Итоги 13 опроса Гильдии Маркетологов "О развитии рынка маркетинговых услуг в России в 2014"
Пятая часть (20%) экспертов работают в производственной сфере, четверть (26%) – в торговле, почти половина – в сфере маркетинговых услуг (исследования рынка, реклама, консалтинг) и 15% заняты в сфере оказания других деловых услуг (аудит, финансы, IT).
Четверть экспертов представляли крупные компании, почти половина – средние по размеру бизнесы и треть – небольшие. Почти 40% экспертов являются руководителям своих компаний, более 20% - руководители отделов /служб маркетинга, 15% - руководители других подразделений.
Средний возраст эксперта, принявшего участие в опросе – 40 лет. Вырос на 2 года по сравнению с 2012-м и на 7 лет по сравнению с 2006-м годом. Это произошло благодаря снижению доли экспертов в возрасте моложе 35 лет и росту доли экспертов старше 45 лет. Средний стаж работы в маркетинге – 11 лет. По сравнению с опросом 2012-го года показатель вырос на полгода, а по сравнению с 2004-м годом – на 4 года или в 1,5 раза. Треть экспертов имеют стаж работы в маркетинге, превышающий 15 лет. Средний срок работы эксперта в своей компании – 6 лет. Он вырос по сравнению с прошлым годом на один год, а по сравнению с 2006-м годом – почти в два раза. Здесь будет уместно напомнить, что средний «срок службы» в одной компании «рядового маркетолога» по различным оценками составляет всего лишь 1,5 – 2 года. Так что участники нашего опроса – настоящие эксперты и по своим характеристикам существенно отличаются от «обычных» маркетологов.
82% экспертов заявили, что в их компаниях есть служба / отдел маркетинга. В среднем в отделе маркетинга работают 12 человек. Этот показатель вырос по сравнению с предыдущим годом незначительно. Доля компаний в которых нет подразделения маркетинга выросла на 3 процентных пункта по сравнению с 2012-м и на 6 п.п. (в 1,5 раза) по сравнению с 2006-м годом.
Изменения в отделах маркетинга
Треть экспертов, участвовавших в опросе, заявили что в 2013-м году в отделах маркетинга компаний, в которых они работают, произошло увеличение числа штатных сотрудников. В половине случаев речь шла о существенном увеличении персонала в службе маркетинга – на 30% и более. В каждой восьмой компании (12,5%) произошли сокращения в службе маркетинга. В т.ч. в каждой двадцатой компании (5%) имели место существенные сокращения штата маркетологов – на 30% и более. У половины компаний никаких изменений численности сотрудников не было.
Маркетинговые бюджеты
70% экспертов, участвовавших в опросе в 2012-м году, ожидали роста маркетинговых бюджетов своих компаний. В т.ч. 13% ожидали роста бюджетов на 50% и более и 15% - на 25 – 45%. И лишь 7% участников опроса 2012-го года прогнозировали снижение объемов средств, выделяемых на маркетинг в их компаниях. Средний показатель по ожиданиям на 2013 год составил +21% роста.
60% экспертов 2013-го года подтвердили факт роста маркетинговых бюджетов своих компаний в 2013-м году. В т.ч. в 15% компаний бюджеты выросли на 50% и более. И в 9% случаев рост составил 25 – 45%. 11% экспертов завили о снижении бюджетов маркетинга в 2013-м году. В т.ч. – 7% экспертов рассказали о снижении бюджетов на 10% и более. Средний показатель по фактическому росту бюджетов составил +18% роста к уровню 2012-го года. Немного ниже ожиданий конца 2012-го года. И существенно выше темпов роста ВВП и оборота розничной торговли (в номинальном выражении).
40% экспертов отметили (в 2013-м году) рост расходов на интернет-маркетинг, 31% - повышение заработной платы сотрудников отдела маркетинга, 22% - рост расходов на рекламу в медиа, 21% - на стимулирование сбыта.
58% экспертов заявили, что ни одна из статей маркетинговых расходов не была сокращена в их компаниях в 2013-м году. В каждой четвертой компании (23%) были сокращены расходы на рекламу в медиа. 8,5% компаний сократили расходы на BTL & DM и 7,5% - на инфраструктуру маркетинга. По 6% компаний сокращали расходы по статьям: «работа с базами данных» и «обучение сотрудников». И в каждой двадцатой компании (5%) произошло сокращение заработной платы сотрудников отдела маркетинга.
Ожидания на 2014-й год немного скромнее тех, что были в конце 2012-го, но все же достаточно оптимистичны. Две трети экспертов (64%) ожидают роста бюджетов маркетинга своих компаний в 2014-м году. В т.ч. 10% – ждут роста на 50% и более и 11% экспертов рассчитывают на рост в пределах от 25 до 45%. Снижения маркетинговых бюджетов в 2014-м году ожидают только 7% экспертов, участвовавших в нашем исследовании. Средний показатель по ожиданиям на 2014-й год составил +16%. Таким же был и уровень ожиданий на 2010-м год (в конце 2009-го) и на 2012-й год (в конце 2011-го).
