История отечественной рекламы XV-XVII вв.

Тема 2. История развития рекламы в России и за рубежом.

Этапы развития рекламы.

Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, как эволюционировал во времени, какие специфические черты приобретал в различных культурных регионах. Реклама как социокультурный и экономический феномен возникла в XIX в., но ее появлению предшествовала довольно длительная предыстория. В целом можно выделить три этапа становления и развития рекламы:

1. Протореклама как проявление родовой пропаганды и форма самопрезентации в первобытном обществе.

2. Реклама как способ передачи социально-политической, социокультурной и экономической (коммерческой) информации в государствах Древнего мира и средневековой Европе.

3. Современные формы рекламы.

На первом этапе можно говорить о проторекламе как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации личности. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств – прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды. Протореклама отличалась отсутствием осмысленных целевых ориентиров, определенных приемов, зафиксированных в сознании членов общества, не выделяла собственного объекта воздействия, не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась именно как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а также выступая в качестве знаков собственности. Эти формы поведения являлись важными элементами социальной и культурной жизни общества и выполняли важную маркирующую и презентационную функцию

Понимание рекламы как социального феномена позволяет описать ее как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо социальным субъектом – предприятием, политической организацией и т. д. Поэтому правомерно говорить о том, что определенные виды и формы рекламы сложились уже в Древнем мире.

Возникновение рекламы связано с появлением цивилизации, в границах которой сложились дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространявшиеся на народы и этносы, обладающие различными языками и письменностью. В таких государствах происходило активное формирование городов, развивалась урбанистическая культура. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра – храма и экономического центра – рынка. Но информация о событиях, происходивших в этих центрах, должна была распространяться по всему городу. Возникла потребность в средствах массовой коммуникации, доносящих до жителей информацию, одним из которых стала реклама.

Современные формы рекламы сложились в XIX-ХХ вв. Предпосылкой их появления стали изменения в социальном развитии западных стран. Можно назвать следующие факторы, способствовавшие формированию нового типа рекламы:

1.
экономические (промышленная революция, переход к массовому производству и массовому потреблению);

2.
научно-технические (появление средств массовой коммуникации – телефона, телеграфа, радио и кинематографа);

3.
социальные (резкий рост народонаселения, формирование массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);

4.
культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция).

Индустриальное общество, сложившее в Европе в XIX в.,характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо было регулировать и массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и отличительных свойствах товаров. Экономические трансформации стимулировали развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство неизбежно приводит к развитию рекламы,так как появление на рынке предметов, практически идентичных по своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии производства, вынуждает производителей выделить в каждом из товаров то, что принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической – в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.

Что касается социальных предпосылок интенсивного развития в современном обществе рекламы, то здесь, наряду с выше обозначенными, весьма существенными являются процессы демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур – таких, как сословия, и образования новых – классов. Массовое общество – это общество динамичное, хотя и нестабильное, взрывоопасное и конфликтное. В таком обществе реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров или услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает специфические культурные стандарты, определяет характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ «успешного человека».

Кроме того, появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Здесь необходимо учитывать, что урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам – разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к самоидентификации и нуждаются в ней. Реклама, с одной стороны, выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой – создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Таким образом, появление того типа рекламы, который представлен в современной культуре, обусловлено становлением массового индустриального общества.
2.2. Реклама в государствах Древнего мира.

Реклама в государствах Древнего мира приобретала различные формы, среди которых необходимо назвать устную рекламу, символьные знаки, вывески, граффити, афиши.

Преобладающей формой передачи информации была устная реклама. В античности словом «reclamare» обозначали деятельность глашатаев. Так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента, в качестве которого выступало государство, торговцы, ремесленники и т.п. Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти, поскольку устные сообщения являлись основным способом повседневного информирования людей в древних городах. Глашатаи оповещали население о государственных распоряжениях (эдиктах), вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях; сообщали общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или цирковом представлении. В последних объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Со временем сложились отдельные жанры устной рекламы – юридическая (информация о судопроизводстве), коммерческая (выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников), деловая, политическая и пр.

