Направления развития музейного менеджмента

В настоящее время в сфере культуры и искусства интенсивно формируется глобальное культурное пространство. Представители различных культур с помощью современного туризма, информационных технологий, средств связи и телекоммуникации не только могут получить интересующую их информацию о музеях, выставках, экспозициях, но и посетить их в любой точке мира. В этих условиях развитие музейного дела заключается в повышении эффективности деятельности на основе поиска и реализации современных методов, форм и средств донесения социокультурной информации до аудитории.

Достижение современным музеем данной цели возможно следующими методами:

• создание интерактивной музейной экспозиции, погружение аудитории в культурно-историческую среду музея, использование элементов шоу;
• укрепление материально-технической базы, использование разнообразных технических средств при демонстрации музейных предметов;
• развитие культурного туризма, расширение международного сотрудничества в музейном деле, выставочной деятельности, создание и развитие гостиничной инфраструктуры и туристского сервиса.

В современных условиях менеджменту музея следует не только реагировать на мгновенные и спонтанные изменениями в мире культуры, но и искать потенциальных носителей подобных изменений, внедрять их в глобальном культурном пространстве. Культурная деятельность музея должна быть гибкой и адаптивной, соответствовать культуре, а не пытаться изменить ее и одновременно интегрировать в современное культурное поле находящихся вне его. Одним из принципов современной культурной политики является принцип: «Ц-ап$сепс1еге!» — преодоление пределов. Суть его заключается в том, что культура интегрируется в другие сферы жизнедеятельности, как то: экономику, политику, социальную сферу, военную сферу и т.д. Культура использует технологии и формы, абсолютно чуждых ей по содержанию секторов общественной и государственной жизни, создает особое содержание, по преимуществу ценностного характера. Границы между секторами не стираются, но они более не являются закрытыми для различных влияний. Обмен информацией стремительно развивается, интенсивность его растет: одним из главных для культуры становится вопрос быстрой и качественной передачи ассоциативной информации потребителю.

Партнерство культуры и экономики — важнейший элемент развития современного музейного дела. Самоокупаемость культурной сферы требует интеграции культуры и бизнеса, в процессе которой объект культуры эволюционирует в пассивный субъект, обеспечивающий творческую направленность бизнес-проектов. В мире активно создаются культурные корпорации, цели которых являются как экономическими, так и социальными. Часть собственности корпорации является государственной, а часть — частной; корпорация одновременно получает прибыль и реализовывает государственную культурную политику. Создание такого рода структур полугосударственного характера чрезвычайно перспективно, так как государство снимает с финансирования часть учреждений культуры, так как они становятся самоокупаемыми. Бизнесмены, инвестирующие деньги в культурные проекты, получают господдержку (кредиты, налоговые льготы).

На рынке культурных продуктов появляются крупные компании, способные к бурному развитии по корпоративным принципам, экспансии в различных сферах, реализующие крупные социально-культурные проекты.

Музейная корпорация — это социокультурная система, включающая в себя культурные объекты самого различного профиля, объединенные одним брендом, единой стратегической системой управления. В основе современной музейной корпорации лежит несколько традиционных идей:

• экономическая эффективность (прибыльность, безубыточность);
• организационная культура (идеология);
• бренд (марка);
• креативность;
• жесткая иерархия;
• гибкость и восприимчивость к изменениям;
• активная маркетинговая и РК(пиар)-деятельность;
• активная научная деятельность в связи с культурной средой и научно-техническим прогрессом.

Эти принципы позволяют музейным корпорациям существовать, развиваться, расти. Экономическая эффективность возможна в том случае, если музей использует свои экспонаты в качестве ресурса, найдет формы их эксплуатации, генерирует и интегрирует в свою деятельность различные бизнес-проекты. Интеграция с туристическим, издательским и другими видами бизнеса — эффективный путь развития музейного дела в условиях современной постиндустриальной рыночной экономики.

Организационная культура — философия современной музейной корпорации, в соответствии с которой все работники музея действуют в соответствии с идеологией организации, являются лояльными ей, верят в успех бренда и социальную значимость музейного дела. В современных условиях бренд — ключевое понятие успеха музейного дела. Музейный бренд, создавая определенный набор ассоциаций, связанных с символом музейной корпорации, создает ее имидж на национальном и международных рынках. Современный музей развивается, включая свой бренд в глобальное культурное информационное и экономическое поле.

Креативность — основное правило функционирования музейной корпорации. Культурный продукт востребован только тогда, когда в него вложена оригинальная мысль, то, что общество еще не видело. В современном обществе потребления новизна ценится превыше всего.

Жесткая иерархия внутри системы — условие эффективного музейного менеджмента. Жесткий контроль за обменом информации между подсистемами музейной корпорации обеспечивает высокий уровень координации действий подразделений, служб и отдельных сотрудников.

