Сценарий фокус-группового исследования

на тему: «Креативные подходы к разработке брифа на рекламную кампанию»

Вступительное слово модератора фокус-группового исследования:

- цель исследования;

- задачи исследования;

- форма организации взаимодействия;

- время проведения фокус-группового исследования.

Основная часть фокус-группового исследования:

- вопросы, выносимые для обсуждения:

§ понимание содержания понятия «креативный бриф», его особенностей и отличий от других видов брифа;

§ значимость брифа для рекламной компании и непосредственно для создания рекламной кампании;

§ эффективность рекламной кампании как вида рекламы;

§ роль и оценка креативного подхода в составлении брифа для рекламной кампании;

§ наиболее важные факторы креативного подхода в рекламе и составления брифа;

§ эффективность креативного подхода при составлении брифа для рекламной кампании.

Заключительная часть фокус-группового исследования:

- подведение итогов проведённого исследования.

 

Приложение 4

Транскрипт интервью

Дата проведения: 13.04.2016 г.

Время проведения: 11:00 – 11:20

Место проведения: холл 2-го этажа МГУДТ, коридоры 2-го и 3-го этажей МГУДТ.

Интервьюируемый: Ксения, 20 лет, студент направления «Реклама и связи с общественностью».

Вопрос: Как Вы оцениваете степень эффективности такого вида рекламы, как рекламная кампания?

Ответ: Я думаю, что это один из наиболее эффективных видов рекламы, потому как рекламная кампания может сформировать у потребителя определенный уровень знаний о конкретном товаре или услуге, стимулировать продажи рекламируемого товара или услуги.

Вопрос: Знакомы ли Вы с определением понятия «бриф» и как вы понимаете содержание понятия «креативный бриф»?

Ответ: Бриф - это письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или иного проекта. Креативный бриф – это документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара, создание рекламного продукта.

Вопрос: Велика ли значимость креативного подхода в создании рекламного брифа и почему?

Ответ: Да, конечно. Бриф представляет собой руководство к действию, как инструкция, и чем более подробно в нем все будет описано, тем более проработанный и верный будет результат, устраивающий обе стороны. В вопросе творчества и креатива часто бывают разногласия во мнениях, поэтому такого рода документ очень важен. Это способствует более эффективному конечному рекламному продукту.

Вопрос: Расскажите, о каких особенностях в составлении брифа для рекламной кампании Вам известно?

Ответ: На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Вопрос: Перечислите, по Вашему мнению, наиболее важные факторы, которые следует учитывать в составлении рекламного брифа?

Ответ: Важно учитывать идею проекта, имидж компании и, что самое главное, пожелания заказчика. Все детали должны подробно оговариваться и фиксироваться в документе.

Вопрос: Какова, по Вашему мнению, значимость составления брифа для создания рекламной кампании?

Ответ: Это очень важно, так как благодаря этому документу исключается несогласованность взглядов и пожеланий заказчика и исполнителя. В брифе прописывается идея, сценарий, подход и прочие немаловажные детали.

Вопрос: Какую роль выполняет бриф в дальнейшем создании рекламного продукта?

Ответ: Он играет очень важную роль, так как от грамотности его составления и того, насколько подробно в нем все прописано, зависит успех конечного рекламного продукта - в данном случае, рекламной кампании.

 

 

Приложение 5

Транскрипт интервью

Дата проведения: 13.04.2016 г.

Время проведения: 11:20 – 11:40

Место проведения: холл 2-го этажа МГУДТ, коридоры 2-го и 3-го этажей МГУДТ.

Интервьюируемый: Арина, 20 лет, студент направления «Реклама и связи с общественностью».

Вопрос: Как Вы оцениваете степень эффективности такого вида рекламы, как рекламная кампания?

Ответ: Это один из наиболее эффективных видов рекламы, потому как он распространяется и на аудио-восприятие, в нем есть и видеоряд, может быть текст и т.д. Это большое пространство для работы, креативности и фантазии, где при грамотном сочетании может получиться запоминающий рекламный продукт.

Вопрос: Знакомы ли Вы с определением понятия «бриф» и как вы понимаете содержание понятия «креативный бриф»?

Ответ: Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства. Креативный бриф – это документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара, создание рекламного продукта.

Вопрос: Велика ли значимость креативного подхода в создании рекламного брифа и почему?

Ответ: Думаю, что да. Бриф представляет собой руководство к действию, как инструкция, и чем более подробно в нем все будет описано, тем более проработанным и верным будет результат, устраивающий обе стороны. В вопросе творчества и креатива часто бывают разногласия во мнениях, поэтому такого рода документ очень важен. Это способствует более эффективному конечному рекламному продукту.

