Конкурентной карты
Идея данного метода заключается в том, что конкурентный статус предприятия может быть определен как функция доли, занимаемой предприятием на рынке.
Наиболее популярными индикаторами успешной конкурентной стратегии являются рыночная доля и прибыльность. В международной практике существует 4 основных показателя, характеризующих рыночную долю, т.е. размер фирмы относительно размера рынка:
1. Доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации;
2. Доля занятых на предприятии в численности занятых в производстве данного продукта;
3. Доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке;
4. Доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке.
Наиболее распространенным является показатель 1, хотя с экономической точки зрения более предпочтительным является использование показателя 4, который в наибольшей степени способен отразить конкурентный статус фирмы.
Существует следующая градация размеров фирм:
· крупная, доля которой на рынке составляет не менее 30 %;
· средняя, доля которой составляет более 10%, но менее 30%;
· мелкая, доля которой не превосходит 10%.
Рыночная доля позволяет легко отличать от отстающих по доле совершенных операций или по объему сделок, на которые они вышли. Текущая прибыльность — это вознаграждение за прошлые преимущества, в то время как текущая деятельность ответственна за поддержание или наращивание того, чтобы преимущества были и в будущем.
Рыночная доля – один из главных экономико-статистических показателей, отражающий наиболее важные результаты конкурентной борьбы. Характер распределения рыночных долей между субъектами рынка позволяет выделить ряд стандартных положений: аутсайдеры рынка, со слабой, сильной, средней конкурентными позициями, лидеры рынка. Рыночная доля показывает возможность предприятия влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
Значение рыночной доли рассчитывается по следующим формулам:
(1)
(2)
или
(3)
где Дкi (Двi) - рыночная доля i-го предприятия по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;
Кi, Цi – соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием.
Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.
При всей важности рыночной доли необходимо понимать, что это оценка лишь для определенного момента времени. Конъюнктурная ситуация на рынке изменчива и нестабильна, нестабильна и рыночная доля. Следовательно, важна тенденция изменения данного показателя. Тенденцию можно выявить с помощью темпа прироста рыночной доли. При этом решающее значение имеет его знак. Отрицательное значение темпа прироста свидетельствует об ухудшении конкурентной позиции, положительное, наоборот, об укреплении конкурентной позиции. Чем больше взят интервал для расчета, тем данные стабильнее. По величине изменения рыночной доли выделяют следующие состояния групп субъектов рынка:
- с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
- с улучшающейся конкурентной позицией;
- с ухудшающейся конкурентной позицией;
- с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
На основании перекрестной классификации рыночных долей участников рынка и их динамики строится матрица конкурентоспособности, характеризующая конкурентную ситуацию в отрасли и место предприятия в структуре рынка. Критерий конкурентоспособности в рамках данной модели представляет завоевание наибольшего конкурентного статуса на рынке в процессе экономико-состязятельного соперничества.
Рассмотрим пошаговый алгоритм формирования конкурентной карты.
I. Постановка задачи: поиск конкурентных преимуществ фирмы, анализ состояния и тенденций развития конкурентной среды. Определение анализируемого географического рынка и вида продукции, по которому следует провести анализ.
II. Распределение работ по реализации методики между сотрудниками и закрепление каждой операции за ответственным лицом.
III. Составление списка конкурентов и определение их целей.
IV. Сбор информации об объемах и ценах продукции, реализованной в данном регионе за последние несколько лет.
Расчет рыночной доли Дкi, Двi (соответственно рыночная доля i-го предприятия по количеству и по общей стоимости реализованной продукции) по формулам 1-3.:
V. Определение для каждого предприятия занимаемого им ценового сегмента рынка. При этом:
если 
, то предприятие работает в дешевом ценовом сегменте;
если 
(плюс-минус 5%), то предприятие работает в среднем ценовом сегменте;
если 
, то предприятие работает в дорогом ценовом сегменте.
VI.Расчет темпа прироста рыночной доли по формуле 4:
, (4)
где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;
- рыночная доля i-го предприятия в период времени t (t0), %;
m – количество лет в рассматриваемом периоде.
Чем больше взят интервал для расчета, тем данные стабильнее. В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей целесообразней оперировать формулой, использующей стоимостные показатели.
VII. Классификация конкурентов по занимаемой ими доле рынка для определения статуса конкурентов. Характер распределения рыночных долей между субъектами рынка позволяет выделить ряд стандартных положений: лидер рынка, с максимальными значениями долей, аутсайдер, занимающий самые скромные позиции, и некоторые промежуточные группы. Схема определения границ представленных групп включает ряд последовательных процедур:
1) рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;
2) вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей дольше или меньше среднего значения;
3) в каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.
VIII. Классификация конкурентов по темпам роста рыночных долей с оценкой степени изменения конкурентной позиции. Для оценки степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделять следующие состояния групп субъектов рынка:
- с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
- с улучшающейся конкурентной позицией;
- с ухудшающейся конкурентной позицией;
- с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
Помимо абсолютной величины темпа прироста рыночной доли решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательные значения свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные – ее роста, т. е. констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия.