В современных условиях музею необходима гибкость и восприимчивость к изменениям на рынке, поведению партнеров и конкурентов. В противном случае музей превращается в структуру, существующую в законсервированном виде. Каждый музей должен помнить, что он — лишь один из игроков на рынке музейного дела, лишь тогда его политика будет эффективной, а проекты оправданными, обоснованными и востребованными обществом.

Постоянное исследование рынка и позиционирование на нем с помощью пиар-деятельности — еще один способ саморегуляции, необходимый современным музеям, находящимся на государственном финансировании. Это возможность с помощью современных технологий поддерживать информационный обмен с потенциальными потребителями культурного продукта.

Научная и образовательная деятельность музея как корпорации необходима с точки зрения социальной эффективности. Крупные исследования в научной сфере также необходимы для серьезной издательской деятельности и получения государственной поддержки.

Формирование корпоративных отношений внутри музея, а также вовлечение инвесторов и партнеров в музейное дело — необходимый механизм интенсификации процессов внутри системы, эффективного менеджмента, саморегуляции музейной деятельности.

В случае создание эффективных регулятивных механизмов социальная роль музея повысится настолько, насколько возрастут его ресурсы и рыночные возможности.

Объединение различных форм бизнеса с музейной деятельностью чрезвычайно перспективно. В настоящее время большинство музеев проявляют свою активность в следующих областях: издательской деятельности, выставочной деятельности, образовательной деятельности, сувенирном производстве. Однако в связи с небольшими масштабами этих направлений деятельности, их экономическая и социальная эффективность невелика. В перспективе сфера влияния музея могла бы быть расширена на ряд областей бизнеса. К ним относятся: гостиничный бизнес, туристический бизнес, а также оказание услуг в сфере организации праздников, дизайна и архитектуры, антикварной торговли и т.д.

В процессе постоянной креативной деятельности музея традиционные сферы влияния должны осваиваться с помощью новых форм, экспансия на частично освоенном рынке — одно из перспективнейших направлений продвижения музейной корпорации.

Кооперирование с бизнесом осуществляется на основе создания глобального бренда музея, который номинально объединяет самые различные музейные и бизнес-структуры, служит гарантом определенного качества предоставляемых услуг и предлагает специфическую, «брендовую» относительно стандартизованную форму предоставления услуг. При этом единая стратегия развития для всех элементов не предусмотрена. Преимуществом данного подхода является автономность подсистем музейной корпорации, отсутствие жесткой иерархии в рамках совместного бизнес-проекта. В систему привлекаются отечественные и иностранные предприниматели, готовые работать под музейным брендом, что избавляет их от дорогостоящей РК-компании для раскрутки и продвижения продукта, так как им достаточно заботиться о престиже бренда музея.

Иной путь — создание классической корпорации: полуфеодальной системы, функционирующей на принципах жесточайшей иерархии, в которой все подсистемы строго следуют единой стратегии, принимаемой на уровне топ-менеджеров и «стратегических» департаментов. Как показывает мировой опыт, по такой схеме согласно работать абсолютное меньшинство крупных предпринимателей; существование жесткой системы подрывает их интересы на рынке, не предполагает возможности самостоятельного продвижения. В первом случае возможно создание ряда брендов, сопутствующих топ-бренду музея; во втором случае существует только центр, представляющий на рынке интересы всех элементов системы. Но этот подход позволяет максимизировать прибыли, повысить эффективность.

Следующее перспективное направление деятельности современного музея — создание системы брендов, концентрированных на музейных территориях: крупные музеи объединяются и интегрируются с бизнес-структурами, имеющими собственные бренды; в сознании потребителя создается четкий набор ассоциаций: крупные музеи связаны с определенными брендами — «рекомендуют». Музеи принимают наиболее мягкий вид корпоративного сотрудничества, связывая свою марку с определенными представителями издательской деятельности, гостиничного бизнеса, туристической сферы.

Рассмотрим этапы превращения современного крупного музея в корпорацию, часть активов которой будет представлена частным капиталом, а другая часть — государственными ценностями музейного характера.

1. Разрабатывается система управления музеем, существующим в рамках корпорации. Структура управления музея подвергается тщательному анализу с точки зрения различных подходов, музей рассматривается как единая система, подсистемы которой имеют специфические функции и задачи. На основе анализа синтезируется новая структура управления, так называемая «система управления переходного периода», основной задачей которой является разработка теоретической концепции корпорации, поиск инновационных форм деятельности.
2. На основании концепции проводится сканирование мирового бизнес-пространства с целью найти предпринимателей, готовых вступить в корпорацию на определенных концепцией условиях.
3. Состав музейной корпорации принципиально определен. Разрабатывается структура управления корпорацией в целом, ее бренд и организационная культура, устанавливаются технологии обмена информацией, специфические механизмы взаимодействия с внешней средой, а также формируется стратегия, т.е. перспектива развития корпорации.
4. Музейная корпорация начинает формироваться юридически и фактически. Обеспечивается маркетинговая деятельность музея и партнерских бизнес-структур в рамках единого проекта. Масштабы маркетинговой деятельности должны соответствовать уровню музея и объему капиталов, объединенных музейной корпорацией. Важной частью маркетинговой деятельности является брендинг.
5. Музейная корпорация сформировалась, образовала единое стилевое и информационное пространство и начала переговоры с властями метрополии о создании единой стратегии развития корпорации и города в различных сферах. Музей на этом этапе создает организационную культуру города, единую для города и корпораций музейного типа.
6. Музейная корпорация осуществляет свою основную деятельность согласно заявленным принципам и генерирует новые проекты, включает новые элементы в свою структуру, а также максимально интегрируется с обществом и органами государстве иной власти.

