Лекция 1. Организация маркетинговых исследований
Понятие, цели, задачи, принципы маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований. Подходы к классификации маркетинговых исследований. Основные этапы развития маркетинговых исследований. Основные объекты маркетинговых исследований. Рынок маркетинговых исследований в России. Методы организации маркетингового исследования
Понятие, цели, задачи, принципы маркетинговых исследований.
Исследование рынка – источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту маркетинговой деятельности.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Большинство фирм проводит их в той или иной форме, но исследовательские отделы создаются скорее в крупных компаниях, чем в небольших фирмах. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
Мы рассматриваем маркетинговые исследования как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.
Маркетинговые исследования это основной инструмент маркетинга, они способны предоставлять эксклюзивную обработанную и проанализированную информацию для решения нестандартных проблем, которые возникают в ходе работы предприятия.
Маркетинговые исследования – это совокупность способов, ресурсов, позволяющих получать эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем маркетинга.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Цель исследования: создать информационно–аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Основные задачи маркетинговых исследований:
· Добыча необходимой информации.
· Организация связи через информацию потребителя и производителя (информационно-связующие).
· Уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования.
· Обеспечение устойчивого конкурентного положения фирмы, товара.
· Отслеживание процесса реализации планов.
· В конечном счете, задача любого маркетингового исследования сводится к определению особенностей поведения выбранной группы потребителей, оценке их потребностей.
· оказание помощи менеджером в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах деятельности.
Функция маркетингового исследования - установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:
· определения маркетинговых возможностей и проблем;
· выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
· мониторинга эффективности маркетинговых действий;
· улучшения понимания маркетинга как процесса.
Принципы маркетинговых исследований:[1]
При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:
• научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективных данных, выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки;
• объективность - учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления;
• эффективность - достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
1.2 Направления маркетинговых исследований
Существует два направления маркетингового исследования.
1) внешняя среда организации
· ближнее окружение (микро)
· дальнее окружение (макро)
2) внутренняя среда организации.
Организация – это открытая система и существует неоспоримая взаимосвязь с внешней средой, ее условия и факторы необходимо учитывать в своей работе. Исследования внешней среды помогают вскрыть угрозы для организации и открыть новые возможности. У любой организации есть макро- и микроокружение, в которых ей приходится работать.
Микроокружение организации – это поставщики, партнеры; покупатели, клиенты, потребители; конкуренты. Ближнее окружение создает условия для функционирования организации, но сама организация может влиять и на данное окружение тоже, тем самым она сама является условием для элементов ближнего окружения.
Макроокружение – это условия, с которыми приходиться мириться бизнесу:
· патентная и правовая среда (законодательная база, льготы);
· экономическая среда (уровень инфляции, безработицы, валютный курс, состояние потребительских рынков, состояние ресурсов, доходы населения)
· научно-техническая среда – инновации и отношение государства к НИОКР;
· социально-культурная среда (взгляды, ценности, менталитет, отношение к работе людей);
· демографическая среда (миграция, уровень образования, динамика – влияет на спрос, емкость рынка и перераспределение рабочей силы);
· природные условия и экологическая обстановка, в которой осуществляются бизнес – исследования месторасположения бизнеса и возможностей использования ресурсов (сырье, транспортные средства и т.д.).
Внутренняя среда организации исследуется по вопросам ресурсов, структуры, культуры. Исследование внутрифирменных условий деятельности организации нацелено на их регулирование в случае их негативного влияния или несоответствия изменившейся внешней среде.
