Псевдоэкзистенциальность (2)

• Ложные смыслы жизни. Смысл жизни деклариру­ется в следовании вторым условным действиям. На­пример, следование моде, накопление денег, посе­щение модных клубов и т. д.

• Замена процесса обладанием (псевдосчастье). Че­ловек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами. Например, реклама теле­визора «SAMSUNG-ВЮ»: «Принесли телевизор в дом — и окружающая обстановка заполнилась шелестящими тропическими растениями, пением появившихся диковинных птиц и... чуть ли не шу­мом водопада под окном. Все счастливы — все ожи­вает, как только в доме появился телевизор «ВЮ» от «SAMSUNG».

• Бегство от действительности (развлечения, гипер­информированность, трансы). Это реклама турис­тических туров, компьютерные игры, демонстрация Гран-при различных конкурсов и шоу, информаци­онные программы, алкоголь. Примерами телерекла­мы могут служить реклама с Ю. Меньшовой в клипах «DIROL Лесная ягода» и «DIROL Вишня», а также множество других роликов, визуализирующих «освежающие» эффекты жевательных резинок.

• Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совер­шение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность. Например, полицейские в видеоклипе, рекламирующем аудиосистему, настолько чувствуют себя в безопасности, что даже толпа, перевернувшая их автомобиль, остается для них незамеченной.

3. Ложное слияние (3)

Фромм разделял Эрос на физиологическую эроическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и предлагает подобное слияние. Например, реклама «GALINA BLANC А». Героиня сюжета — домохозяйка упорно старается убедить нас, что только в дуэте с бульонными кубиками «GALINA BLANCA» у нее получаются такие вкусные блюда. А экспертами вкуса становятся уже не только семья, но и весь двор.

Точно так же рекламный message мясокомбината «Останкино» — «Секрет семейного счастья», подразу­мевает, что благополучные супружеские отношения возможны только тогда, когда муж ужинает продукци­ей этого комбината. Данный message находит соответ­ствующее визуальное подкрепление — счастливая се­мья на фоне колбасной нарезки.

4. Ложное творчество (4)

Вместо действительного творчества данная мифо­логия обещает вам его имитацию. Например, набор ру­чек «ART-ATTAK» фирмы «В1С». Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту руч­ку, и — взрыв творческой энергии, поток творческих решений...». Или еще пример: в качестве выигрыша у гроссмейстера в телешоу «Своя игра» предлагается компьютер с функцией искусственного интеллекта (пользование которым поднимет вас на новый уровень познания действительности).

5. Качественные искажения информации (5)

В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глу­бокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского): ТАСС сообщает: «Наш бегун пришел вторым, а американец предпоследним».

6. Замена деятельности наблюдением (5)

Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. На­пример, телевизионные трансляции футбольных матчей, выпуски новостей или «мыльные оперы». Кстати, факт «опустошения» российских городов в начале 90-х годов XX века во время демонстрации бразильско- мексиканских сериалов уже был отмечен журна­листами.

7. Ложные препятствия, опасность (6)

Вам внушается мысль, что обладание данным объ­ектом требует силы воли, мужества, т. к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE», реклама сигарет «Camel» или «Marlboro». Вы непременно преодолеваете препятствия, если обладаете объектом рекламы.

8. Искажения мировоззрения (7)

• Принудительное означивание; рекламируемый объект «смыкают» в вашем мышлении с другими хорошо известными и значимыми объектами. Для этого используют связи по сходству и смежности, имитируют причинно следственные связи через временные, посредством монтажа изображений «одно после другого». Например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» — яблочко на блю­дечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY».

• Ложная аффилиация через маркеры (самоприсо­единение к группе). Потребители склонны осо­знавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Данная мифология предлагает за умеренную цену объект — «маркер» принадлеж­ности к группе. Например, обладание ручкой «PARKER».

• Ложная аффилиация через врагов. Эта мифология использует второй механизм объединения-аффилиации — сплачивание против окружающего врага. Например, высказывание: «Бедные этого не по­купают» позволяет считать себя не бедным.