Таким образом, хочется отметить, что судя по настроению экспертов, участвовавших в опросе Гильдии, не только не предвидится никакого «обвала» в сфере маркетинговых расходов, но напротив есть шанс на то, что расходы на маркетинг будут продолжать расти опережающими (по отношению к ВВП и розничной торговле) темпами. Что ж, в условиях резкого замедления экономического роста и обострения конкурентной борьбы за становящегося все более рациональным и «экономным» потребителя, сделать ставку на «лучший маркетинг» - это, на наш взгляд, вполне разумная стратегия, которая вполне может оказаться успешной для многих компаний. Конечно, в случае ее грамотной реализации.
Маркетинговые исследования
Средняя оценка числа исследовательских компаний реально работающих в России выросла в 2013-м году по сравнению с 2012-м годом на 9% и составила 235 компаний. Ключевой термин здесь «реально работающие», поскольку заявляют о возможности поведения маркетинговых исследований (исследований рынка) более 1000 различных организаций включая рекламные и консалтинговые агентства, а также научные коллективы вузов. Как можно видеть на Диаграмме 1 количество исследовательских компаний (по оценкам экспертов, принимавших в различные годы участие в опросах Гильдии) остается практически стабильным на протяжении более чем 10 лет. За исключением сверхоптимистичных оценок 2008-го года и последующих скромных оценок 2009-го года, когда рынок частично покинули непрофильные компании.
6 – 8 исследовательских компаний могут быть отнесены к числу крупных (для своего небольшого рынка). С числом постоянных сотрудников – более 100 человек и объемом оказываемых услуг, превышающим 10 млн. дол. США (300 млн. руб.). На их долю, по видимому, приходится около 60% стоимостного объема рынка исследований в России.
30 – 40 исследовательских компаний имеют «средний размер»: 30 – 70 постоянных сотрудников и 1 – 5 млн. дол. годового оборота. На их долю приходится около 30% рынка. Остальные компании (в количестве 160 – 190 штук) – небольшие. Их совокупная доля на рынке не превышает 10 – 15%.
Оценки объема рынка маркетинговых исследований практически не меняются уже второй год подряд. Средняя оценка 2013-го года составила 320 млн. дол. США, что всего на 1,6% превосходит оценку 2012-го года. См. Диаграмму 2. Слабым утешением может служить «отговорка» о снижении курса рубля к доллару США на 4% за год (по среднегодовому значению). И второй же год подряд оценки экспертов, участвовавших в опросе Гильдии, существенно разошлись с оценками экспертов ОИРОМ (организации объединяющей несколько крупных, средних и небольших компаний). Если до 2011-го года расхождения между нашими оценками не превышали 10 – 15%, то в 2012-м году оно составило уже 25%, а в 2013-м году – 35%. Мы не видим источников для оптимистичных оценок динамики последних двух лет и готовы к обсуждению вопроса с коллегами из ОИРОМ.
Четверть (25%) экспертов, участвовавших в опросе Гильдии в 2013-м году, полагают, что в 2014-м году объем рынка маркетинговых исследований в России не изменится. 35% экспертов полагают, что рынок ждет сокращение. В т.ч. 12% экспертов (каждый восьмой) считают, что сокращение будет значительным. 40% экспертов прогнозируют рост рынка маркетинговых исследований. В т.ч. – только 8% рассчитывают на существенный рост. Общий баланс оценок дает нулевой рост в качестве средневзвешенного прогноза.
Маркетинговый консалтинг
По средней оценке экспертов – участников опроса Гильдии 2013-го года количество консалтинговых компаний, специализирующихся на вопросах маркетинга и брендинга в 2013-м году выросло на 7,7% (по сравнению с 2012-м годом) и составило 140 компаний. Более высокая оценка количества маркетинговых консалтинговых компаний было зафиксировано только в 2008-м году. См. Диаграмму 3.
Средняя оценка объема рынка маркетингового консалтинга выросла на 12% (по сравнению с уровнем 2012-го года) и достигла 140 млн. дол. США. Максимальное значение за весь период проведения опросов Гильдии. См. Диаграмму 4. Однако, нельзя не отметить, что по сравнению с оценками 2008-го года рост составил всего лишь 7,7% за пятилетку. В то время как ВВП (пересчитанный в доллары) за этот период вырос более чем на 25%, а оборот розничной торговли – более чем на 30%.
Треть экспертов ожидают продолжения роста рынка маркетингового консалтинга в 2014-м году. Треть полают, что объем рынка не изменится. И еще одна треть прогнозируют снижение стоимостных объемов рынка. Общий баланс оценок дает нулевой рост в качестве средневзвешенного прогноза.
Наиболее «горячимы» темами маркетингового консалтинга в 2014-м году (по мнению наших экспертов) могут стать: работа с социальными сетями (40% ответов) и управление продажами (22% ответов).[3]
