Отказ клиента может выражаться очень по-разному: «Нам ничего не надо», «У нас есть поставщик, мы всем довольны», «Я подумаю и, если что, сам вам перезвоню». Именно по тому, как продавец ведет себя в точке отказа — то есть, получив прямой или завуалированный «от ворот поворот», — можно судить о его профессионализме.
Что он сделает: продолжит беседу — или согласится с решением клиента, придумав для себя кучу отговорок: «Наверное, им действительно ничего не надо», «Он, скорее всего, сейчас занят, я через месяц перезвоню, вдруг тогда он будет помягче», «Да, пусть он все обдумает и сам со мной свяжется — я сделал все, что мог»?
Сейчас я расскажу о речевых модулях, позволяющих продолжить беседу с клиентом, отказавшимся от сделанного ему предложения.
«Продажа начинается тогда, когда прозвучало слово “нет”. Если клиент на все согласен, то это не продажа, а отгрузка». Данная мысль в той или иной интерпретации звучала из уст многих западных и отечественных тренеров по продажам. В ней содержится немалая доля правды: именно по действиям в точке отказа можно реально оценить профессионализм менеджера по продажам.
Важно понимать, что отказ, полученный по телефону, — это не возражение, а обычное сопротивление контакту: клиент стремится как можно скорее отделаться от очередной «назойливой мухи», отвлекающей его от повседневных дел.
При этом он даже толком не понимает, кто ему звонит, и не сознает всех потенциальных выгод, таящихся в вашем предложении. Соответственно, основная задача — отвлечь собеседника от темы, которая завела переговоры в тупик, продолжить разговор и договориться о следующем шаге, в ходе которого клиент уже сможет оценить предложение вашего менеджера.
Метод «Восемь рокировок».
Рокировка — это ход в шахматах, когда король перемещается по горизонтали в направлении ладьи, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и ставится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.
Что же такое рокировка в продажах? Это особый прием, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что-то новое. Как вы уже догадались, прочитав подзаголовок, в отличие от шахмат, где возможны только два варианта рокировки, в переговорах их восемь.
Первая ось, вдоль которой можно «сдвигать» внимание собеседника, — это время, прошлое или будущее, причем оно воспринимается либо как позитивное, либо как негативное.
Позитивное прошлое.
Зашедший в тупик в переговорах менеджер, используя этот вариант рокировки, возвращает клиента к тому моменту, когда у собеседников было согласие, имелась некая общая точка.
Пример: «[Имя], давайте вернемся к началу нашей беседы. Вы говорили, что... И мы с вами пришли к следующему выводу...»
Если у вашей компании есть история отношений с данным клиентом, имеет смысл апеллировать к ней. Если таковой не было, то можно вспомнить ситуации из прошлого опыта клиента, когда он от чего-то зря отказывался, например:
■ «[Имя], а были ли в прошлом ситуации, когда вы сначала отказывались от предложения, а потом все-таки соглашались и оставались довольны? (Клиент отвечает.) Я думаю, что сейчас у нас аналогичный случай. Чтобы узнать это наверняка, давайте...»;
■ «Я могу предположить, что ваши нынешние поставщики, когда обратились к вам, тоже услышали «Нам ничего не нужно». Я прав? (Клиент отвечает.) Мне кажется, у нас сейчас похожий случай».
Негативное прошлое.
Прибегая к этой рокировке, менеджер напоминает клиенту о негативных моментах, с которыми он сталкивался при работе с другими поставщиками, и старается разбудить его страхи и опасения, что нежелательная ситуация повторится.
Пример: «[Имя], а помните, как два года назад компания [...] пообещала вам цену на 5% ниже нашей, а потом сорвала поставку и у вас остановилась стройка? Как бы и сейчас та ситуация не повторилась...»
Позитивное будущее.
Тут все просто: менеджер рассказывает клиенту о том, как все будет замечательно, при этом обязательно ссылаясь на его статус, используя визуальные описания и пытаясь вызвать эмоциональную реакцию.
Прием «Через год», подробно описанный ниже, как раз построен на этом принципе.
Пример: «[Имя], когда мы с вами будем обсуждать очередную заявку, мы с улыбкой вспомним, как год назад вы сомневались в целесообразности встречи».
Негативное будущее.
Этот прием, в отличие от предыдущего, строится на «страшилках» о том, что случится, в случае если клиент примет неправильное (то есть не в вашу пользу) решение. Рокировки, связанные с будущим, можно объединять.
Тогда рассказ менеджера по продажам становится похож на историю о том, как один мальчик сделал то-то и то-то и случилось ужасное, а вот девочка поступила по-другому, и было ей счастье. Этот прием называется
Другой клиент».
Применяя его, менеджер иносказательно говорит собеседнику, что ему нужно сделать и чем чреваты неправильные действия.
Высшая выгода.
Используя этот прием, продавец уводит клиента из той ситуации, в которой не удается найти общего языка, на более высокий уровень. Скажем, если проблема заключается в том, что реклама в вашем журнале стоит дороже, чем в каком-то другом издании, следует уйти от вопроса цены и переместиться на более высокий уровень, показав собеседнику, что с вашей помощью он привлечет больше клиентов и, соответственно, большую прибыль, — а ведь именно в этом и заключается смысл инвестиций в рекламу.
Уход в детали.
Данный прием противоположен предыдущему. Используя его, менеджер углубляется в скрупулезное обсуждение мельчайших подробностей, фокусируя внимание собеседника на них. В результате тот за деревьями не видит леса.
