Основные подходы к определении PR

Понятие «общественность» пришло из социологии и политической науки. Как социальная группа обществен­ность возникла вместе с развитием буржуазии и появле­нием класса образованных профессионалов: юристов, врачей, художников, ученых и т. д. В конце ХУП века в абсолютистской Франции функционировали салоны, устраиваемые аристократами. В салонах собирались представители интеллектуальной элиты и придворные, обсуждав­шие актуальные политические, научные, философские темы в форме легких, светских бесед. Часто салоны нахо­дились в официальной оппозиции к монарху и кардиналу. При этом к мнению салонов вынужден был прислуши­ваться Двор. В Англии примерно в то же время возникли клубы — неформальные собрания эксквайров и богатых граждан города, которые обычно проходили в гостиницах и пабах. Постепенно эти собрания дали толчок появлению первых политических партий.

Влияние общественности росло, и пик его пришел­ся на конец XVIII — первую половину XIX века, когда были изобретены дешевые способы изготовления бу­маги и введены новшества в печатное дело, что сдела­ло возможным широкое распространение печатных СМИ (газет и журналов). Одновременно вырос город­ской класс профессионалов и образованной мелкой буржуазии, что увеличило их политический вес. Од­ним из результатов деятельности общественности стала Великая французская революция, вдохновленная идеями просветителей, проповедовавших свои идеи в европейских салонах и клубах.

Сегодня общественность представлена не только политическими партиями, но разного рода некоммерчески­ми организациями и другими неформальными движени­ями, к которым можно отнести феминисток, движение за права сексуальных меньшинств, экологические орга­низации, объединения по интересам, любительские спортивные клубы, профессиональные общества и т. п. Собственно говоря, любые два гражданина демократической страны являются общественностью, если объединились для выражения какой-либо идеи или позиции. Важно только как эту идею донести до остальных...

Перейдем теперь к конкретным определениям PR. Исследователи насчитывают до 500 таких формулировок. Попробуем выделить основные подходы или направления.

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Бри­танская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посред­ством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности [1, с. 17]. Конечно, подобное определение выглядит излишне идеологизированным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», смысл которых сводится к философским категориям.

Среди сторонников подобного подхода есть и отече­ственное издание по маркетингу: «PR — это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное от­ношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ве­домств, таможенных служб и т. п.) [9, с. 29].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR — это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [13, с. 12]. Заметим, что это определение говорит так же о PR, как о некой деятельности. Очевидно, что в науке имеет место данный подход к PR.

PR как сфера деятельности (коммуникации)

Вебстерский словарь (WebsterNewInternationalDictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [11 с. 12].

Целевую направленность PR-деятельности характеризует Э. Бернейз: ««Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» [11, с. 12]. Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов, а организация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой комму­никации, вовне и внутри, между организацией и ее обще­ственностью для реализации специфических целей, на­правленных на достижение взаимопонимания [9, с. 32].

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлагает понимать PRкак управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич­ное определение дает С. Катлип: PRявляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

«Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американский фонд «FoundationforPublicRelationsResearchandEducation») [И, с 11] также предложили рассматривать PublicRelations как особую функцию управления, которая:

способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между ор­ганизацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач;

помогает руководству организации быть инфор­мированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

определяет и делает особый упор на главной задаче ру­ководства — служить интересам общественности;

помогает руководству быть готовым к любым пе­ременам и использовать их наиболее эффективно;

выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями;

использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четко очерченный список функций PR как управления коммуникациями см. на рис. 1.1.

PR как стратегия управления коммуникативным пространством

Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее определение: «PR — это эффективная стратегия в области управления общественным мнением» [9, с. 132]. Заметим, что речь здесь идет не просто о ком­муникации, мы переходим от локальных «коммуникатив­ных пространствах организации (корпорации)» к рассмотрению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение.

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях [8]. Прежде всего это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии.

Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе — это концепция «четырех ролей» Брума — Дазиера [7]. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации.

