Первая классификация маркетинговых исследований делит исследования на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1.
| Маркетинговые исследования |
| ||||||||
| ||||||||
 | ||||||||
 | ||||||||
| ||||||||
| ||||||||
Рис. 1. Классификация маркетинговых исследований
· Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research)
Маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы — либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.
· Маркетинговое исследование для решения проблемы (problem solving research)
Маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.
Классификация маркетинговых исследований на такие два основных типа полезна как с теоретической, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут «рука об руку», и их вполне можно объединить в рамках одного маркетингового исследования.
Вторая классификация маркетинговых исследований рассматривает исследования в зависимости от поставленной цели: разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования.
· Разведывательные исследования – это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.
· Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.
· Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.
Третий вид классификации рассматривает маркетинговые исследования в зависимости от метода сбора эмпирических данных:
· Опрос
· Наблюдение
· Анализ документов
· Эксперимент
Четвертая классификация делит маркетинговые исследования в соответствии с видом собираемой информации на:
· качественные
· количественные (статистические).
Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.
Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.
Пятая классификация разделяет маркетинговые исследования в зависимости от сбора информации:
· первичные (полевые)
· вторичные (кабинетные)
Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование (рис.2)
Рисунок 2.Основные методы маркетинговых исследований
· Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже апробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
· Первичное исследование ставит своей целью получение первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться посредством опроса, наблюдения и эксперимента.
Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.
