Перший Рейтинг якості управління корпоративною репутацією в Україні

Ініціаторами інноваційного рейтингового проекту, в рамках якого будуть проаналізовані досягнення провідних вітчизняних компаній у сфері репутаційного менеджменту, стали редколегія найстарішого ділового видання України, тижневика "Бізнес", і лідер української PR-індустрії Агентство PR-Service. Спеціальний партнер проекту - консалтингова компанія Noksfishеs, яка спеціалізується на медіадослідженнях та репутаційному аналізі.

Учасниками рейтингу стануть 20 - 50 компаній (в залежності від ступеня консолідації відповідних ринків), що лідирують у своїх галузях економіки і найбільш часто і якісно згадуються у ЗМІ. Їх досягнення в області управління репутацією будуть ранжовані методом закритого голосування за п'ятьма критеріями: антихрупкість, інноваційність, реплікативність, ресурсоефективність і прибутковість. Номінації рейтингу поділяються на:

Галузеві - диверсифіковані бізнес-групи, FMCG, агросектор, ПЕК, важка промисловість і машинобудування, інтелектуальні послуги, фінанси, IT і телекомунікації, рітейл, HoReCa, будівництво, девелопмент, транспорт.

Функціональні (порівняння компаній різних галузей) - "Репутаційна стабільність", "Пошукова активність", "Інноваційний підхід", "Іміджевий капітал КСВ", "Антикриза року".

" При визначенні переможців номінацій оцінюються і зусилля - репутаційний менеджмент (набір і якість використовуваних компанією інструментів управління репутацією), і результат їх застосування - репутація як така. Це забезпечує методологічну коректність та відповідність методики ранжирування цілей ", - підкреслила Олена Дерев'янко, керуючий партнер Агенції PR-Service, віце-президент Української PR-Ліги.

Презентація рейтингу та церемонія нагородження переможців відбулась на початку квітня 2015 року в Києві, в рамках проведення XIII Міжнародного PR-Фестивалю.

Результати. Влияние той или иной страны на мировые процессы во все времена напрямую зависело от ее экономической мощи. А в наше интересное время — еще и от таких слабоосязаемых вещей, как имидж и репутация. Причем не только и не столько на макро-, сколько на мезо- и микроуровне.

То есть от того, что мы называем народной дипломатией. Потому что люди работают с людьми, собственники и руководители бизнесов — с собственниками и руководителями бизнесов, компании — с компаниями. И в мире, где больше оснований не доверять незнакомым деловым партнерам, чем поводов для доверия, репутация приобретает все большее значение.

Что это означает для Украины? Простой и бесконечно важный вывод: инвестиционная привлекательность и бизнес-перспективы страны во многом будут определяться тем, каким образом будут выстраивать свою систему управления репутацией компании и публичные люди из числа представителей делового сообщества. То бишь насколько ответственными корпоративными гражданами Украины они будут и насколько адекватного восприятия себя и своей страны добьются за рубежом.

Рейтинг во имя будущего. Рейтинг “Репутационные АКТИВисты” — это способ отметить достижения компаний (и отечественных, и украинских бизнес-единиц международных корпораций), которые многого достигли на ниве управления репутацией.

А также стимулировать тех, кто только начинает осознавать важность репутационных активов как фактора глобальной конкурентоспособности и своего бизнеса, и страны, на территории которой этот бизнес зарабатывает деньги.

Такие тонкие материи, как качество управления репутацией, традиционно оцениваются методом экспертного опроса. Для того чтобы избежать конфликта интересов, в пул экспертов вошли исключительно внешние по отношению к компаниям-номинантам специалисты: самые авторитетные медиаэксперты страны, независимые отраслевые эксперты и представители консалтинговых компаний, инвестиционные аналитики, представители профессиональных общественных организаций, объединяющих участников соответствующих рынков. Список членов жюри находится в открытом доступе.

В отличие от многих ранжиров последнего времени, где победителей и номинантов отбирают по принципу “я с ним дружу” и “он мой рекламодатель”, постарались максимально объективно и научно подойти к процедуре оценки качества управления репутацией. И применили такой алгоритм:

1. Определение спектра номинаций: отраслевые и “сквозные” (по функциональным блокам управления репутацией).

1.1. Функциональные: “Репутационная стабильность”, “Медийная активность”, “Инновационный подход”, “Имиджевый капитал КСО”, “Антикризис года”.

1.2. Отраслевые: “Диверсифицированные бизнес-группы”, “FMCG-food”, “FMCG-non-food”, “Агросектор”, “ТЭК”, “Тяжелая промышленность и машиностроение”, “Интеллектуальные услуги”, “Финансы”, “IT”, “Телекоммуникации”, “Ритейл”, “HoReCa”, “Строительство и девелопмент”, “Транспорт”.

2. Формирование Оргкомитета и пула экспертов.

3. Отбор номинантов по критерию максимальной упоминаемости. Исходя из гипотезы, что качественное управление репутацией должно оставлять заметный след в информационном пространстве, для участия в рейтинге были отобраны 20-70 компаний с наивысшим показателем медиапокрытия. Количество номинантов варьировалось в зависимости от степени экономической концентрации на том или ином рынке и наличия (отсутствия) статистически значимого разрыва в показателях упоминаемости.

4. Оценка участников long list отраслевыми командами экспертов (см. “Оценка… по индивидуальным критериям” и “Оценка… по комплексным критериям”).
Каждый показатель эксперты оценивали по балльной системе “2-1-0” (2 — признак проявлен полностью, 1 — частично, 0 — не проявлен).

5. Оценка номинантов, вошедших в short list (5-15 компаний), инвестиционными аналитиками и членами Оргкомитета по методике, аналогичной описанной в п.4.

Цена победы. Компании, вошедшие в short list, и тем более компании-победители — это не просто активно “пиарящиеся” бизнес-структуры. Потому что управление репутацией всегда стратегически ориентированно, привязано к длительным временным горизонтам, системно и энергозатратно. В отличие от изобилующих яркими и щекочущими самолюбие инициаторов PR-акциями-“однодневками”. А значит, принадлежность к славной когорте репутационных АКТИВистов означает, что:

- компания пришла на свой рынок всерьез и надолго;

- компанией владеют (руководят) прогрессивные люди, разбирающиеся в современных управленческих технологиях;

- компании повезло с “менеджерами репутации” — PR-специалистами, маркетологами и всеми остальными сотрудниками, результаты работы которых отражаются на восприятии компании значимыми для нее целевыми аудиториями.

Открытость и публичность — одни из важнейших показателей устойчивой позитивной деловой репутации компании. Сейчас компания, которая хочет сохранить устойчивые конкурентные позиции, обязана уделять внимание этим аспектам своей деятельности. Это вопросы не просто преуспевания, но выживания.

Поэтому одна из ключевых задач Рейтинга качества управления корпоративной репутацией — задать для украинского бизнес-сообщества систему контрольных показателей и вектор совершенствования системы репутационного менеджмента.

Оргкомитет Рейтинга качества управления корпоративной репутацией
Еженедельник БИЗНЕС Игорь Каневский
Агентство PR-Service Елена Деревянко http://pr-service.com.ua/content/library
NOKs Fishes Наталья Кононенко

Лекція № 8