• Фаллологоцентрация. Термин складывается из двух понятий: логоцентрации — особенности ев­ропейского мышления из двух составляющих би­нарной оппозиции («черное —белое», «добро — зло», «верх —низ» и т.д.) одну наделять положи­тельным значением и считать основной, а вторую — отрицательным значением и рассматривать как дополнительную; и фаллоцентрации — в оппозиции «мужчина —женщина» первый наде­ляется главенствующим положительным значени­ем. Например, в фильме «Commando» А. Шварце­неггер стреляет метко и вперед, а его обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад. Иногда возможно нарочитое снятие фаллоло- гоцентрации, которое в моде получило название «стиль унисекс». В русле этого стиля стал выпус­каться одеколон «For man» («Для людей»),

• Ложные стереотипы, роли, сценарии поведения. В соответствии с идеями Н. Лумана, «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни — каждый живет так, как может. В Западной рекламной критике выявлять эту мифологию зачастую не принято. Примером может служить мотив, предложенный в рекламе пива «TUBORG»: «Каждый думает, что я такой-то, а я такой, как есть».

9. Символичность (8)

Эта мифология склонна придавать объектам симво­лическое значение. Например, символом успеха может быть объявлена мебель фирмы «А». На имидж PR-koh- сультанта очень хорошо «работает» ноутбук с сотовым телефоном плюс «Handsfree». Символом «продвинуто- сти» может служить «Mach-З» от «Gillette».

Загадочность (8)

Данная мифология обладает притягательностью для людей, образ жизни которых излишне запрограм­мирован, строг и рационален. Например, одеколон для мужчин «LORESTE» — черная овальная бутылочка на­подобие яйца — стоит на краю пропасти. Высота буты­лочки около 3-х метров. Через пропасть на другой бе­рег перекинут полусгнивший веревочный мост. Под­пись: «There is another side for all man» — «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины» [8]. Однако загадоч­ность встречается и в повседневной жизни: например, в фильмах, которые заканчиваются неоднозначно.

■ 7.2. Мифологические аргументации

Жизнь в обществе потребления материальных и духовных ценностей требует коммуникаций по поводу объяснений нашего потребительского поведения. Для этого мы зачастую используем мифологические аргументации.

1. Надстроечные сообщения (коннотации)

Данная аргументация использует описанный

Р. Бартом механизм надстраивания идеологии над ней­тральными изображениями. Изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некой, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции. Именно естественность (и даже нейтральность) изоб­ражения/сообщения позволяет получателю надстроить над ним свои смыслы, тем самым сделав его «своим». С другой стороны, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя: одному изображение может показаться избыточным, а другому — нет.

2. Психологика

Заключается в использовании некоторых распро­страненных шаблонов бытового мышления, выводи­мых из «знания обывательской психологии» с помо­щью «логических» умозаключений. Приведем список наиболее распространенных из них [8, с. 141 — 142]:

• если все думают так, как ты, то ты думаешь пра­вильно;

• выбор своего опыта в качестве исходного;

• большинство людей в исходных условиях будут по­ступать так же;

• если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем ближе зна­комство, тем актуальнее);

• свое поведение объясняется внешними и ситуаци­онными факторами, чужое — внутренними лично­стными свойствами;

• эффект ареала — выдающийся человек считается выдающимся везде;

• эффект порядка — большее значение придается более ранним данным;

• эффект ложного обобщения — определенные каче­ства отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;

• публикация следствий и выводов без описания при­чин и посылок производит большее впечатление.

• обаяние сложных формул;

• внесистемное рассмотрение критериев выбора;

• нарушение баланса оценки нюанс/целое;

• сужение поля фактов при оценке.

3. Аспекты качества

Пытаясь построить видение потребителей, зачас­тую упоминаются самые различные аспекты качества и качественного продукта. Наиболее распространены следующие [8, с. 142— 143]:

• Возможности производства. «Мы можем изгото­вить таких часов сколько угодно».

• Технология. «При производстве этих зубочисток используются швейцарские линии, обеспечиваю­щие прецизионную точность».

• Подкрепление. «Вы можете купить это лекарство в каждой аптеке».

• Назначение. «Наша основная задача — забота о по­требителе», — говорит представитель табачной кампании.

• Материалы. «Эта ручка изготовлена из корпуса со­ветской ракеты».

• Внешняя среда. «Все народы мира любят нашу про­дукцию».

• Режимы. Батарейки «DURACELL» все работают, работают и работают!

• Надежность:

— безопасность: «Пылесос LG с технологией «цик­лон» спасает даже от смерча, всасывая его»;

— долговечность: «Эта зубочистка послужит и ва­шим детям»;

— ремонтопригодность: «Эту штуку починит и ребе­нок»;

— отказостойкость: «Если одна таблетка не подейст­вовала, примите еще одну».