Технический работник коммуникации (communicationtechnichian) занимается в основном производством коммуникационных материалов — пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является ис­полнителем программ, не имея доступа к принятию ре­шений на программном уровне «Эксперт-предписыватель» (expertprescriber). Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений.

Коммуникационный фасилитатор (communicationfacilitator) выполняет роль посредника между организа­цией и публикой. Его основная задача — облегчать диа­лог и в точности передавать послания в обе стороны.

Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solvingprocessfacilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и програм­мирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

Завершая аналитический блок, попробуем определить смысл слов, составляющих термин «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ».

Итак, общественность — это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые преимущественно через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение обществен­ного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

 

PR и другие дисциплины

Если мужчина отправляется на вечеринку и затем говорит какой-нибудь женщине, что ей нужен мужчина и поэтому она должна пойти с ним домой, то это — маркетинг. Если он встает на стул и объявляет собравшейся компании о своей опытности в любви, то это — реклама. Если он говорит женщине, что он — величайший любовник в мире, и она должна немедленно отправиться с ним домой, то это — продажа. Если же она подходит к нему и говорит, что слышала о нем как о замечательном любовнике и готова отправиться с ним домой, то это — publicrelations. Популярное западное высказывание по поводу разграничения видов коммуникативного воздействия.

(по Г. Почепцову)

Являясь достаточно молодой по академическим меркам дисциплиной, Связи с общественностью (PR) очень много заимствовали из различных областей зна­ний. Вопрос об истоках PR мы рассмотрим чуть позже, сейчас же более важно понять принципиальные отли­чия PR от таких областей, как журналистика, пропаган­да, реклама и маркетинг. Обозначить границы дисциплины позволит рассмотрение характерных случаев.

Начнем с того, что в PRисходным сообщением становится сама реальность, а не слова. PRначинает говорить событиями, а не словами. В отличие от журналистики, описывающей свершившееся событие, PRдостаточно часто само выступает в роли создателя события, которое затем будет описано теми же журналистами. Существует интересный термин, принятый в этой области — «псевдособытие».

Имеет смысл разобраться с «родственником» PR — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и PR практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения ка­ких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство исследователей в области PR считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:

пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обяза­тельном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений приме­няется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Основной механизм рекламы — это платное ис­пользование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей,

Связи с общественностью формализованы в значи­тельно меньшей степени, нежели рекламные отношения. Реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения.

В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, «...PR-это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки».

Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью [9, с. 34].

PR касается всех и вся, тогда как реклама ограниче­на специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

1.5. Объединения PR-профессионалов в России и за рубежом

Роль профессиональной ассоциации заключается в том, чтобы способствовать обеспечению интересов профессии, чтобы создавать форум для дискуссий и чтобы распространять информацию, касающуюся профессии.

Р. Т.Де Джордж

Важную роль в развитии PR как сферы знания и вида деятельности играют профессиональные объединенияспециалистов в этой и близких областях. В России действует несколько подразделений таких международных организаций. При этом специалисты в области PR активно участвуют в работе профессиональных ор­ганизаций, связанных с рекламой и маркетингом.

LAA (Международная рекламная ассоциация — Internationaladvertisingassociation) создана в 1938 году в целях объединения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрасли: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. IAA — это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру. Сеть IAA насчи­тывает более 3600 членов в 93 странах мира, предоставляющих более 90% затрат на рекламную деятельность. IAA ставит перед собой задачи разъяснения важнейшей роли и преимуществ рекламы, которая является движущей силой любой здоровой экономики, и создания разнообразных независимых средств массовой информации в открытом обществе; проведения форумов с целью обсуждения постоянно возникающих профессиональных проблем в области маркетинговых коммуникаций, объяснение их значения в быстро меняющемся мире. IAA руководит процессом со­вершенствования профессиональных навыков через обучение и подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций завтрашнего дня. Российское отделение IAA возглавляет известный специалист в области PR, редактор профессионального журнала «Советник» Б.Л. Еремин.

