Маркетинговые исследования

- серийный образец;

- улучшенная модель.

5. Распределение:

Маркетинговые проблемы

Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату

Таблица 7.2 Маркетинговые сферы, для которых целесообразно проведение маркетинговых исследований

Конъюнктура рынка

По справедливому утверждению ученых Международной академии информатизации «ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей - продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок»⁶.

Конъюнктура рынка (рыночная конъюнктура)  это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Задачи статистики конъюнктуры рынка предполагают два этапа:

• оценочный: анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития;

• более высокий уровень анализа: выявление причинно -следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры и выводы о перспективности развития рынка с позиций маркетинга фирм.

Показатели, характеризующие различные стороны и проявления рыночной конъюнктуры:

1. Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам.

Показатели:

 объем, структура, динамика предложений;

 производственный и сырьевой потенциал предложения;

 эластичность предложения.

2. Покупательский спрос на товары (продукты и услуги) в целом и распределение по отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам.

Показатели:

 спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

 потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

 эластичность спроса.

3. Пропорциональность рынка.

Показатели:

 соотношение спроса и предложения;

 соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

 товарная структура товарооборота (продажи, услуг);

 раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

 структура продавцов по формам собственности;

 структура покупателей (оптовых  по формам собственности, розничных  по социально - демографическим и другим потребительским признакам);

 региональная структура рынка.

4. Тенденция развития рынка.

Показатели:

 темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли

5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка.

Показатели:

 коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

 параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

Показатели:

 региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

 региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения);

 региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

7. Деловая активность.

Показатели:

 портфель заказов, его состав, наполненность и динамика;

 число, размер, частота и динамика сделок;

 степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

8. Коммерческий (рыночный) риск.

Показатели:

 инвестиционный риск;

 риск принятия маркетинговых решений;

 риск случайных рыночных колебаний.

9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Показатели:

 число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

 общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

 уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

 раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

 доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Специфические методы конъюнктурного анализа базируются главным образом на качественных и атрибутивных оценках рыночной ситуации. Практически все они относятся к категории полученных экспертным путем.

Состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

В общем виде принципиальная формула потенциала рынка (P) выглядит следующим образом:

где N_i - единицы производства или потребления;

W_i - показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Э_x - эластичность спроса или предложения;

F_j - прочие факторы и элементы потенциала;

n - число единиц потенциала.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период может быть представлена (по предложению Международной академии информатизации) формулой:

где Q - производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;

N_i - предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);

W_i - мощность предприятия (или средняя мощность по группе);

D_i - степень загрузки производственных площадей;

R_i - степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

Э_p - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;

B - внутреннее производственное потребление (по нормативам);

C - часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты;

n – число их производственных предприятий.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора считается целесообразным заменить общую принципиальную модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

где q_i - объем продукции (услуг), запланированный на iм производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (qi = Wi  Di  Ri);

n - число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Рынок сбыта

Анализ рынка сбыта должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При анализе рынка сбыта следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов, с тем, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация о рынке сбыта должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего внимания на другие разделы финансового анализа целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

 определение типа данных, которые вам нужны;

 поиск этих данных;

 анализ данных;

 реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша  это часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши  это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой, для того чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, что иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка рынка сбыта – оценка - прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы.

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и проч.

2. Размеры рынка, территория и население.

3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

4. Ваша оценка возможностей роста рынка.

5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

10. Бюджет рекламной кампании.

11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

12. Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?

13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существует четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

1) продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

2) продавать новые продукты прежним клиентам;

3) продавать прежние продукты прежним клиентам;

4) продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие три основных вопроса:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

3. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнес-плане кратко описываются:

 емкость отраслевого рынка сбыта;

 тенденции его роста;

 уровень монополизма;

 вероятность появления новых потребителей;

 вероятность появления и исчезновения конкурентов;

 любые отраслевые тенденции.

Стимулирование сбыта - пропаганда в маркетинге предполагает альтернативные виды стратегии (рис. 7.5 и 7.6.):

 стратегию проталкивания;

 стратегию привлечения.

Рис. 7.5. Стратегия проталкивания

Рис. 7.6. Стратегия привлечения

ТЕМА 8. ФИНАНСЫ

Сперва расплатись, а уж потом падай в обморок.

Станислав Ежи Лец