Классификация налогов в налоговой системе Российской Федерации

По налогам могут устанавливаться льготы:

- необлагаемый минимум определенного элемента объекта налогообложения;

- изъятие из обложения определенного элемента объекта налогообложения;

- освобождение от уплаты налога отдельных категорий плательщиков;

- понижение налоговых ставок;

- вычет налогового оклада;

- целевые налоговые льготы;

- прочие налоговые льготы.

 

Тема 7. МАРКЕТИНГ

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

Его цель так хорошо познать и понять клиента,

что товар или услуга будут точно подходить

последнему и продавать себя сами.

П. Друккер

Основы маркетинга

Маркетинг (англ. marketing) - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно - сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово «маркетинг» произошло от английского «market» - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно - сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования. 1930е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компании стала ориентация на сбыт.

Послевоенный период открыл эру маркетинга. В середине 1960х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.

Сейчас, в 1990х гг., фирмы вкладывают в маркетинговую деятельность около 50% от реализации продукции; от ¹/₄ до ¹/₃ населения занято в маркетинге.

В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.

Различают:

а) внешнюю среду маркетинга (fоreign marketing medium). Выделяют пять основных компонентов внешней среды, оказывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга:

 демография;

 экономика;

 политика;

 право;

 культура;

б) дифференцированный маркетинг (differentential marketing) - это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;

в) маркетинг потребительских товаров (consumers goobs marketing) - это ориентация всей производственно - сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребностей;

г) маркетинг средств производства (investment goods marketing) - направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;

д) маркетинг услуг (service marketing) - это маркетинг, осуществляющий в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

 

Маркетинг - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности - от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» -основной лозунг маркетингового подхода.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Основные функции маркетинга и их связь с ценами показаны на схеме (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Функции маркетинга и их связь с ценами

Предпринимателя интересуют следующие вопросы:

-достаточное ли количество людей живет и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;

- достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары;

- каковы были количественный и качественный состав населения, а также их доходы в прошлом;

- каковы они будут в будущем.

В одном исследовании Администрации по малому бизнесу приводится история двух маленьких ресторанов в штате Род-Айленд, которые стали банкротами из-за того, что не смогли правильно определить вкус своих клиентов. Ресторан «Греко» предлагал широкий набор итальянской кухни. Он был расположен в районе, где проживали в основном люди шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Жители этого района перестали ходить в ресторан, поскольку предпочитали другую кухню. Через десять месяцев ресторан разорился. Подобная же история случилась с другим итальянским рестораном - «Магния пицца хауз», размещенным в центре района, большинство населения которого  представители еврейской национальности не были склонны к итальянской кухне.

Вместе с тем имеется немало случаев, когда предприимчивые бизнесмены смогли расширить этнический рынок общественного питания. Например, предприниматель, основавший небольшую фирму,

Джено Палуччи стал миллионером, распространяя под торговым именем Чун Кинг китайскую кухню. Палуччи преуспел не только в США, но также в Бразилии и в Англии, предлагая на этот раз итальянскую пиццу в ресторанах.

Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

- действуют ли в этой зоне конкуренты;

- на каком уровне обслуживают они своих клиентов;

- ожидаются ли новые конкуренции в будущем.

Стремитесь свести к минимуму возможность того, что ваш клиент не будет удовлетворен.

В рыночных войнах нет победителей, их никто не выигрывает, их всегда проигрывают.

Эти две мысли должны быть постоянным рефреном всех ваших действий в процессе разработки раздела, посвященного маркетингу.

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе:

- изучение емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;

- целей и заданий по развитию предприятия (увеличение объема продаж и доли рынка, рост прибыли и т. д.);

- планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

1) наличие рынка покупателя, характеризующегося превышением предложения над спросом;

2) наличие долговременной мотивации в сфере производства и потребления;

3) свобода деятельности предприятия во внешней среде;

4) свобода деятельности руководителя предприятия во внутренней среде, т. е. возможность маневра людьми, штатами, ресурсами и т. д.;

5) свобода движения капитала;

6) свобода перемещения рабочей силы.

При этом:

 условия 1-2  это условия самого существования рынка;

 условия 3-4  это условия возможности приспособления, т. е. возможности приспособления, т. е. возможности воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя;

 условия 5-6  это условия расширения рынка.

Обычно в план маркетинга включаются восемь основных составляющих:

 клиенты;

 выгоды, получаемые клиентами;

 сбыт;

 конкуренция;

 определение рыночной ниши;

 реклама и продвижение товара и услуг на рынок;

 ценообразование;

 расходы на маркетинг;

 рыночные стратегии.

Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга показаны на рис. 7.2.

 

 

Рис. 7.2 Организация анализа при выборе стратегии и планов маркетинга

Анализ в маркетинговых исследованиях предполагает следующую последовательность:

1. Маркетинговый анализ.

♦ Анализ рынков сбыта:

 исследование спроса;

 исследование конкуренции на рынке;

 отраслевые исследования;

 исследования общих усилий сбытовой деятельности;

 анализ возможностей и трудностей расширения операций и повышения их прибыльности.

♦ Анализ деятельности фирмы:

 анализ показателей производственно - сбытовой деятельности;

 анализ стратегии;

 анализ организационной структуры;

 анализ издержек;

 анализ финансовых аспектов деятельности;

 анализ «портфеля» направлений производственно - сбытовой деятельности;

 выявление сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

2. Выработка и реализация стратегии маркетинга:

 выявление стратегических альтернатив;

 выбор варианта стратегии;

 воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);

 пересмотр стратегии.

Планирование маркетингового исследования предполагает определенную последовательность действий (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Составляющие плана маркетинга по Ф. Котлеру

Затраты на маркетинг

В этом пункте приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие 35 лет.

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела, поскольку, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой  по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыту. По некоторым данным, при затратах на маркетинг более 11% от объема продаж роста прибыли не происходит.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли (по «остаточному принципу»).

Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.