IX. Формирование конкурентной карты рынка конкретного вида продукции в данном регионе, матрица которой представлена в таблице 3.1. Она позволяет выделить 16 типовых положений фирм, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.
Таблица 3.1 – Конкурентная карта рынка
Рыночная доля, Д%
 Темп прироста
рыночной доли, Т%
| Классификационные группы | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Лидеры рынка | Фирмы с сильной конкурентной позицией | Фирмы со слабой конкурентной позицией | Аутсайдеры рынка | ||
| I | II | III | IV | ||
| Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией | I | ||||
| Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией | II | ||||
| Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией | III | ||||
| Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией | IV |
X. Систематизация выявленных конкурентных преимущества и выявление того, как они влияют на изменение конкурентной позиции предприятия. За каждой классификационной групп фирм на основе результатов сопоставительного анализа закрепляются причины и условия возникновения конкурентных преимуществ в разрезе товарного предложения, ценообразования, организации сетей реализации продукции и использования средств стимулирования продаж, а также их экономические результаты.
XI. Обобщение результатов исследования конкурентной позиции предприятия.
Проиллюстрируем методику составления конкурентной карты на примере. Исходные данные для расчета представлены в табл. 3.2 и 3.3.
Таблица 3.2 - Объемы реализации и цены производителей товара У на рынке СНГ в 2004 году
| Производитель | Объем реализации, штук | Средняя цена реализации, тыс.руб. |
| Анализируемое предприятие | 167,780 | |
| Конкурент 1 | 100,668 | |
| Конкурент 2 | 162,747 | |
| Конкурент 3 | 142,613 | |
| Конкурент 4 | 109,057 | |
| Конкурент 5 | 142,613 | |
| Конкурент 6 | 209,641 | |
| Всего | - |
Таблица 3.3 - Объемы реализации и цены производителей товара У на рынке СНГ в 2005 году
| Производитель | Объем реализации, штук | Средняя цена реализации, тыс.руб. |
| Анализируемое предприятие | 326,971 | |
| Конкурент 1 | 196,183 | |
| Конкурент 2 | 317,162 | |
| Конкурент 3 | 277,925 | |
| Конкурент 4 | 212,531 | |
| Конкурент 5 | 277,925 | |
| Конкурент 6 | 408,550 | |
| Всего | - |
Результаты расчета отражены в табл. 2.4, 2.5, 2.6.
Таблица 2.4 - Расчет рыночных долей производителей товара У
и темпов их изменения на рынке СНГ
| Производитель | Рыночная доля Дк, % | Темп изменения доли, % | Рыночная доля Дв, % | Дк / Дв в 2004г. | Дк / Дв в 2005г. | ||
| 2004г. | 2005г. | 2004г. | 2005г. | ||||
| Анализируемое предприятие | 31,03 | 12,53 | -29,82 | 31,68 | 13,06 | 0,979 | 0,959 |
| Конкурент 1 | 2,16 | 3,34 | 27,21 | 1,33 | 2,09 | 1,632 | 1,598 |
| Конкурент 2 | 26,82 | 34,44 | 14,19 | 26,58 | 34,0 | 1,009 | 0,987 |
| Конкурент 3 | 7,64 | 9,91 | 14,90 | 6,63 | 8,78 | 1,152 | 1,128 |
| Конкурент 4 | 1,04 | 5,64 | 220,00 | 0,69 | 3,82 | 1,507 | 1,476 |
| Конкурент 5 | 15,14 | 15,00 | -0,46 | 13,16 | 13,29 | 1,152 | 1,128 |
| Конкурент 6 | 16,17 | 19,16 | 9,24 | 20,64 | 24,96 | 0,783 | 0,767 |
| Всего | 100,0 | 100,0 | - | 100,0 | 100,0 | - | - |
Таблица 2.5 - Определение границ рыночных групп (на примере Дк,)
| Производитель с долей рынка меньше среднего значения | Производитель с долей рынка больше среднего значения | ||
| Конкурент 1 | 3,34 | Конкурент 2 | 34,44 |
| Конкурент 3 | 9,91 | Конкурент 5 | |
| Конкурент 4 | 5,64 | Конкурент 6 | 19,16 |
| Анализируемое предприятие | 12,53 | ||
| Среднее арифметическое | 7,85 | 22,86 | |
| Минимальная граница | 3,34 | ||
| Максимальная граница | 12,53 | 34,44 |
Из табл. 2.5 видно, что в 2005г. у конкурентов 1,3,4,5 соотношение Дк/Дв >1. Следовательно, они работают в дешевом ценовом сегменте рынка. У конкурента 2 и анализируемого предприятия Дк практически равно Д в. Следовательно, они работают в среднем ценовом сегменте рынка. Конкурент 6 занимает дорогой сегмент, т.к. у него соотношение Дк /Д в <1.