Вопрос: Расскажите, о каких особенностях в составлении брифа для рекламной кампании Вам известно?

Ответ: На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Вопрос: Перечислите, по Вашему мнению, наиболее важные факторы, которые следует учитывать в составлении рекламного брифа?

Ответ: Важная идея проекта, имидж компании и, что самое главное, пожелания заказчика. Все детали должны подробно оговариваться и фиксироваться в документе.

Вопрос: Какова, по Вашему мнению, значимость составления брифа для создания рекламной кампании?

Ответ: Благодаря этому документу исключается несогласованность взглядов и пожеланий заказчика и исполнителя. В брифе прописывается идея, сценарий, подход и прочие немаловажные детали.

Вопрос: Какую роль выполняет бриф в дальнейшем создании рекламного продукта?

Ответ: Он играет очень важную роль, так как от грамотности его составления и того, насколько подробно в нем все прописано, зависит успех конечного рекламного продукта.

 

 

Приложение 6

Транскрипт интервью

Дата проведения: 13.04.2016 г.

Время проведения: 11:40 – 12:00

Место проведения: холл 2-го этажа МГУДТ, коридоры 2-го и 3-го этажей МГУДТ.

Интервьюируемый: Батр, 20 лет, студент направления «Реклама и связи с общественностью».

Вопрос: Как Вы оцениваете степень эффективности такого вида рекламы, как рекламная кампания?

Ответ: Я думаю, что это точно эффективный вид рекламы, так как рекламная кампания модного бренда часто запоминается и влияет на выбор потребителя. Таким образом, рекламная кампания может увеличить и ускорить товарооборот.

Вопрос: Знакомы ли Вы с определением понятия «бриф» и как вы понимаете содержание понятия «креативный бриф»?

Ответ: Думаю, это что-то вроде письменной формы согласия между двумя сторонами, ну а креативный бриф отличается некоторыми пунктами для будущего образа товара.

Вопрос: Велика ли значимость креативного подхода в создании рекламного брифа и почему?

Ответ: Да, конечно. Бриф представляет собой руководство к действию, как инструкция, и чем более подробно в нем все будет описано, тем более проработанный и верный будет результат, устраивающий обе стороны. В вопросе творчества и креатива часто бывают разногласия во мнениях, поэтому такого рода документ очень важен. Это способствует более эффективному конечному рекламному продукту.

Вопрос: Расскажите, о каких особенностях в составлении брифа для рекламной кампании Вам известно?

Ответ: На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Вопрос: Перечислите, по Вашему мнению, наиболее важные факторы, которые следует учитывать в составлении рекламного брифа?

Ответ: Идея проекта, имидж компании и, что самое главное, пожелания заказчика. Все детали должны подробно оговариваться и фиксироваться в документе.

Вопрос: Какова, по Вашему мнению, значимость составления брифа для создания рекламной кампании?

Ответ: Благодаря этому документу исключается несогласованность взглядов и пожеланий заказчика и исполнителя. В брифе прописывается идея, сценарий, подход и прочие немаловажные детали.

Вопрос: Какую роль выполняет бриф в дальнейшем создании рекламного продукта?

Ответ: Он играет очень важную роль, так как от грамотности его составления зависит успех конечного рекламного продукта.

 

 

Приложение 7

Транскрипт интервью

Дата проведения: 13.04.2016 г.

Время проведения: 12:00 – 12:20

Место проведения: холл 2-го этажа МГУДТ, коридоры 2-го и 3-го этажей МГУДТ.

Интервьюируемый: Иван, 20 лет, студент направления «Реклама и связи с общественностью».

Вопрос: Как Вы оцениваете степень эффективности такого вида рекламы, как рекламная кампания?

Ответ: Я думаю, что это один из наиболее эффективных видов рекламы, потому как рекламная кампания может сформировать благожелательное отношение к фирме со стороны целевой аудитории или побудить к приобретению именно данного товара у данной компании, если рекламная кампания будет яркой и запоминающейся.

Вопрос: Знакомы ли Вы с определением понятия «бриф» и как вы понимаете содержание понятия «креативный бриф»?

Ответ: Бриф - это письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами. Креативный бриф – это документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного образа.

Вопрос: Велика ли значимость креативного подхода в создании рекламного брифа и почему?

Ответ: Думаю, что да. Бриф представляет собой руководство к действию, как инструкция, и чем более подробно в нем все будет описано, тем более проработанным и верным будет результат, устраивающий обе стороны. В вопросе творчества и креатива часто бывают разногласия во мнениях, поэтому такого рода документ очень важен. Это способствует более эффективному конечному рекламному продукту.

Вопрос: Расскажите, о каких особенностях в составлении брифа для рекламной кампании Вам известно?