В комплекс рекламных средств помимо устно-речевых входили различные изобразительные элементы, в том числе жесты и мимика, организация зрелищных действ. Так, кроме устной рекламы широко использовалась изобразительная символизация, в частности, символьные знаки. Выделяют четыре группы символьных знаков:

различные предметы (треножник, молоток, алебарда и пр.);
растения (ветки, венки, цветы);
животные (бык, собака, лев и пр.);
изображения божества в человеческом облике

Они использовались как знаки собственности или знаки авторства (фирменные знаки на предметах гончарного и художественного производства).

В Древнем мире информационные и рекламные функции выполняли также рельефные изображения и статуи с хвалебными надписями – элогиями – правителям, полководцам, именитым гражданам. Стелы с изображением и описанием подвигов правителей возводились и в Древнем Египте, и в Шумере, и в других древних государствах. Таким образом, уже на ранних этапах развития культуры с появлением письменности (8-6 тыс. до н.э.) реклама начинает выступать и в форме письменного текста.

Своеобразным средством изобразительной рекламы были вывески. Как отмечают исследователи, в эпоху античности существовало три варианта вывесок, возникавшие в исторической последовательности:

предметно-символьный образ – рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось;
рельефные и барельефные вывески;
текстовые вывески, где указывалось имя владельца гостиницы или ее название.

Таблички у входа в гостиницы содержали и рекламные тексты, например: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь. А за четыре уже будешь фалернское пить».

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная, тем не менее, в Древнем Риме широкое распространение получили надписи рекламного характера на стенах домов – граффити (от итал. графтио – царапаю). Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться черной или красной краской. Для того чтобы граффити лучше выделялись, их размещали на альбуме (от лат. белый) – белой стене, сооруженной специально для рекламных объявлений. Граффити также выполнялись на выбеленных стенах общественных зданий. Вначале граффити повествовали об общезначимых событиях, например, общественно-политического характера: крупнейшие политические события, «дела сенатские» и т.п. В отношении сената это новшество было задумано и реализовано Юлием Цезарем в 59 г. до н.э. На обломках городской стены в Помпеи были обнаружены надписи, призывающие голосовать за тех или иных кандидатов на выборах: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попилия Руфа», «Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия».

На альбумах появлялись также сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, о продаже имущества, товаров и т.д.

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В отличие от объявления для афиши характерна большая степень детализации информации, которая будет интересна горожанам. Так, обнаруженная в Помпеи афиша в стиле граффити сообщала количество воинов, которые будут выступать как гладиаторы, их имена, рассказывала о победах, одержанных ранее, а также их владельцах. Многие афиши были выполнены красной краской для того, чтобы быть более заметными. Встречаются и афиши, выполненные на папирусе.

Разнообразие античной рекламы. В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая, административная реклама и реклама зрелищ, но и реклама политическая. Особенно актуальна она была во время выборов. Выбирались обычно градоначальники – эдилы от той или иной профессии. Устные выкрики и надписи служили средством привлечения свободных граждан к активному участию в выборах.

Представлена была в античности и конфессиональная реклама, когда пелись славословия богам. Из античности берут начало рекламные акции как целенаправленное сочетание множества средств – музыки, пения, танца, фарса, – оказывающие комплексное воздействие на потенциального потребителя, простого горожанина.

Власти античных городов обращали внимание на развитие рекламы, с одной стороны, понимая ее необходимость, с другой стороны, предпринимая попытки регулировать этот вид коммуникации, издавая соответствующие распоряжения. Считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как позволяла ограничивать размещение рекламных надписей вне специально выделенных для обмена информацией мест. Если в неподходящих местах появлялась реклама, городские власти размещали следующие предупреждения: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. Раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом.

