачам (покупцям) в процесі здійснюваних ними обмінів.

Таке абстрактне визначення ринку в теорії маркетингу практично не застосовується. Ринок повинен бути конкретний, і мати цілком певні параметри, що характеризують його, такі, наприклад, як місце розташування, розмір, місткість. В світлі сказаного, ринок найчастіше визначається як сукупність існуючих або потенційних покупців, об'єднаних або географічним положенням, або потребами, породжуючими відповідним попит.

Наприклад, кажучи про Український ринок, слід мати на увазі всіх споживачів республіки незалежно від того, яких товарів вони набувають і як їх використовують. Якщо ж розглядати сукупність існуючих і потенційних покупців відповідного товару, то тим самим слід зважати на ринок певного товару, наприклад ринок цінних паперів України, ринок автомобілів України, ринок взуття і т.д.

Щоб розібратися в природі ринку, уявимо собі примітивне економічне співтовариство з чотирьох чоловік: рибака, мисливця, гончаря і фермера. На рис. 1.4 представлено три різні способи задоволення цими людьми своїх потреб.

Рибак Мисливець     Гончар Фермер

Рибак Мисливець     Рынок     Гончар Фермер

Рибак Мисливець   Гончар Фермер

Самозабезпечення Децентралізований Централізований обмін обмін

 

 

Рис. 1.4. Становлення централізованого обміну

 

Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожний з них може самостійно добути для себе все необхідне. Так, рибак, проводячи велику частину часу за ловом риби, в решту часу і полює, і гончарює, і займається сільським господарством, щоб забезпечити себе всім, що йому потрібне. При цьому ефективність його занять рибним ловом знижується так само, як і ефективність занять своєю справою у інших.

Другий спосіб - децентралізований обмін, коли кожен розглядає трьох інших як своїх потенційних «покупців», складаючих його ринок. Рибак може відвідувати мисливця, Гончара і фермера (кожного окремо), щоб обміняти свою рибу на їх товари.

Третій спосіб - централізований обмін, при якому на сцені з'являється нова особа, що іменується купцем і що знаходиться десь в центрі між ними, в місці під умовною назвою «Ринкова площа». Кожний з чотирьох везе свої конкретні товари купцеві і там обмінює їх на все, що йому необхідне. Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, рибак має справу з одним «ринком», а не з трьома окремими особами. Поява купця різко зменшує загальне число операцій, необхідних для здійснення обміну в якихось заданих об'ємах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищують торгово-операційну ефективність економіки.

Залежно від того, які потреби визначили попит на відповідний товар, можуть бути виділені п'ять основних видів ринку:

- споживчий ринок;

- ринок виробників;

- посередницький ринок;

- ринок державних установ;

- міжнародний ринок.

Споживчий ринок (або ринок товарів народного споживання) визначають окремі особи, які набувають товарів і послуг для особистого споживання.

Ринок виробників (ринок товарів виробничого призначення) складають організації і підприємства, що набувають товарів і послуг для подальшого їх використання в процесі виробництва.

Посередницький ринок - це підприємства, організації і фізичні особи, що набувають товарів і послуг для подальшого перепродажу їх з метою отримання певного прибутку.

Ринок державних установ складають державні організації, які набувають товарів і послуг для здійснення своїх функцій.

Міжнародний ринок складається зі всіх покупців товарів і послуг, що знаходяться за межами даної держави, включаючи окремих фізичних осіб, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Якщо розглядати ринок як сукупність покупців, об'єднаних їх географічним положенням, то можна виділити:

- світовий ринок - ринок, що включає країни всього світу;

- регіональний ринок - ринок, що охоплює всю територію даної держави;

- місцевий ринок - ринок, що включає один або декілька районів країни.

Одним з основних завдань дослідження вибраного ринку є визначення його місткості.

Місткість ринку визначається як об'єм товару (у вартісному виразі або у фізичних одиницях), який може бути реалізований на даному ринку зазвичай за рік.

При визначенні місткості ринку товарів народного споживання аналізуються рівень поточних доходів населення, наявність заощаджень, рівень поточних цін і інші чинники, що визначають купівельний попит населення.

Встановлюючи місткість ринку товарів промислового призначення, враховують, перш за все, основні тенденції розвитку галузей народного господарства і можливості реалізації в них відповідних інвестиційних проектів.

Місткість ринку і тенденції її зміни є важливими чинниками, які повинні враховувати виробники при виході на відповідний ринок. Немає сенсу виходити на досліджуваний ринок, якщо місткість його невелика або вона стане такою в найближчому майбутньому.