IPRA (Международная ассоциация связей с общест­венностью — Internationalpublicrelationsassociation) была образована в Лондоне в 1955 году, и тогда в ее соста­ве было только 155 членов. Сегодня она насчитывает бо­лее 1000 членов в 77 странах мира. IPRA поддерживает и развивает престиж специалиста в области PR, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специа­листов, которым приходится иметь дело с международ­ными аспектами PR. Ежегодно IPRA вручает премии «за выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире».

1АВС Международная ассоциация бизнес-коммуникаций (IABC — TheInternationalAssociationofBusinessCommunication) была создана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 13 000 членов в 14 странах мира. IABC представляет собой сообщество профессионалов, обеспечивающих позитивные изменения в бизнесе и обществе за счет управле­ния каналами коммуникаций. Членство в Ассоциации открывает широкие перспективы для налаживания постоянных контактов с коллегами по всему миру.

IABC находится в числе наиболее авторитетных международных профессиональных организаций, объ­единяющих специалистов в PR, рекламе и бизнес-ком­муникациях. IABC, наряду с IPRA и IAA, объединяет лучших специалистов в сфере бизнес-коммуникаций по всему миру. Те, кто становятся членами этой между­народной организации, вовлекаются в мировую сеть профессионалов, которые управляют организацион­ными коммуникациями в соответствии с самыми высо­кими стандартами. Деятельность IABC направлена на достижение нескольких стратегических целей:

развитие плодотворных бизнес-коммуникаций по всему миру;

участие в повышении профессионализма и установлении этических стандартов в сфере бизнес- коммуникаций;

укрепление позитивного имиджа профессионала в сфере бизнес-коммуникаций.

Понимая всю значимость бизнес-коммуникаций для современного общества, члены IABC исповедует этический подход к управлению коммуникациями. Деятели в сфере бизнес-коммуникаций участвуют в честной и сбалансированной коммуникационной деятельности, которая способствует достижению взаимопонимания между людьми и организациями. Также деятели в сфере бизнес-коммуникаций всемерно под­держивают доверие общества к своей профессии, осуществляя честные, искренние и своевременные бизнес- коммуникации и содействуя обмену содержательной информацией в соответствии с интересами общества. Большинство членов IABC являются топ-менеджерами крупных организаций, в компетенцию которых входит проектирование и реализация внутренних и внешних коммуникаций: руководители отделоввнутрикорпоративных коммуникаций; вице-президенты корпораций, ответственные за организационное развитие; руководители отраслевых и промышленных ассоциаций; директора по корпоративным отношениям; главы крупных рекламных и PR-агентств; руководители печатных и электронных СМИ, а также ведущие журналисты, освещающие темы бизнеса и экономики. Президентом российского отделения IABC является руководитель Коммуникационной группы «Дело­вая Лига», академик РАЕН В.Г. Расницын.

Резюме

Демократизация России привела к невозможности использования пропаганды как способа подачи информации в необходимом контексте. В тоталитарном обществе она, исполняя данную роль, была формой внешнего принуждения. В современной стране эту же функция выполняет PR, являясь при этом внутренним приказом.

К распространенным на Западе направлениям PR— правительственному, финансовому и кризисному — Россия добавила политический. Все эти направления и сам PR в нашей стране последнее время активно развиваются.

Основными качествами PR-специалиста сегодня являются: находчивость, обучаемость, умение общаться и задавать вопросы, спокойствие, целеустремленность, творческий потенциал, умение четко формулировать мысли и писать.

PR как молодая дисциплина многое заимствует из других наук. Наиболее близкими к ней являются журналистика, пропаганда, реклама, маркетинг. В отличие от журналистики, которая оперирует словами и рассказывает о событиях, наука связи с общественностью оперирует события и сама их создает. PR гораздо мягче пропаганды, он не искажает факты и стремится налаживать двухстороннюю связь. Разница между дисциплинами «Реклама» и PR заключается в том, что последняя менее формализована, более многосторонняя и не поддаются учету и контролю.