2.
Реклама как элемент средневековой западноевропейской культуры

Эпоха средневековья охватывает значительный период западноевропейской истории – от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, до эпохи Возрождения (15-16 вв.). Этот период в развитии европейской цивилизации принято делить на 3 периода: раннее Средневековье (V-X вв.), развитое Средневековье (XI-XIV вв.) и позднее Средневековье (XV—XVI вв.).

Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Это объясняется упадком экономики, дезурбанизацией (упадком городов), разрушением торговых связей. Потребность в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения, снижается. Строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях.

В этот период существует в основном религиозная реклама, поскольку институты церкви начинают играть решающую роль в культурной жизни. Почти в каждом религиозном тексте присутствуют элементы религиозной рекламы, направленной на внедрение христианской идеологии в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин.

В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. К примеру, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы, все более величественными становятся храмы и т.п.. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей, на следующем этапе формируют русло конфессиональной рекламы.

В начале развитого Средневековья феодальные отношения укреплялись, становились все более оживленными торговые связи и восстанавливались административные и культурные функции городов. В этот период, в условиях почти всеобщей безграмотности, преобладала, конечно, устная реклама. Опять появились глашатаи. Расширявшийся спрос на услуги представителей данной профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-ХI веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.

Существовали глашатаи для обслуживания купеческих гильдий, королевские и рыцарские глашатаи – герольды, объявлявшие о зрелищных мероприятиях, административных событиях, рыцарских турнирах, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. Глашатаев снабжали отличительным жезлом, а также рожком, трубой или барабаном, звуки которых привлекали внимание горожан.

Уже в XII в. функции глашатаев были строго регламентированы и очерчены законодательными правилами. Несколько позднее, в XIII в., появились профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.

Тем не менее, фольклорные виды устной рекламы получают развитие. Это «крики улиц», то есть текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако они не были полностью искоренены, и свидетельством этому являются сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

Специальные зазывалы привлекали внимание покупателей, призывая посетитьлавки, таверны, распродажи. Их «воззвания» стали еще одним видом фольклорной рекламы. Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, пытаясь затащить их в свои лавки. Их навязчивость вынуждала общество регламентировать поведение торговцев в цеховых правилах. Так, один из разделов Регистра ремесел и торговли гласил: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…»

В XI-XII вв. появляется и ярмарочный фольклор, так как во многих городах Франции и Германии существовали торговые ярмарки.

Мир средневековой рекламы не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь средневекового общества. Одним из ее воплощений стала геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства, позднее появляется торговая и цеховая геральдика – торговые знаки и эмблемы цехов. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеки были обязаны ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., обязали ставить клеймо на свои товары изготовителей бутылок. Маркировалась также продукция каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Говоря современным языком, торговый знак указывал на производителя и выступал гарантией качества товара. Через систему торговых знаков государство и ремесленные цеха пытались контролировать производство товаров, регулировать рекламные процессы и в определенной степени защищать интересы простых граждан. В частности, ремесленникам запрещалось ставить на свои товары знаки, похожие на знаки, маркирующие пользующуюся спросом среди горожан продукцию, с тем, чтобы не вводить покупателей в заблуждение и не наносить ущерб интересам ее производителей.

Таким образом, хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, реклама приобретает все более визуальный характер. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрос спрос на мастерство художников и кузнецов.

В развитом Средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративный дух. Совмещались религиозные и цеховые шествия, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия представителей различных корпораций, на одежде которых красовались клейноды – эмблемы цехов, и членов их семей. В процессии участвовали и представители духовенства.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пиркхеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Дальнейшее развитие получает изобразительная реклама, преимущественно религиозного содержания.Церковьиспользовала художественные произведения – статуи, фрески, живописные картины для воздействия на сознание верующих. Изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе, но и непосредственно на городских улицах. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы, которые можно рассматривать как прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Кола ди Риенцо приказал заменить эти изображения на аллегорические картины «светлого будущего» Рима.

