Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции Майкла Портера, потенциал отрасли во многом зависит от формы будущих барьеров входа, положения в отрасли товаров-заменителей, максимальной интенсивности конкуренции и силы влияния поставщиков и покупателей на рынок. Влияние этих сил показано на рис. 1. Далее рассмотрим подробнее, в чем заключается влияние данных факторов.
Рис. 1 - Факторы, влияющие на привлекательность рынка (пять основных сил конкуренции)
Сила 1.Угроза выхода на рынок новых соперников.
Серьезность такой угрозы зависит от высоты барьеров доступа, которые создают затруднения для потенциальных новых участников и снижают их оценки по прибыльности. Такие барьеры создаются из-за:
· наличия преимуществ от издержек на факторы производства.Такие преимущества у старожилов рынка появляются из-за более низких издержек на труд или на капитал, более легкий доступ к сырью, более благоприятное размещение структур или наличие собственных технологий;
· издержек на дифференциацию и на переключение на другие
продукты. Эти факторы не только снижают прямое соперничество, но и затрудняют выход на рынок новым участникам;
· переполнения каналов распределения (дистрибуции).Большинство таких каналов имеют ограниченную мощность, что приводит к тому, что они могут обработать только определенное число продуктов. Поэтому новые участники должны либо стараться захватить нишевые сегменты, либо заплатить существенно дороже, чтобы
преодолеть те пороговые значения дополнительных издержек, которые понесут розничные торговцы, чтобы начать работать с ними. Иногда старожилы рынка заранее захватывают или блокируют существующие каналы за счет заключения долгосрочных или эксклюзивных соглашений, вынуждая потенциальных участников нести еще большие издержки на создание абсолютно нового канала.
· ожидаемых реакции старожилов.Барьеры для выхода на рынок могут подниматься или опускаться в зависимости от того, насколько агрессивно старожилы защищают свои позиции. Если они игнорировали в прошлом новых участников или не желали пойти на краткосрочную акцию, чтобы защитить свои позиции, то это оказывает поощряющее воздействие, в целом стимулируя выход на такой рынок новых структур бизнеса. Если же они в прошлом регулярно сильно мстили новичкам, часто подавали явно выраженные сигналы о своей глубокой вовлеченности в данный рынок и имеют «глубокие карманы», позволяющие активно поддерживать свои угрозы новичкам, то потенциальный новый участник поступит неразумно, если предпримет фронтальную атаку. Единственным способом выхода на такой рынок является фланговая атака на небольшой незащищенный сегмент.
Барьеры вхождения являются структурными ограничениями конкурентоспособности. Высокие барьеры вхождения, ограничивающие возможность неожиданной атаки со стороны новых конкурентов, это, попросту говоря, высокие затраты (материальные и нематериальные) вхождения на данный рынок. Низкие барьеры вхождения означают увеличение интенсивности и непредсказуемости конкуренции, обусловленной многочисленными попытками самых разных фирм (не только из родственных отраслей, но из отраслей очень далеких как технологически, так и по виду производимой продукции) войти на данный рынок. Высота барьеров вхождения зависит от многих переменных: экономики масштаба, финансовых требований, силы марок, издержек замены, доступа к каналам распространения, доступа к технологии, нормативно-правового регулирования и от барьеров выхода.
Экономика масштаба. Это, пожалуй, самый очевидный барьер вхождения, появляющийся во многих аспектах деятельности фирмы. Основной является экономика масштаба производства. Во многих отраслях фирмы начинают получать прибыль, только по достижении определенного объема производства, что объясняется тем обстоятельством, что одновременно с ростом объема производства уменьшаются удельные затраты. Постоянные затраты на единицу продукции уменьшаются благодаря тому, что те же или близкие по величине постоянные затраты раскладываются на возрастающий объем выпуска изделий. Переменные затраты снижаются благодаря эффекту т.н. кривой опыта. С ростом объема производства работники приобретают опыт, постепенно исключают потери, совершенствуют технологию. Все это вместе взятое снижает затраты существующих производителей и создает барьеры вхождения для потенциальных конкурентов, которые в исходной точке будут иметь более ceteris paribus высокие затраты. Экономика масштаба проявляется не только в производстве. Она отчетливо видна и в других видах деятельности, таких, как поставки, научно-исследовательские работы,
Финансовые требования. Для начала многих видов деятельности достаточен относительно небольшой капитал, особенно если экономика масштаба не имеет значения. Но уже, например, организация массового производства автомобилей, строительство целлюлозно-бумажного комбината требует огромных вложений капитала. Высокие финансовые требования могут быть следствием доминирующей технологии (только интегрированная технология обеспечит низкие затраты), или характеристик рынка (преобладают потребители, производящие исключительно массовые закупки). Но независимо от причин это затрудняет потенциальным конкурентам попытки начать с малых масштабов и постепенно вкладывать средства.
Сила марки товаров. Барьеры вхождения на рынок, где прочно доминируют марки, систематически поддерживаемые мощными PR-кампаниями, очень трудно преодолеть. Огромны и проблемы, встающие на пути фирмы входящей на рынок, разделенный на сегменты такими марками. С одной стороны, на рынке уже существуют признанные марки продуктов, имеющих своих лояльных потребителей. С другой стороны, вновь входящая фирма должна будет убедить этих клиентов, чтобы не только попробовали ее изделия (это несложно сделать с помощью цен и соответствующей кампании поддержки), но и изменили свое пристрастие и стали лояльными клиентами новой марки. Если новое предложение явно лучше прежнего (например, гораздо лучше эксплуатационные параметры и при этом ниже цена), то у новой фирмы появляются шансы в борьбе за свое место на рынке. Если же новое предложение трудно отличить от существующих, то ситуация нового конкурента будет незавидной
Затраты на замену (издержки переключения). Как на рынке товаров широкого потребления, так и на рынке промышленных товаров отказ от одного поставщика и выбор другого может являться дорогостоящим мероприятием. Если мы меняем поставщика, то частично утрачивается накопленный ранее опыт сотрудничества. Необходимо будет заключить (и желательно на выгодных условиях) новый контракт и приобрести новый опыт, а также познакомиться с новыми людьми, с которыми предстоит сотрудничать. Может оказаться, что хотя новый поставщик и предлагает продукт по более низкой цене, но иногда он не выдерживает качества, его работники не отвечают на телефонные звонки, а задержка поставок для них норма. Ввиду такой неопределенности фирмы, как правило, не склонны менять поставщиков без серьёзных на то оснований. Кроме того, в некоторых странах сами поставщики защищаются от новой конкуренции, включая в контракты требования “meet the competition” (сравни с конкурентом). Они обязывают получателя, который хочет сменить поставщика, потому что новый предлагает более выгодные условия (например, ниже цену, отсрочку платежей, более высокое качество), дать старому поставщику «шанс». Чаще всего это выглядит следующим образом: старый поставщик в течение 2-4 месяцев должен обеспечить аналогичные условия поставки. Такие требования очень сильно затрудняют вхождение на рынок новым поставщикам.
Доступ к каналам распространения. Это очень эффективный барьер вхождения, на который обычно не обращают большого внимания.
