Прежде, чем говорить о структуре и методах разработки рекламного брифа, следует определить, что же такое «бриф». Итак, бриф представляет собой небольшую анкету согласовательного плана клиента и исполнителя, где закреплены ряд параметров и данных продукта, который они разрабатывают. Он является заданием технического характера и помогает структурировать исходные данные, а также маркетинговые, для исполнителя. Также в нем собраны пожелания заказчика, и это дает возможность создать отвечающий всем предъявленным требованиям, целям и задачам продукт на рынке. Другими словами, бриф может являться опросной анкетой, в которой содержатся исходные данные - маркетинговые, технические и графические.[6] Он является также краткой формой документа согласовательного типа между сотрудничающими сторонами с основными параметрами проекта. Основная цель брифа - получить полную информацию о новом заказчике, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию рекламной кампании.[7]
Для брифа может подойти сравнение с техническим заданием - возводить дом нужно с графиками и чертежами, а также со специальными инструментами - именно за это и отвечает данный документ.[8]
У брифа есть несколько функций:
1) организационная;
2) информационная;
3) творческая;
4) юридическая.[9]
Организационная функция упорядочивает ход рекламных работ, поэтапно выстраивает и регламентирует деятельность.
Информационная и творческая функции задают направления для разработки концепции образов рекламируемых товаров.
Юридическая функция служит для урегулирования споров, дисциплинирует участников.
Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов.[10]
Концептуальный бриф представляет собой системный общепринятый взгляд (подход) к рекламной кампании или разработке рекламы.
Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно, грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф - это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.
Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности.
Основой брифа являются характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.[11]
Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы.
Медиабриф включает в себя цели и задачи рекламной кампании, описание аудитории, самого бренда или услуг, а также конкурентной среды. Также он должен включать запланированный рекламный бюджет.[12]
На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
Бриф содержит в себе несколько основных разделов:
1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
2) target audience - описание целевой аудитории. Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
3) objectives - цели и задачи. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?» Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
5) budget - бюджет. Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
6) period - сроки. Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.[13]
Нельзя выделить какую-либо определенную форму брифа, так как компании и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.[14]
Структура брифа несколько отличается, если говорить о креативных услугах. Тут тоже можно выделить ряд общих пунктов:
1. Информация о компании
В данном пункте описывается краткая информация о компании, описание услуг и товаров этой компании, ее название.
Помимо этого выделяют такие пункты, как:
- знание производителей или торговых марок потребителями на вашем рынке;
- основное назначение ваших товаров / услуг;
- ситуации потребления ваших товаров / услуг;
- место потребления товаров / услуг;
- базовая потребность, удовлетворяемая вашими товарами / услугами;
- уникальные свойства предлагаемых вами товаров / услуг;
- новизна / традиционность товаров / услуг вашей компании;
- направление позиционирования компании.
2. Конкуренция
Здесь описываются конкурентные преимущества компании, которые потребителю хорошо известны и на которых следует акцентировать внимание, а также те, что еще не известны широкой категории потребителей. Также необходимо выделить:
- конкурентные недостатки;
- конкуренты по цене;
- конкуренты по качеству;
- конкуренты по имиджу;
- главные конкуренты;
- дополнительная информация о конкурентах и их продукции;
- общий обзор конкуренции на вашем рынке.
3. Целевая аудитория
4. Информация о предыдущей рекламной деятельности
Общая рекламная стратегия, маркетинговые коммуникации и их виды, какие средства продвижения планируется использовать.
5. Маркетинговые цели
Увеличение объема продаж или доли рынка, позиционирование, запуск нового товара и т.д.
6. Дополнительная информация
Компания охарактеризовывается каким-либо прилагательным, указываются дополнительные пожелания и проводится более детальный анализ целевой аудитории.[15]
Также для полного анализа брифа важно ответить на следующие вопросы:
- способствует ли бриф глубокой умственной работе и выработке креативного решения?
- вызывает ли бриф доверие?[16]
Маркетинговый бриф - документ, помогающий компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара. Это может быть: разработка позиционирования, стратегии продвижения товара, разработка BTL-акции, создание сайта, проведение выставки и т.п.[17]
Основные пункты, которые необходимо описать в маркетинговом брифе:
- предыстория появления проекта;
- положение компании в отрасли, ассортимента и структуры продаж;
- имиджевые параметры и конкурентные преимущества компании;
- ценовое позиционирование в сегменте;
- характеристика текущих и потенциальных покупателей компании;
- описание основных конкурентов;
- цели и задачи проекта;
- обязательные требования, желаемые сроки и предпочитаемый формат работы;
- бюджет проекта;
- хорошие примеры-бенчи по проекту;
- структура креативного брифа.[18]