Конфессиональная реклама активизировалась с появлением искусства гравюры (нач. XIII в.). Первоначально оттиски получали на листах бумаги с деревянных или каменных гравировальных форм. С XIV в. для основного изображения стали использовать металлические листы, что позволило усовершенствовать качество рисунков и дополнить их текстом. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово стало играть ведущую, разъясняющую, роль, а изображение – рекламирующую.

Реклама обретала новые формы выражения и воздействия. Появились новые жанры письменной рекламы, например сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» и представляет собой типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. В конце Средневековья помимо этих листков на стены начинают наклеивать афиши – развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы. Зрелищные афиши часто можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. Появление различного рода письменной продукции стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами – 1445, 1450 и 1452 гг. Независимо от конкретной даты типографский станок Иоганна Гуттенберга произвел переворот в европейской культуре, создав предпосылки для появления средств массовой коммуникации.С возникновением типографского текста появляются новые средства распространения рекламы, в частности, печатный летучий листок.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и оперативные краткие известия в летучих листках. Появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление. Особое место занимали печатные афиши и летучие листки, схожиепо формату и содержанию, но различавшиеся местом размещения: летучие листки распространились из рук в руки, афиши наклеивались на стенах публичных зданий. Театральные и цирковые афиши XVI–XVII вв. состояли из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения и подробнейшим образом рассказывали о предстоящем представлении.

Создаются новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект и прейскурант. Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы издательств, печатавшиеся на книгах. Так, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой была марка венецианского издателя Альда Мануция, на которой был изображен дельфин, обвивающий якорь.

Все возрастающая общественная потребность в постоянном получении информации породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже сформируются информационные бюро. Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров начиная с 1568 года регулярно рассылает в зарубежные отделения «Ordinare Zeitungen», в которых содержатся сообщения об уровне цен, видах на урожай и пр. Эти информационные листы сейчас называют протогазетой Фуггеров.

Потребность в деловой и бытовой информации стала возникать не только у производителей товаров и коммерсантов, но и у широких слоев населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе, формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей и, как следствие, борьба за честь издательской марки и рост объемов рекламы книжной продукции.

Быстрое нарастание информационного и рекламного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «[Комедианты] должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распространять [позорящие пасквили], приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».

2.
Зарубежная реклама нового и новейшего времени

Новое время – это время периодической печати. В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро, первое упоминание о деятельности которых относится к Венеции (1530 г.). Появились информационные бюллетени и конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Так, французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика ХШ на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления.

В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. Рекламные объявления и статьи публикуются в рекламном журнале «Republic Advisor», первый выпуск которого вышел в 1657 г. В основном это объявления о продаже заморских товаров, в частности кофе, в которых подчеркивалась их целебность и польза. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.

Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы – подборкикратких объявлений.

Во второй половине XVIII в. феномен рекламы привлек внимание исследователей, которые стали заявлять, что объем рекламы слишком велик, сутью рекламных объявлений являются пустые обещания, а реклама оказывает отрицательное воздействие на общество. К концу XVIII– началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся очевидными и широким кругам общественности, возникает потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (50 фунтов стерлингов).

В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации –малые рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Для повышения привлекательности рекламной продукции и доходчивости рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» – люди, которые несут на себе рекламные плакаты. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. Рекламисты использовали и такой способ рекламирования, как роспись тротуаров рекламными текстами и рисунками.

Во Франции в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. Значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров. Новшеством французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы и России.

Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. Благодаря усовершенствованию типографской техники инженером Меринони в 1863 г. печатный станок начал производить до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство газеты и расширило круг читателей. Во Франции начинает выходить массовая газета, так называемая «Маленькая газета». В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – посвященные моде. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете.

Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует отрасли производства: пошив модной одежды, производство парфюмерии и предметов роскоши, вина. Французская реклама середины XIX в. лидировала среди европейских стран. Ее отличали повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы.