В России и за рубежом существует множество объединений PR-профессионалов, что говорит о высокой роли данной дисциплины. Среди них можно выделить: IAA (Меж­дународная рекламная ассоциация — Internationaladvertisingassociation), которая существует с 1938 года и имеет в своем составе 3600 участников в 93 странах, IPRA (Международная ассоциация связей с общественностью — Internationalpublicrelationsassociation) была образована в Лондоне в 1955 г., и сегодня она насчитывает более 1000 членов в 77 странах мира, IABC (Международная ассоциация бизнес-коммуникаций — TheInternationalAssociationofBusinessCommunication) была создана в 1970 году и к настоящему времени объединяет более 13 000 членов в 14 странах мира.

 

Вопросы:

1. Есть ли в России PR (связи с общественностью)? Какие формы они принимают?

2. В чем состоит разница между PR и приказом?

3. Что бы вы могли сказать о подходах к определению PR?

4. К какого рода дисциплинам принадлежит PR?

5. Как соотносятся категории: «PR», «журналистика», «про­паганда», «маркетинг», «реклама»?

6. Назовите известных вам специалистов по PR. Охаракте­ризуйте их деятельность.

7. PR-специалист в России. Кто он? Какие качества ему присущи?

8. Какие виды PR развиваются сейчас в России?

9. Какие формы PR являются наиболее перспективными на Западе?

 

Практическое задание №1

Ознакомьтесь с приведенными фотографиями рабочего дня двух PR-специалистов и обсудите их, используя вопросы, приведенные ниже.

Пример распорядка дня Хайди Петтерсеи, помощника начальника службы исполнения заказов информации в PR-фирме «Kreab/StayerAS», Норвегия

Основная часть моей работы заключается в оказании по­мощи менеджеру в его работе с клиентами, а также выполнении множества других обязанностей, начиная с составления пресс-релизов, писем и других коммуникационных материалов и заканчивая помощью в составлении планов паблик рилейшнз, чтением, корректурой и переводом текстов.

8:30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты. 9:00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис.

10:30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиента. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент.

11:30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается.

12:00 Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, планом развлечений и т. п.

14:00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Составляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте.

15:30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные звания в области паблик рилейшнз, но и позволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. Последний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов.

Пример распорядка дня Андрее Лейси — директора посвязям с общественностью в некоммерческой организации

8:00 Просматриваю местные газеты в поисках материалов, имеющих отношение к Лиге. Копирую и архивирую соответствующие материалы.

8:30 Просматриваю личный календарь на предмет дел, требующих безотлагательного решения.

8:35 Просматриваю электронную почту и фиксирую в личном календаре дела, которые мне предстоит выполнить.

8:45 Звоню в компанию, выпускающую печатную продукцию по заказу, и заказываю у них партию приглашений на прием LifeMemberReception. Этот прием, хозяевами которого выступают Совет директоров Лиги, а также ее президент и исполнительный директор, является прекрасной возможностью для жертвователей Лиги пообщаться друг с другом, а также с руководителями отделов данной организации.

9:00 Совещание с руководителем и художником-дизайне- ром (обсуждается оформление информационного бюллетеня и график его выпуска).

9:40 Составляю черновой набросок графика выпуска ин­формационного бюллетеня, отправляю его руководителю для утверждения и отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться членам совета, корпоративным и частным жертвователям, а также по адресам важнейших представителей местной общественности.

10:15 Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член совета, являющийся президентом одной местной исследовательской фирмы, проведет обследование важнейших общественных групп, указанных в плане паблик рилейшнз. Результаты этого исследования будут использованы в качестве эталона.) Звоню в исследовательскую фирму, чтобы обсудить статус списков и график будущих работ.

11:05 Подбираю пресс-релизы, письма, полученные по почте, и фотографии для статей в информационном бюллетене. Готовлю вопросы для интервью. Делаю набросок короткой статьи.

12:30 Во время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал и ежедневную экономическую газету.

13:30 Проверяю, не поступили ли новые сообщения по электронной почте.

13:45 Отвечаю на обращение художника. Она хочет обсу­дить возможность внесения изменений в график выпуска информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю.

14:20 Получаю диск, содержащий один из списков, требуемых для исследовательского проекта. Переформатирую этот список и откладываю его в сторону.