Разом з місткістю ринку часто розглядають так званий ринковий потенціал, а також позиції окремих фірм на ринку (рис. 1.5).

 

 

Ринковий потенціал

 

Місткість ринку

 

Ринкові позиції фірми

 

Рис. 1.5. Взаємозв'язок ринкового потенціалу, місткості ринку і ринкового позиціювання

 

Хоча зазвичай вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються ним і покупці.

Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути покупцям.

На ринку продавця свої умови диктує продавець. Це можливо тоді, коли існуючий попит перевищує наявна пропозиція. За таких умов продавцеві немає сенсу витрачати засоби на реалізацію маркетингу. Його продукцію все одно куплять, а, проводячи дослідження, він понесе додаткові витрати.

Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути продавцям.

На ринку покупця свої умови диктує покупець. Таке положення примушує продавця витрачати додаткові зусилля по реалізації свого товару, що є одним із стимулюючих чинників використання маркетингу. Більш того, тільки в таких умовах і має сенс говорити про реалізацію такої концепції.

З часом всі, хто зайнятий в процесі обміну, вчаться його удосконалювати. Зокрема, продавці знаходять більший професіоналізм в управлінні своїм маркетингом.

 

Управління маркетингом

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями ради досягнення певних завдань організації, таких, як отримання прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Просто кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.

Керівники по маркетингу - це посадовці фірми, що займаються аналізом маркетингової ситуації, втіленням в життя намічених планів і/або здійснюючі контрольні функції. Сюди відносяться керівники по збуту, і співробітники служби збуту, керівні працівники служби реклами, фахівці із стимулювання збуту, дослідники маркетингу, керівники по товарах і фахівці з проблем ціноутворення.

 

Концепції маркетингу

Використовуючи дані нами визначення нестатку, потреби, товару і ринку, можна перейти до розгляду маркетингу як людської діяльності, здійснюваної на ринку в цілях досягнення найбільш ефективних обмінів для задоволення конкретних нестатків і потреб. Така діяльність, з одного боку, направлена на дослідження ринку, виявлення реальних потреб, смаків і переваг конкретних споживачів, встановлення адресності продукції, що випускається, і забезпечення організації її виробництва. З іншого боку, ця діяльність включає цілеспрямований вплив на ринок в цілях формування потреб і купівельних переваг для забезпечення ефективної реалізації вироблюваних товарів.

 

Концепція маркетингу

Конкретизуючи все сказане стосовно фірми, що є основною ланкою підприємницької діяльності, можна відзначити, що маркетинг як вид людської діяльності, перш за все, припускає:

- повне виявлення нестатків і потреб покупців;

- розробку і виготовлення такого продукту, який необхідний споживачеві, з відповідною упаковкою;

- встановлення цін, що прийнятні для споживача і забезпечують достатній прибуток виробникові;

- доставку проведених товарів у необхідній кількості в прийнятний для покупця час і місце;

- просування товару, включаючи рекламу, особистий продаж, стимулювання продажів, створення сприятливого враження про товар, фірму;

- організацію сервісного обслуговування.

Спрощений варіант процесу реалізації маркетингу на фірмі схематично показаний на рис. 1.6.

Суть його полягає в тому, що фірма вивчає реальні нестатки і потреби споживачів і на цій основі розробляє стратегії маркетингу, реалізація яких охоплює всю ту діяльність, про яку сказано вище.

Ці стратегії направлені на конкретних споживачів. Аналіз їх практичної реалізації є початковою інформацією для коректування здійснюваних стратегій маркетингу. Кожна з перерахованих вище областей діяльності, безумовно, важлива сама по собі. Часто тільки вона і реалізується фірмою на належному рівні. Проте, безперечне те, що цінність і значущість кожного з цих видів діяльності має своє найбільше значення тоді, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і цілісності. У такому разі говорять про реалізацію концепції маркетингу.

Оцінка результатів реалізації маркетингу

Розробка і реалізація стратегій маркетингу

Встановлення реальних нестатків і потреб споживача

Фірма

Споживач

Рис. 1.6. Реалізація маркетингу на ринку

 

Підприємець, що використовує концепцію маркетингу, вважає, що він знає нестатки і потреби споживачів його продукції і забезпечує їх задоволення ефективніше, ніж це роблять його конкуренти.

