Анализ полученных результатов

 

Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

· основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);

· краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;

· устная презентация.

При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1. Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования.

2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования.

3. Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

4. Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу.

5. В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус-групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Ниже представлен формат отчета о маркетинговом исследовании, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд:

Титульный лист. На титульном листе указываются тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата.

Содержание. В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя только основные заголовки. Обычно сюда включаются также таблицы, рисунки с номерами страниц. Карты, диаграммы, графики обычно относятся к рисункам.

Краткий обзор. Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Хороший краткий обзор содержит в себе основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения. Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью? В нем необходимо четко определить цель отчета: целью может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п. Ссылки на предыдущие отчеты или документы. Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления. Следом за введениемдолжен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Действенным оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.

Основные понятия и определения. В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете.

Общие сведения о проекте: дата начала действия соответствующего проекта; описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте; цели проекта, стратегии развития; основные финансово-экономические показатели за прошедший период; уровень технологии, обслуживания; краткое описание основных видов продукции / услуг.

Описание рынка. Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых / предлагаемых товарах/услугах. Сегментация рынка: географическая, демографическая (пол, возраст, состав семьи, уровень дохода, род занятий), психологическая (образ жизни, хобби, досуг), поведенческая (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления), краткая информация о конкурентности выбранного рынка, краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с крупными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

Описание и характеристики потребителей. Розничный потребитель: социальный потрет потребителя (возраст, уровень дохода, образование, семейное положение), более полная информация о потребителе (увлечения, хобби, читаемая литература, просматриваемые ТВ-программы, любимая радиостанция, место и условия проживания – квартира, загородный дом), мотивации при потреблении соответствующих товаров / услуг / продукта, описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара / услуги / продукта, преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара / услуги / продукта, анализ места проживания потребителя (для формирования рекомендации по размещению щитовой или адресной рекламы). Оптовый потребитель: описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы), более подробное описание каждого крупного оптового потребителя, описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров, краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров, описание основных принципов и организации работы с оптовым потребителем (системы расчетов, поставок, наиболее популярные марки товаров).

Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы. Розничная торговля: места расположения торговых точек; наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков; удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта; возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке; наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков; описание степени платежеспособности жителей близлежащих районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет; оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торговой точки (по численности населения соответствующих районов); расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов. Оптовая торговля: анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов; расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной / коммерческой единицы; расположение конкурентов относительно анализируемой производственной / коммерческой единицы. Производство: анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих; анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю; анализ места расположения собственных торговых точек реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства; расположение потенциальных оптовых / розничных клиентов относительно соответствующего производства; анализ места расположения бизнес-партнеров; анализ расположения конкурирующих производств.

Товарная политика: анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности; краткое описание потребительских и технико-техноло­гиче­ских свойств основных ассортиментных групп или изделий; оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию; анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию; выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности; анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов; анализ сезонности сбыта; анализ причин увеличения / снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени; анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.д.)

Ценовая политика: основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная / коммерческая единица); особенности формирования себестоимости на товар / услугу; оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов; анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров; скидки, дисконтные карты; описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период; описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные / безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов); анализ системы расчетов с клиентами у конкурентов.

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности. В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности: причины появления дополнительных видов деятельности; краткое описание дополнительных видов деятельности; уровень цен и система ценообразования; описание конъюнктуры рынков, конкурентов; описание потребителей по дополнительным видам деятельности; продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.

Методы продвижения товаров. 1. Внешняя реклама: в прессе, на радио, телевидении; наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства; щитовая реклама; адресная реклама; совместная реклама; участие в ярмарках, выставках; печатная реклама; сувенирная продукция с логотипом фирмы. 2. Внутренняя реклама (торговой точки, производственной / коммерческой единицы). 3. PR-мероприятия: спонсорство; распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации; корпоративные связи; пресс-конференции, семинары; презентации. 4. Стимулирование сбыта: скидки, снижение цен; наличие дисконтных карт; призы, подарки покупателям клиентам; бесплатные пробы, тестирование товаров в местах реализации; поощрение продавцов / менеджеров по сбыту; поощрение деловых партнеров и торговых агентов; совместное стимулирование сбыла с другими фирмами. 5. Анализ эффективности рекламы. 6. Обеспечение качества продукции, услуг.

Конкуренция. 1. Уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка: конкуренция товаров, ассортиментных групп; конкуренция торговых марок; производственная конкуренция; отраслевая конкуренция; формальная конкуренция; общая конкуренция. 2. Информация о конкурентах, функционирующих в выбранном сегменте рынка: анализ мест расположения конкурирующей производственной / коммерческой единицы; товарная и ассортиментная политика конкурентов; ценовая политика конкурентов; описание потребителей, с которыми работают конкуренты; методы и приемы работы конкурентов с клиентами; особенности кадровой политики у конкурентов; оценка объемов реализации у конкурентов; нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов; анализ сильных и слабых сторон конкурентов. 3. Анализ собственных конкурентных преимуществ.

Выводы, прогнозы и рекомендации. Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

Приложение. Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета.

Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии тесно связаны друг с другом.

Полнота. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено?

Точность. Критерий, используемый для оценки того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Неточности могут возникать из-за недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз.

A). Простые ошибки сложения и вычитания.

Б). Путаница между процентами и процентными пунктами.

В). Неточность, вызванная грамматическими ошибками.

Г). Терминологическая путаница, приводящая к ложным выводам.

Ясность. Критерий, используемый для оценки того, точна ли фразеология и организация отчета. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений.

Выразительность. Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет. Исследователь не должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось обнаружить. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам, его следует убрать.