Прием хорош, если с точки зрения высшей выгоды вам нечего предложить клиенту — вместо этого менеджер принимается подробно описывать логистические цепочки или рассказывать о том, как Петр Петрович, ваш завскладом, душой болеет за работу и воспринимает любую несвоевременную поставку как свой личный промах.
В этом случае очень важно словами «рисовать картинки», чтобы у клиента в голове зажигались яркие образы: рачительный Петр Петрович, склад площадью с два футбольных поля и т.д. (обратите внимание: не «большой склад» и не «склад площадью 12 000 квадратных метров», а именно «склад площадью с два футбольных поля» — эта фраза рождает визуальный образ, а предыдущие — нет).
Абстрактная роль.
У каждого из нас много ролей: покупателя, торговца, человека выбирающего и человека, сделавшего выбор... Успех в продаже напрямую зависит от умения менеджера предлагать клиенту ту или иную роль, а затем переводить в следующую, логически продолжающую ее на пути к продаже.
Эта рокировка позволяет вывести собеседника из его текущей роли и навязать ему роль некоего абстрактного лица, что-то делающего, размышляющего над вариантами, желающего сравнить и т.д.
Например: «[Имя], на месте человека, которому предстоит сделать выбор между [...] и [...], я бы в первую очередь обратил внимание на [критерий, по которому ваше предложение сильнее]».
Менеджер описывает ситуацию со стороны и дает совет не своему собеседнику, а некому человеку, который оказался в подобной ситуации.
Важный момент: нельзя использовать фразу «Я бы на вашем месте», она вызывает сопротивление и агрессию. Отличие на первый взгляд кажется небольшим, но результат будет абсолютно другим.
Ваша роль.
Суть этой рокировки — поставить клиента на ваше место, предложить ему посмотреть на ситуацию вашими глазами. Впрочем, прямой вопрос «Что бы вы делали на моем месте?» не работает.
Лучше сформулировать так: «[Имя], что бы вы делали на месте человека, который [описание ситуации], но при этом [описание проблемы]?»
(Примером ситуации может служить фраза «Убежден, что его предложение обеспечит заказчику долгосрочную прибыль», а примером проблемы — «сталкивается с постоянным затягиванием решения».)
Таким образом, менеджер описывает сложности, с которыми он сам сталкивается, и предлагает клиенту высказать мнение о том, как подобную проблему лучше разрешить, однако делает это не «в лоб», а говорит как бы об абстрактной ситуации.
Как вариант можно использовать фразу «ваши менеджеры по продажам»:
«А ваши менеджеры по продажам в случае, если слышат [конкретное возражение клиента], вешают трубку и больше не перезванивают? Думаю, что это не так».
Разговор продолжается.
Речевые модули для работы с отговоркой «У нас есть поставщик»
Выше мы рассмотрели общие принципы, позволяющие увести клиента из точки отказа, а теперь давайте подробнее разберем речевые модули, которые можно использовать в скриптах для этой цели.
Прием «Сто процентов».
Менеджер задает вопрос: «Вы на сто процентов довольны сотрудничеством с поставщиками или как обычно?» Такого поворота никто не ждет! Большинство клиентов в ответ говорят «Как обычно».
Логично продолжить эту реплику вопросом «А что бы вам хотелось улучшить в их работе?». Обратите внимание на слово «улучшить» — оно позволяет прояснить, чем неудовлетворен клиент; отталкиваясь от этой информации, менеджер сможет построить презентацию на следующих этапах.
Данный прием появился в моем арсенале с подачи товарища, который сходил на тренинг по... пикапу. Он рассказал, что их учили в ответ на фразу девушки «У меня есть молодой человек!» спрашивать: «А у вас с ним любовь или как обычно?»
Согласитесь, не часто встречается «идеальный поставщик», не допускающий никаких просчетов в своей работе, — всегда есть какие-то недоработки и сбои.
При этом даже в случае получения ответа «да» (в значении «да, на сто процентов доволен» — хотя чаще всего это означает, что собеседник просто старается от вас отделаться) будет уместно задать вопрос «А что все-таки хотелось бы улучшить в их работе?» и таким образом продолжить диалог.
Обратите внимание: вопрос нужно задавать именно о возможности улучшения. То есть ваш менеджер признаёт, что у клиента хорошие поставщики, но интересуется, что они могли бы делать лучше.
Если же он спросит «Что вас не устраивает в их работе?» или «Какие ошибки они допускают?», то с высокой долей вероятности получит негативную реакцию — ведь, признав, что поставщик плох, собеседник выставляет себя непрофессионалом.
Прием «Такие же условия».
Он может служить продолжением приема «Сто процентов», в случае если тот не сработает и закупщик будет уверять, что его поставщик идеален. Речевой модуль звучит так:
■ «Если бы появился поставщик, который предложил бы вам аналогичный ассортимент товара (сервис, срок поставки и т. д.), но немного дешевле (быстрее, с большей отсрочкой и т.д.), вам это было бы интересно?»
■ «Предположим, что есть компания, которая предлагает такие же условия, но предоставляет также расширенный сервис (бесплатную доставку, обучение). Вы бы хотели узнать о ней подробнее?»
Обратите внимание, в этом речевом модуле продавец говорит не о себе, а о некоем абстрактном поставщике, тем самым выводя себя из-под возможного удара, если собеседник вдруг задаст встречный вопрос «Ну, давайте, расскажите про ваш ассортимент (цены, сроки и т.д.)».
Этот прием демонстрирует очень высокую результативность — мало кто из закупщиков способен ответить на него «нет». Впрочем, если все-таки последует отрицательный ответ, можно будет использовать следующий прием.