Використовуючи концепцію маркетингу, підприємець виробляє і продає те, що потрібне людям, а не нав'язує їм те, що вже вироблено. Свої інтереси в отриманні певного прибутку підприємець задовольняє за рахунок забезпечення потреб покупців. Таким чином, досягається збалансованість двох чинників: прибутки фірми і потреби покупців.

Разом з концепцією маркетингу існують і інші концепції здійснення підприємницької діяльності (рис. 1.7).

Основними з них є концепції:

- вдосконалення виробництва;

- вдосконалення товару;

Соціально-етичний маркетинг

Маркетинг

Вдосконалення товару

Вдосконалення виробництва

Час

Інтенсифікація комерційних зусиль

- інтенсифікації комерційних зусиль;

- соціально-етичного маркетингу.

 

Рис. 1.7. Ієрархія концепцій підприємницької діяльності

 

Концепція вдосконалення виробництва

Одній з перших широкого поширення набула концепція вдосконалення виробництва. Підприємець, що використовує цю концепцію, вважає, що його товар цілком відповідає запитам покупців, має достатньо прийнятну ціну і, отже, необхідно нарощувати виготовлення продукції, забезпечуючи вдосконалення виробництва і підвищуючи ефективність системи розподілу. Такий підхід цілком виправданий, коли попит перевищує пропозицію або коли витрати на виробництво одиниці товару достатньо великі і їх необхідно зменшити за рахунок масового виготовлення продукції.

Відмітимо, таку концепцію підприємницької діяльності використовували більшість підприємств колишнього СРСР. Це було обумовлено тим, що практично на всі товари попит випереджав пропозицію, і підприємства вимушені були постійно нарощувати об'єми виробництва. Такий підхід не завжди забезпечував облік реальних потреб населення, проте завдяки масовості виробництва дозволяв виготовляти досить дешеві товари. Розпад СРСР привів до того, що кожна з колишніх союзних республік стала прагнути задовольняти потреби своєї держави в продукції, і, перш за все, в товарах народного споживання, за рахунок місцевого виробництва. В результаті була порушена масовість виготовлення окремих виробів, що з'явилося однією з основних причин істотного підвищення оптових і роздрібних цін.

 

Концепція вдосконалення товару

Якщо в концепції вдосконалення виробництва основне - збільшення об'ємів виробництва продукції, то в концепції вдосконалення товару першорядне значення має якість. Підприємець, що використовує концепцію вдосконалення товару, вважає, що покупці набуватимуть товарів, що мають вищу якість, а тому всю свою увагу він повинен приділяти вдосконаленню якості продукції

Така концепція стала однією з основних в підприємницькій діяльності багатьох підприємств. Можна привести багато прикладів підприємств, вище керівництво яких вважає, що якщо їм вдасться створити високоякісні товари, складаючі конкуренцію аналогічним товарам провідних світових фірм, то тоді всі проблеми продажу товарів будуть вирішені і вони зможуть забезпечити цілком ефективну підприємницьку діяльність. На жаль, така точка зору не завжди є виправданою.

 

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Активізація діяльності у сфері продажів і стимулювання лежить в основі реалізації концепції інтенсифікації комерційних зусиль. Підприємець, що використовує дану концепцію, вважає, що без таких зусиль неможливо забезпечити бажаного рівня реалізації товарів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль широко використовується приватними підприємцями. Вони умовляють потенційних покупців придбати той або інший товар, звеличивши його якісні показники, стверджуючи, що це останні зразки даного товару, більше його з тих або інших причин поставити в торгову мережу не можна. Умовляючи покупця, продавці роблять певні знижки в ціні.

Концепцію інтенсифікації комерційних зусиль останнім часом широко використовують і різні політичні партії при проведенні всякого роду виборних кампаній. Вони нав'язують виборцям окремих кандидатів, обіцяючи при їх обранні утілити в життя що найбільш влаштовують виборців, хоча деколи і не реальні, плани.

Концепція соціально-етичного маркетингу

Найбільш високий рівень як в порівнянні з тільки що описаними трьома концепціями, так і з раніше розглянутою концепцією маркетингу має концепція соціально-етичного маркетингу. Підприємець, що використовує цю концепцію, вважає, що він знає нестатки і потреби існуючих і потенційних споживачів і задовольняє їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти, враховуючи при цьому як інтереси покупців, так і свої інтереси, і інтереси суспільства в цілому.

Концепція соціально-етичного маркетингу стала загальновизнаною у всіх промислово розвинених країнах. Що стосується країн колишнього СРСР, то, на жаль, доводиться констатувати, що попереду ще більша робота по реалізації концепції маркетингу.