Музейная корпорация может объединить сферы деятельности, в которых гуманитарная, социокультурная составляющая имеют большое значение. Музейная корпорация может включать в себя производства по изготовлению мебели и канцелярских товаров; специфические медицинские, санаторно-курортные учреждения; туристические, транспортные компании; предприятия гостиничной и ресторанной сферы. Все это будут объединять следующие элементы системы:

1. единый бренд — символ специфического стиля музея, его ценностной сущности и ориентации;
2. единый стиль, непосредственно связанный с брендом, отражающий стилевое многообразие музея, его потенциал культуры и искусства как рыночно-ориентированной индустрии;
3. единая организационная культура, стремление к четко сконструированным корпоративным целям;
4. единая стратегия маркетинга, позиционирования на рынке, основанная на применении эффективных рыночных технологий;
5. единая социальная политика, соответствующая принципу социально ответственного бизнеса. Объект социальной деятельности — музей находится внутри корпорации.

В рамках музейной корпорации бизнес-структуры получают мощную креативную поддержку. Творческие проекты наращивают капитализацию, культурные и художественные идеи становятся все дороже. Музей выступает как генератор социокультурных и художественных инноваций. Экономическая эффективность партнерства в рамках музейной корпорации несомненна. Минимальное вложение ресурсов в объединение — и производство обретает творчески ориентированную концепцию, а музей — мощный и неиссякаемый источник независимого дохода. С учетом государственной поддержки такого рода корпорации могут быть мощными бизнес-культурными центрами, сформировать собственный рынок туристических, гостиничных, ресторанных и т.д. услуг и развивать его.

Музейная корпорация, став производителем товаров и услуг, может оказывать на общество значительное воздействие. Более того, как производитель она будет взаимодействовать с активным потребителем, т.е. либеральной группой, которая на данный момент находится вне музейного поля. Поддерживая молодых и перспективных художников, профессионалов в сфере искусства и совмещая их работы с интерпретациями классического искусства, музейная корпорация сможет в упрощенном виде внедрять культурные ценности в общество. В таких условиях музей может быть успешным и социально эффективным, если сможет приспособиться к стилю эпохи — станет корпорацией, производящей то, что можно рекламировать, понимать просто потреблять.

Основным инструментом влияния на культурное поле значительной массы людей, сконцентрированной в рамках метрополии, является общение с ними с помощью средств массовой информации. Применение технологии «очевидных ассоциаций», т.е. лозунгов и слоганов, понятных значительной части населения, становится единственным средством эффективного воздействия. Другим инструментом такого процесса может быть общение с избранными (представителями общественных организаций, ассоциаций бизнесменов и т.д.) с помощью создания специальных институтов в рамках системы управления метрополии (в теории корпоративизма такие группы, активно взаимодействующие с властью и представляющие определенные группы интересов, обозначают как шкШе-ёгоиря (внутренние группы).

Музейная корпорация не только участвует в проектах общественных организаций и инициирует их, но сама создает общественные организации, как то: попечительские советы школ, театров, библиотек; ассоциации искусствоведов, дизайнеров, художников, менеджеров и т.д. Музейная корпорация создает сеть, которая всегда может предоставить ей необходимые ресурсы и одновременно быть объектом воздействия. Таким образом, сфера влияния музеев в экономике и обществе расширяется, появляются новые возможности и специфические формы экономической деятельности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какую роль играют музеи в современном обществе?
2. Раскройте понятие «музейный менеджмент». Каковы особенности музейного менеджмента в российских условиях?
3. Перечислите показатели эффективности коммерческой деятельности музеев.
4. Определите тип организационной структуры управления ГМПЗ «Ясная Поляна».
5. Какие направления оптимизации организационной структуры ГМПЗ «Ясная Поляна» вы бы предложили?
6. Каковы основные направления развития музейного менеджмента в современных условиях?
7. Какие примеры партнерства музея и бизнеса вы можете назвать?
8. Что такое «музейная корпорация»?
9. Перечислите этапы превращения современного крупного музея в корпорацию.
10. Какова роль музейной корпорации в социально-экономической жизни страны?