Таблица 2.6 - Конкурентная карта рынка товара У в СНГ (на примере Дк,)
 Рыночная
доля
Д, %
Темп
прироста
рыночной
доли Т,%
| Классификационные группы | ||||
| Лидер рынка | Фирмы с сильной конкурентной позицией | Фирмы со слабой конкурентной позицией | Аутсайдеры рынка | ||
| 34,44 | 34,43-15 | 14,9- 7,85 | 7,84-3,34 | ||
| Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией | От 110 и более | Конкурент 4 | |||
| Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией | От 0 до 14,38 | Конкурент 2 | Конкурент 6 | Конкурент 3 | Конкурент 1 |
| Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией | От -0,01 до -14,91 | Конкурент 5 | |||
| Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией | От -14.92 и ниже | Анализируе-мое предприятие |
При формировании границ классификационных групп по рыночной доле в конкурентной карте исходят из следующего:
Доля лидера соответствует максимальной границе производителей с долей рынка больше среднего значения рынка (табл. 2.5) и фиксируется в 1 классификационной группе.
В группе 2 верхняя граница принимается на 0,01 меньше доли лидера, а нижняя соответствует минимальной границе производителей с долей рынка больше среднего значения (табл. 2.5).
В группе 3 верхняя граница принимается на 0,01 меньше нижней границы группы 2, а нижняя граница соответствует среднеарифметическому значению доли производителей с долей рынка больше среднего значения (табл. 2.5).
В группе 4 верхняя граница принимается на 0,01 меньше нижней границы группы 3, а нижняя граница соответствует минимальной границе производителей с долей рынка больше среднего значения (табл. 2.5).
Границы по темпам прироста рыночных долей определяются следующим образом:
Диапазон для фирм с быстро улучшающейся конкурентной позицией – нижняя граница соответствует 0,5 наивысшего из темпов роста (табл. 2.4.)
Диапазон для фирм с улучшающейся конкурентной позицией – верхняя граница принимается на 0,01 меньше нижней границы группы предыдущей группы, а нижняя равна 0.
Диапазон для фирм с ухудшающейся позицией – верхняя граница принимается на 0,01 меньше нижней границы группы предыдущей группы, а нижняя равна 0,5 от максимального отрицательного темпа роста (табл. 2.4.)
Диапазон для фирм с быстро ухудшающейся позицией – верхняя граница принимается на 0,01 меньше нижней границы группы предыдущей группы.
Оценка конкурентного статуса анализируемого предприятия по рыночной доле и ее динамике с помощью конкурентной карты, представленной в табл. 2.6, позволяет сделать вывод, что в 2005г. положение анализируемого предприятия на рынке СНГ ухудшалось. Свои позиции предприятие постепенно утрачивает вследствие улучшающейся позиции конкурента 6, доля которого на рынке постоянно растет, а также сильнейшего конкурента 2, являющегося лидером рынка. Рыночные атаки сильнейших конкурентов ухудшают позицию анализируемого предприятия. Один из способов, способный защитить предприятия от атаки этих основных конкурентов – использование оборонительных стратегий. Хотя они обычно не усиливают конкурентные преимущества фирмы, но все же помогают укрепить ее рыночные позиции и сохранить имеющееся преимущество.
Существует несколько способов, предусматривающих блокирование направлений, по которым конкуренты могут провести атаку:
· Расширение номенклатуры продукции для закрытия вакантных рыночных ниш с целью предупреждения возможного наступления;
· Введение моделей и марок продукции, соответствующих по характеристикам той продукции, которая уже имеется у конкурентов или может у них быть;
· Поддержание низких цен на продукцию, которая в большей степени соответствует продукции конкурентов;
· Заключение эксклюзивных соглашений с дилерами и дистрибьюторами для недопущения использования конкурентами этих каналов распределения;
· Для создания больших трудностей для конкурентов, пытающихся привлечь покупателей путем предложения переключиться на их продукцию:
1) ввести специальные скидки с цены для тех покупателей, которые собираются попробовать использовать продукцию конкурентов;
2) предлагать многочисленные льготные купоны и сувениры покупателям, склонным к экспериментам;
3) заблаговременно широко извещать о появлении новой продукции и снижениях цен, чтобы покупатели воздерживались от перехода на продукцию конкурентов.
· Увеличение средств на финансирование дилеров;
· Сокращение времени поставки запасных частей;
· Расширение гарантийных обязательств;
· Участие в использовании альтернативных технологий;
· Заключение эксклюзивных соглашений с лучшими поставщиками для блокирования доступа к ним конкурентов;
· Исключение поставщиков, работающих и на конкурентов.
Такие действия не только укрепят текущее положение предприятия, но и поставят конкурентов в невыгодное положение. Однако хорошая стратегическая оборона предусматривает быстрые ответные действия на изменения условий в отрасли и создание препятствий на пути возможного агрессора. Мобильная оборона предпочтительнее статичной.