Ответ: На практике чаще всего используют два способа составления брифа - дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Вопрос: Перечислите, по Вашему мнению, наиболее важные факторы, которые следует учитывать в составлении рекламного брифа?

Ответ: Важно учитывать идею проекта, имидж компании и, что самое главное, пожелания заказчика. Все детали должны подробно оговариваться и фиксироваться в документе.

Вопрос: Какова, по Вашему мнению, значимость составления брифа для создания рекламной кампании?

Ответ: Это очень важно, так как благодаря этому документу исключается несогласованность взглядов и пожеланий заказчика и исполнителя. В брифе прописывается идея, сценарий, подход и прочие немаловажные детали.

Вопрос: Какую роль выполняет бриф в дальнейшем создании рекламного продукта?

Ответ: От него многое зависит, особенно результат конечного продукта и его влияние на целевую аудиторию.

 

[1] См. об этом: Пономарева А. М. Теория и методология креатива в системе коммуникационного маркетинга: дис. … докт. экономических наук: 08.00.05. - Ростов-на-Дону, 2011. - 528 с.

[2] См. об этом: Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Вильямс, 2009. - 612 с.

 

 

[3] См. об этом: Павлова Е. М. Креативность и эмоциональный интеллект в структуре интеллектуально-личностного потенциала человека: дис. … канд. психологических наук: 19.00.01. - Москва, 2015. - 129 с.; Бочарова Е. В. Коммерческая интернет-реклама в российском обществе: социальная среда формирования и социальная эффективность: дис.... канд. социологических наук: 22.00.04. - Ростов-на-Дону, 2012. - 171 с.; Александрова Л. А. Креативность как фактор рекламной коммуникации: дис.... канд. философских наук: 09.00.11. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. - 150 с.; Манн И. Маркетинг на 100%. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 203 с.; Морозова И. Н. Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 224 с.

[4] См. об этом: Мещеряков Б. Г., Зинченко В. П. Психологический словарь-справочник. - М.: АСТ, 2011. - С. 413-414.

[5] См. об этом: Зинченко В. П., Мещеряков Б. Г. Психологический словарь-справочник. - М.: АСТ, 2011. - С. 414-415.

 

[6] См. об этом: Павлова В. С. Научно-инновационная методология создания современной креативной рекламы. - М.: Альманах современной науки и образования, 2013. - № 12. - 145 с.

[7] См. об этом: Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.: ОАО «Московские учебники», 2006. - 271 с.

[8] См. об этом: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

 

[9] См. об этом: Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2009. - 156 с.

[10] См. об этом: Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2006. - 128 с.

 

[11] См. об этом: Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2004. - 270 с.

[12] См. об этом: Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 110 с.

 

[13] См. об этом: Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 23 с.

[14] См. об этом: Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.

 

[15] См. об этом: Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 345 с.

[16] См. об этом: Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003. - 556 с.

[17] См. об этом: Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования. Маркетинг и реклама. - М.: Литера, 2009. - № 4. - 48 с.

 

[18] См. об этом: Ученова В. Реклама: палитра жанров. - М.: Инфра-М, 2012. - 150 с.

[19] См. об этом: Крапивин Н. И. Креатив в рекламе: проблемы технологий. - М.: АСТ, 2010. - 11 с.

[20] См. об этом: Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. - Екатеринбург: УрГУ, 2007. - 177 с.

[21] См. об этом: Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М.: Центр, 2008. - 89 с.

[22] См. об этом: Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. - М.: Рой, 2008. - 260 с.

[23] См. об этом: Андреева И. В. Экономическая психология. - СПб.: Питер, 2006. - 142 с.

[24] См. об этом: Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

[25] См. об этом: Зырянов В. И. Модульный план подготовки кампании. - М.: Институт современной политики, 2012. - 247 с.

[26] См. об этом: Кириллова Н. Б. Медиасреда российской модернизации. - М.: Академический проект, 2011. - 400 с.

[27] См. об этом: Александрова Л. А. Креативность как фактор рекламной коммуникации: дис.... канд. философских наук: 09.00.11. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. - 150 с.

[28] См. об этом: Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

 

[29] См. об этом: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. - 272 с.

[30] См. об этом: Кудашкин М. Н. Для создания креативных работ готовых рецептов не существует. - СПб.: Азбука, 2011. - 8 с.

 

[31] См. об этом: Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. - М.: ЭКСМО, 2007. - 360 с.

[32] См. об этом: Лашкова Е. Г., Куценко А. И. Планирование рекламной кампании: Учебн. Пособие. / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко: СибГИУ. - Новокузнецк, 2005. - 115 с.

 

[33] См. об этом: Куценко А. И., Лашкова Е. Г. Как спланировать рекламную кампанию в г. Новокузнецке. - Новокузнецк: изд. Институт открытого образования, 2000. - 138 с.