В Германии в XV-XVI вв. существовали печатные рекламные публикации, информационные листы с частными объявлениями. Но к началу XIX в. рекламные тексты в прессе почти исчезли. Государственная монополия на публикацию объявлений затормозила развитие рекламного дела. Однако на рубеже 20–30-х годов XIX в. газетная реклама возрождается. В 1802 г. было издано первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, но теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не дало немецким рекламодателям никакого преимущества. Это объяснялось тем, что в последней трети XIX в. особенно популярна стала деятельность немецких социалистов, в том числе Фердинанда Лассаля. В их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Антирекламные настроения были широко распространены среди общественности.

В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша).Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат как рекламное средство следует отличать от афиши. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение плаката как нового рекламного жанра происходит в 80-е годы XIX в. благодаря творчеству таких ведущих художников, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др.

Хронологической вехой начала американской рекламы считается 1789 г., когда США получили статус независимого государства. В конце 70-х гг. XVIII в. начал издаваться «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). А в первой половине XIX в. существовало уже множество общедоступных газет, а тираж СМИ неуклонно рос. Для американской рекламы XIX характерно преобладание рекламных публикаций в прессе в ущерб политической и пр. информации. Активно развивается реклама патентованных лекарственных средств. Появляется институт коммивояжеров.

Американские рекламисты предпочитают экспериментировать, используя нестандартные подходы к созданию и размещению рекламы. Среди талантливых американских рекламистов этого периода следует назвать Б. Франклина, Ф.Т. Барнума. Рекламные агентства США с середины XIX в. становятся ведущими производителями рекламы в мире.

Во второй половине XIX в. после отмены рабства начался количественный и качественный рост производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, увеличилось их производство. США начали экспортировать свою продукцию в европейские страны. Так возникли предпосылки для активизации рекламной деятельности.

Немецкий журналист произвел эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений, среди них 256 летучих листков; 23 крупноформатных изображений; 98 малоформатных карточек; 15 брошюр; 8 рекламных сувениров.

Широко использовались в США также стационарные вывески, настенные афиши и плакаты, рекламные «сэндвичи». В последней трети XIX в. большое значение придавалось упаковке товара, созданию печатной продукции (проспектов, буклетов), почтовой рассылке рекламных материалов, технологии персональных продаж. В 80-е гг. XIX в. появились цветные рекламные полосы в американских журналах.

Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативнее, чем английское, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало широко использовать афишные тумбы. В Германии первая афишная тумба появилась в 1855 г. благодаря печатнику Э. Литфассу.

На рубеже XIX-XX вв. в рекламный бизнес пришло высокое искусство в виде художественных плакатов, цветных рекламных иллюстраций в журналах, фотографий.

Еще одной рекламной новацией стали витрины. Первые витрины появились в Англии в начале XVIII в. В XIX в. витрины появляются уже во всех европейских странах. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это размещение товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. По сути, наглядное размещение товара заменяла вывеску. С середины XVII в., благодаря развитию стекольной промышленности, появились собственно витрины (размещение товара или его образцов за стеклянной передней стенкой магазина). С середины XIX в. популярность витрин в рекламном деле резко повысилась, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства теряют свою эффективность. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Это были не только движущиеся манекены, но и живые существа – аквариумные рыбки, клетка со львенком (зоомагазин в Лейпциге). Другой вариант живой рекламы – человек в витрине, – был осужден публикой как явление антигуманное.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. Изменилось назначение этих мероприятий – вместо продажи товаров – представление образцов. Появляются выставки – мероприятия, целью которых является демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. Опыт проведения промышленных выставок быстро распространился по странам Европы и Америки. В 1851 г. в Лондоне была организована первая Всемирная универсальная выставка. В ней приняло участие около 14 тысяч экспонентов, число посетителей превысило 6 млн. человек. Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах. Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.

Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере развитых стран. Бурное развитие производства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затовариванием. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления рекламных услуг), так и в качественном отношении.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и глобальных торговых марок, что означало необходимость проведения широкомасштабных рекламных кампаний. Право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. – 1138, а в 1906 г. – 10568. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: в 1857 г. во Франции, в 1881 – в США, в 1883 – в Англии, в 1894 – в Германии. Были заключены международные соглашения об охране торговых марок – Парижская конвенция (1883 г.) и Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (1891 г.).

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Он ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1889 г. правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями. Законы о рекламе выходили в Германии (1886), США (1906).

В конце XIX-начале XX вв. возникают общественные организации рекламистов (Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств и др.) и общественные цензорские комитеты. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама». Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды по рекламе – «Теория рекламы» и «Психология рекламы» У.Д. Скотта, «Реклама» В. Матайя и др.

В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рекламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие характер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным.

История отечественной рекламы XV-XVII вв.

К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с печатными знаками, сложность которых зависела от социального статуса владельца, перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. По мнению историков, в этот период в крупных российских городах начинала формироваться система ремесленнических братств и купеческих гильдий со своей символикой.

Были в Древней Руси и глашатаи – биричи. О них упоминается в «Повести временных лет» (1113 г.). Биричи зачитывали на площадях княжеские повеления, собирали подати, помогали посадникам, объявляли о судебных решениях и т.п. С XV в. становится известно о царских глашатаях – вестниках. Они провозглашали царские указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Самые главные манифесты провозглашались также на Лобном месте. Это были сообщения о коронациях, приездах иностранных послов и др.

С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась.

В России фольклорная устная реклама может быть условно разделена на два ведущих направления:

реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников;
реклама стационарных зазывал.

Хотя в России «крики улиц» не издавались специальными сборниками, о том, как разносчики рекламировали свой товар, можно судить по бытовым очеркам и воспоминаниям современников. Судя по этим свидетельствам эпохи, сообщения о товаре были краткими («Пирожки горячие!», «Апельсины-лимоны хороши!»). Гораздо более многословными и эмоционально насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили по селам и деревням вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию. В фольклорном рекламном творчестве коробейников выделяются такие жанровые варианты, как заклички и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка обращает больше внимание на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, привлекает слушателей юмором, ассоциациями и народным стихотворчеством («Оладьи, оладушки Для дедушки и бабушки. Для малых ребяток На гривну десяток. Вот оладьи...»; «Этот квас затирался Когда белый свет зачинался»).

В устной рекламе бродячих торговцев и коробейников многословие было достаточно редким. С ним контрастирует агрессивная реклама профессиональных «зазывал» небольших купеческих предприятий (лавок). Наиболее расторопные приказчики караулили у дверей лавок, магазинчиков прохожих, и не просто любезно предлагали им зайти, а буквально затаскивали людей туда силой. Если покупатель оказывался в лавке, то вынужден был что-нибудь купить.

Широкое развитие на Руси получили формы изобразительной рекламы с элементами городского фольклора – лубки и вывески. Русский лубок существует с XVII в. Это картинка из повседневной жизни, отличающаяся простотой и доступностью образов, образцы которой были впервые завезены в страну итальянскими купцами. Лубки быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки выполнялись методом ксилографии. Черно-белые оттиски раскрашивались от руки. Лубки были очень красочными и создавали ощущение праздничности. Полагают, что именно поэтому их называли «потешными листами». Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо бытовавшее социальное явление. Власти пытались препятствовать их распространению, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться.

При Петре I лубок стал способом внедрения в повседневную жизнь россиян элементов западной культуры. Так, с подачи царя лубки XVIII в. стали популяризовать табак, помаду, духи. Любки могли носить и просветительский характер, рекламировать достойные внимания образцы поведения. Так, полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная снизить опасность эпидемии оспы. Эти листки пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств.

В основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, но и религиозные сюжеты и темы, например, борьба с раскольничеством; покаяние ради спасения души. Религиозные лубки с видами монастырей служили и для сбора денег и для призыва к покаянию.

