Тема: Маркетингові комунікації на ринках промислових товарів

Самостійне вивчення

1. Специфіка промислового ринку.

2. Особливості маркетингу на ринку промислових товарів.

3. Реклама на ринку промислових товарів.

4. Персональний продаж на ринку промислових товарів.

5. Роль виставок як синтетичного засобу комунікацій на ринках промислових товарів.

*На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Специфіка промислового ринку визначає його особливості, які поділяють на три групи:

1) особливості попиту:

- попит на промислові товари є вторинним (похідним), тобто залежить від попиту на споживчі товари та послуги;

- попит на промислові товари є нееластичним – зміни у цінах не призводять до відчутних змін у політиці на промислові товари;

- попит на промислові товари є нестійким – динамічні зміни технологічних процесів та постійне оновлення засобів виробництва, що відбуваються під впливом НТПзумовлюють потребу в технологічно досконаліших промислових товарах;

2) особливості промислового покупця:

- професіоналізм покупця – фірму-покупця представляють професіонали, тобто технічно компетентні спеціалісти, які чітко знають який товар, з якими характеристиками їм необхідно придбати;

- колегіальна структура закупівель – покупці на промисловому ринку приймають рішення щодо закупок колегіально. Функції, компетенція та мотивації осіб, які приймають рішення, чітко визначені на кожному рівні закупівель;

- необхідність врахування інтересів двох категорій замовників:

а) безпосередньо замовника (промислового підприємства);

б) замовників товарів промислових підприємств (кінцевих споживачів);

3) особливості промислових товарів:

- вимоги до товару чітко визначені – оскільки покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, значно обмежуються можливості постачальника промислових товарів під час переговорів та укладанні угод;

- товари промислового призначення здебільшого мають кілька варіантів використання (на відміну від споживчих);

- товари промислового призначення мають для фірми-покупця стратегічне значення, оскільки являються важливою складовою технологічного процесу.

Зазначені особливості промислового ринку визначають специфіку промислового маркетингу, а саме:

1) важливою передумовою успіху підприємств, що працюють на ринках промислових товарів є партнерство підприємства-продавця та підприємства-покупця на усіх етапах співпраці, починаючи з вимог до товару;

2) ціни на промислові товари, як елемент промислового маркетингу мають менше значення, оскільки попит на промислові товари нееластичний. Але, ціни на сировину, навпаки, набувають найбільш важливого значення поряд із порядністю (надійністю) постачальника. Це зумовлюється тим, що постачальників сировини, як правило, багато і сировинні товари однорідні;

3) на промисловому ринку переважають прямі канали розподілу (поясніть „Чому?”);

4) пріоритетні засоби просування засоби просування – персональний продаж, виставки, ярмарки. *

Реклама на риках товарів промислового призначення має свої особливості, а саме:

- реклама виконує функції надання не основної, а допоміжної інформації і відіграє значно меншу роль ніж на ринках споживчих товарів;

- основні мотиви придбання товарів – раціональні, що повинна враховувати реклама.

Рекламні тексти повинні бути інформативними та спрямованими на конкретного адресата.

Пріоритетні напрями поширення рекламної інформації на ринку промислових товарів:

- спеціалізовані журнали;

- спеціалізовані виставки, ярмарки;

- друкована реклама (проспекти, буклети, листівки, плакати тощо);

- особисті переговори;

- Інтернет;

- науково-технічна література;

- каталоги однорідних товарів;

- міжнародні симпозіуми, конгреси;

- рекламні кінофільми тощо.

Поширеними на ринку промислових товарів є пряма поштова реклама та директ-маркетинг.

Особливе значення на ринку промислових товарів має персональний продаж. Персональний продаж часто поєднується з проведенням виставок, ярмарків і доповнюється заходами зі стимулювання збуту. Проводиться персональний продає спеціально підготовленими високопрофесійними торговими агентами, які повинні виконувати такі функції:

- надавати консультації;

- проводити інструктаж, роз’яснювальну роботу;

- демонструвати зразки товарів;

- організовувати та проводити переговори; укладати угоди;

- вивчати потреби окремих замовників.

Виставки і ярмарки:

- сприяють підвищенню іміджу підприємства;

- забезпечують інформування споживачів про підприємство та його товари (послуги);

- передбачають пряме спілкування з потенційними споживачами, отже більш глибоке вивчення їхніх запитів;

- сприяють укладанню вигідних угод;

- дають можливість одержати інформацію про конкурентів, посередників.

Виставкові процеси широко висвітлюються у засобах масової інформації. На базі експозицій виставок організовуються семінари, конференції, прес-клуби, консультування тощо.

Самостійне вивчення