14:50 Составляю черновой набросок календарного объявления в связи с LifeMemberReception и выбираю подхо­дящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение.

15:20 Возвращаюсь к составлению информационного бюллетеня. Составляю календарь событий и наброски не­скольких статей. Просматриваю Web-страницу Национальной городской лиги, чтобы собрать информацию для будущей статьи о ThurgoodMarshallAchieversSociety — группе, созданной для увеличения числа афроамериканских студентов в колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига).

16:55 Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а также о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь.

17:10 Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подготовке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения).

17:20 Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу.

Вопросы и задания:

Что вам показалось интересным, необычным в приведенных текстах?

Что общего в работе Хайди Петерсон и Андреа Лейси?

Чем отличается деятельность этих специалистов? Чем, по-вашему, это можно объяснить?

Как по-вашему, в чем заключается сходство и отличие в работе российских PR-специалистов и их своих западных коллег?

 

Практическое задание «Знакомство с кодексом профессиональных стандартов американского общества PRSA»

Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз (PRSA), регламентирующий практику паблик рилейшнз

Этот Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступавший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.

Декларация принципов

Члены Американского общества паблик рилейшнз основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы, является основополагающим для практики PR. Отстаивая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осуществле­ния деятельности в профессии паблик рилейшнз.

Мы обязуемся:

Демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности.

Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и профессиональные навыки на ос­нове постоянной исследовательской работы и образования.

Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике паблик рилейшнз, принятого Ассамблеей PRSA.

Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшнз. Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшнз с целью пропганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельности и этики поведения членов PRSA.

Профессиональная деятельность члена PRSA должна соответствовать общественным интересам.

Член PRSA должен быть образцом следования высоким стандартам честности и порядочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту (работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

Член PRSA должен действовать честно по отношению к общественности, своим бывшим и нынешним клиентам (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о необходимости соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей.

Член PRSA должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстравагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

Член PRSA не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию; он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибочных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

Член PRSA не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нарушении целостности каналов коммуникации или процессов управления государством.

Член PRSA должен быть готов к обнародованию информации о клиенте или работодателе, от имени которых он осуществляет какие-либо публичные коммуникации.

Член PRSA не должен пользоваться профессиональными возможностями отдельных лиц или организаций с целью обслуживания какого-либо объявленного судебного разбирательства или осуществления представительства на подоб­ных судебных процессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи- либо другие, тайные интересы.

Член PRSA не должен гарантировать своему клиенту достижение определенных результатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста.

Член PRSA не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны всех заинтересованных лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

Член PRSA должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого специалиста находятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодателем, клиентом или кем-либо еще; в любом случае он должен предварительно ознакомить с этими своими интересами всех участников.

Член PRSA не должен принимать денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и т. п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интересах он работает; в любом случае он должен предварительно ознакомить их со всей известной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

Член PRSA должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенциальных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

Член PRSA не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста.

Если какому-либо члену PRSA станет известно о неэтичной, нечестной или противозаконной деятельности другого члена PRSA, в том числе и о нарушении им положений данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую информацию компетентным органам PRSA которые предпримут меры, предусмотренные процедурой, изложенной в Статье XII Регламента.

Член PRSA, призванный в качестве свидетеля на судебное разбирательство, связанное с применением положений настоящего кодекса, обязан явиться, если только у него нет уважительных причин для неявки, подтвержденных судейской коллегией.

Член PRSA должен как можно скорее порвать отношения с любой организацией или лицом, если такие отношения требуют от него действий, противоречащих положениям настоящего кодекса.

Вопросы и задания:

1. Какова основная задача Кодекса профессиональных стандартов Американскою общества Паблик Рилейшнз (PRSA)?

2. Какие профессиональные качества провозглашаются в PRSA как обязательные?

3. Какие положения вам больше всего импонируют?

4. Какие положения вы бы хотели использовать в работе?

5. С какими положениями вы готовы подискутировать? Почему?

6. Попытайтесь дать оценку действенности приведенного кодекса.