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

Еще одним видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. На Руси, как и на Западе, до появления вывесок товар выкладывался на подоконниках или выдвижных столах для всеобщего обозрения. К концу XVII в. появляются живописные вывески, которые в своих ранних образцах опираются на лубочное творчество. На них присутствовал как цвет, так и графическое изображение и подпись. Эти основные компоненты должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать покупателя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли. Следует отметить существенные отличия российских вывесок от европейских. Для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны были кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах с их сравнительно широкими улицами активно использовались плоскостные настенные вывески. В царствование Екатерины II создаются ремесленные цеха, в том числе и цех мастеров вывески, начинается упорядочение процесса создания вывесок. К XIX в. площадь вербальной части вывесок постепенно расширяется – подписи наряду с рисунками присутствуют повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться полностью вербальными вывесками.

Параллельно с развитием ремесленного художества совершенствовалась профессиональная гравюра. В конце XVII столетия в Придворной типографии появился стан для печатания эстампов по меди. С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Конклюзия представляет собой гравированное изображение и текст приглашения на диспут, придворный праздник и т.п. Впоследствии из конклюзии выделились три самостоятельных жанра: зрелищная афиша, театральная программка и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение события какой-либо влиятельной персоне, что как бы обязывало эту персону стать спонсором зрелища.

При Петре I придворный театр начинает приобретать публичный характер и возникает потребность в оповещении о предстоящих представлениях не только знати, но и широкого круга зрителей. Этим целям и служит появившаяся печатная театральная афиша. Как правило, в первых театральных афишах последовательно перечислялись все действия будущего представления (например, «известно, что недавно прибывшие сюда немецкие показатели выпускных кукол смотрения достаточную комедию представлять будут: о преступлении прародителей Адама и Евы, где показаны будут виды неба, ада и красного рая с различными зверями и приятным пением птиц»). В декабре 1785 г. было издано Высочайшее повеление, согласно которому если содержание представления отличалось от изложенного в афише, зрителям должны были вернуть деньги.

Начиная с царствования Петра I, в столичной жизни большое значение имели придворные праздники. Фейерверки, триумфальные шествия и маскарады также сопровождались аллегориями, для разъяснения которых служили праздничные афиши и летучие (объяснительные) листы (напимер: «Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен» и т.п.). «Летучие листки» посвящались также царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей и пр. Адресованные массовой аудитории, они совмещали просветительские и рекламные функции. К написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Славяно-греко-латинской академии.

В начале XVIII века типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Серии изображений, славивших его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам – братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Подобные листы выполняли, наряду с эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.

Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы.

Первая четверть XVIII в., донесла до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы рекламной деятельности, расширяя влияние рекламы в обществе.
2.6. Эволюция рекламы в русской прессе XVIII-XIX веков

В XVII в. в России издавалась только рукописная газета «Куранты». Она не являлась газетой в собственном смысле этого слова, так как издавалась в нескольких экземплярах. 16 декабря 1702 г. Петр I подписал указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат – 10 на 15 см. Периодичность, формат и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания типографии в Петербурге в 1711 г. Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени печатались не церковнославянским, а гражданским шрифтом, что облегчало восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это было правительственное издание и предназначалось оно для сообщения правительственных новостей и указов.

В «Ведомостях» рекламировались в основном книги. Например, в 1710 г. был напечатан «Реестр книгам гражданским». В библиографических сведениях, которые систематизировались по разделам, встречается и библиографическая реклама. В русской культуре оформляется особый жанр такой рекламы – каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке.

Со временем вместо «Ведомостей» стали выходить «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук. Главное место в отделе объявлений занимали списки книг. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине ХVIII в. по объему это приложение сравнялось с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также. Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражала экономическую жизнь: публиковались извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений и др.

«Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Вначале структура и организация газеты были аналогичны «Санкт-Петербургским ведомостям». Однако позднее, когда редактором «Московских ведомостей» стал известный просветитель, журналист и издатель Н.И. Новиков, появился библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке. При Новикове вырос тираж газеты, увеличился ее формат и количество страниц. Рекламная служба также работала весьма успешно.

Итак, непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих», составляли сообщения о новых книгах. К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики стало приметой XIX века.

Предвосхищением данной тенденции явилось издание будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным в 1793 году журнала «Санкт-Петербургский Меркурий».

Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что рекламные тексты носили характер справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы суггестивной рекламы.

В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, заложенные в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают объявления. Издаются также тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной информации, т.е. императорских приказов, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной губернской и внешней информации. Условно объявления можно подразделить на государственные (казенные), и частные. В этот период в связи с активизацией рынка труда наиболее популярна была рубрика «Подряды». Тематика частных объявлений была ограниченной, а информация для покупателей была представлена в основном рекламой книг. К началу 30-х годов XIX в. в столице и губернских городах появляются специализированные издания и публикация объявлений в «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» сокращается.

В 30-х и 60-х годах XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Н. Полевого, «Северная пчела» Ф. Булгарина и Н. Греча, ряд других изданий. С этой поры начинается коммерциализация прессы. Хотя эти газеты были частными, в них было запрещено помещать не только казенные, но и частные объявления, однако издатели успешно обходили официальные запреты. В частности, «Северная пчела» Булгарина и Греча помещала, как мы теперь говорим, скрытую рекламу. В газете не было рубрик «Объявления» и не было публикаций прямой рекламы, как в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», а были разделы «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». В рубрике «Новые книги» издатели публикуют литературно-критические комментарии на книги и на так называемые «толстые» журналы (типа «Полярной звезды»). Рубрика «Зрелища» подкреплялась театральными рецензиями, публиковавшимися в разделе «Изящные искусства». Стоит сказать, что манера их подачи свидетельствует об их заказном характере.

В 30–50-х годах XIX в. также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли – «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где и сколько. Эти сведения включали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне. Все это давало «Коммерческой газете» большие преимущества перед другими изданиями. В этой связи и частные издания стали пользоваться приемом скрытой рекламы. Например, в некоторых статьях еженедельника «Купец», сообщалось, что такая-то контора доставляла мрамор для возведения Александрийского столпа, или такая-то торговая фирма лучше всего торгует продовольственными товарами и т.д.

В середине 60-х годов XIX в., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что и проявилось в изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», который давал существенную свободу для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура оставалась и здесь, как и меры наказания для неблагонадежных. Но, во всяком случае, реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии. Газетный раздел «Объявления» становится легальным и содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что очень важно для развития рекламного бизнеса. Такой была газета «Голос» А. Краевского, первое массовое российское издание. В своем первом номере редакция обращает внимание на прием и публикацию объявлений, оговаривает различные позиции и объявляет, что принимает казенные и частные объявления, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и др. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявления постоянно (соразмерно числу объявлений). Гарантируется публикация объявлений не позже чем на 3-й день со дня подачи. А подателям объявлений выдаются квитанции. Газета «Голос» публикует список из 20 адресов, где принимаются объявления. Большая часть из них расположена в провинции. Открываются иностранные и местные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информационного бизнеса – агентства. Центральная контора объявлений Торгового дома «Метцель и К⁰», основанная в Москве в 1870 году, стало наиболее известным русским рекламным агентством XIX в.

Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб передача оперативных новостей получила с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира.

Финансовые возможности рекламодателей всегда были различными, поэтому в рубричных объявлениях, систематизированных по характеру предлагаемых услуг, используются сокращения такого типа, которые в наше время практически не употребляются. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для большего визуального эффекта используются разные шрифты и спрессованность текста.

В рекламе пореформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: приводятся ссылки на заслуги перед императорским двором либо на многолетний опыт. Важной приметой пореформенного рекламного бизнеса стало появление бесплатных листков объявлений. С 1861 по 1900 гг. было зарегистрировано 52 таких издания.

Периодические издания получали все большую долю прибыли от публикации рекламы. К 1870-м годам