| Класифікаційна ознака | Складові ознаки | |||||||||||
| За ієрархією потреб | фізіологічні | безпеки | здоров’я | побутові | духовні | |||||||
| За ступенем задоволення | повністю задоволені | частково задоволені | не задоволені | |||||||||
| Географічне охоплення | загальні | в межах країни | регіональні | місцеві | ||||||||
| За джерелом виникнення | прямі (основні) | прямо індуковані | опосередковано індуковані | |||||||||
| За історичною характеристикою | залишкові (минулі) | поточні | перспективні | |||||||||
| За необхідною комплектністю | задовольняються одним товаром | задовольняються за допомогою послуг | задовольн. декількома товарами | задовольн. товарами і послугами | ||||||||
| За ступенем усвідомлення соціальною групою | не усвідомлені | усвідомлені одиницями | усвідомлені частиною групи | усвідомлені значною частиною групи | усвідомлені всією групою | |||||||
| За існуючою суспільною думкою | соціально негативні | соціально нейтральні | соціально позитивні | |||||||||
Основними ознаками потреб є наступні:
- По-перше, будь-яка потреба має свій предмет, тобто вона завжди є усвідомленням нестачі чогось (матеріальні, духовні та соціальні потреби);
- По-друге, будь-яка потреба набуває конкретного змісту залежно від того, за яких умов і в який спосіб вона задовольняється;
- По-третє, потреба має здатність відтворюватися.
Об’єктивна природа потреб людини зумовлена самою сутністю життя – відокремленням організму та необхідністю постійної взаємодії із зовнішнім оточенням заради збереження і підтрнимки сталості внутрішнього середовища й цілосності організму.
Використання досягнень експериментальної психології, пов’язаних з вивченням мотивації людини, привело до цілого спектру розуміння понять потреби.
Класифікація індивідуальних потреб наведена в табл.2.1.
Ієрархія потреб за Маслоу є однією з найбільш поширених теорій мотивації. А.Маслоу вважав, що значимість потреб розвивається від фізіологічних, які забезпечують життєдіяльність людини до високоморальних, які притаманні духовно розвинутій людині. Спочатку людина намагається задовольнити найважливіші з точки зору життєдіяльності потреби. Як тільки їй це удається, то дана потреба перестає бути головним рушійним мотивом і домінуючою стає наступна в ієрархії потреба.
Розуміння мотивів споживача дає можливість зрозуміти його поведінку на ринку.
Мотиваційні теорії можна розділити на дві категорії:
· загальні (універсальні) теорії мотивації;
· спеціальні теорії мотивації.
До загальних теорій мотивації можна віднести: теорію мотивації З.Фрейда і неофрейдистську теорію мотивації; мотиваційну теорію А.Маслоу; теорію потреб МакКлелланда; психологічну структуру особи за К.К.Платоновим; концепцію особи А.Н.Леонтьєва; теорію характерних рис Г.Олпорта; теорію Б.Ф.Скінера (біхевіоріальний напрямок); соціально-когнітивну теорію А.Бандури; когнітивну теорію особистості Дж.Келлі; трирівневу модель дослідження споживачів д.МакАдамса.
До спеціальних теорій мотивації можна віднести наступні шість теорій: теорія протилежних процесів; теорія підтримки оптимального рівня активації; теорія мотивацій, направлених на отримання гедоністичних уявлень; бажання підтримувати волю до дій; мотивація, направлена на усунення ризику; спонукання до встановлення причинного зв’язку.
Американський вчений Д.Шварц поділив мотиви людини на 2 групи: раціональні та емоційні.
Раціональні:
- Прибуток чи економія. Бажання людини нарощувати свою власність, ефективно витрачати свої гроші.
- Зниження ризику. Потреба відчувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
- Зручності. Бажання полегшити, спростити свої дії. (Вибір магазину – його місцерозташування).
- Якість. При виборі товарів в більшості випадків визначним фактором є його якість.
- Гарантоване обслуговування.
Такими є раціональні мотиви споживачів. Однак, необхідно прийняти до уваги, що мотиви споживачів досить часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який важко пояснити з позиції логіки.
Емоційні:
- «Своє Я». Кожна людина прагне особистого визнання. Люди прагнуть, щоб їх поважали, цінували, відчували їх значимість. Чому б фірмі не створити такі умови для своїх покупців?
- Особиста влада і вплив. Людям притаманне прагнення до володіння особистою владою і впливу на найближче оточення. Одні знаходять задоволення цієї потреби у придбанні певних товарів, іншим важливим є процес обслуговування.
- Пізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії. Виявлення потенційних покупців, які керуються даним мотивом, дуже важливе при впровадженні на ринок нових товарів. Їх приклад сприяє більш легкому і швидкому прийняттю нових товарів основною групою споживачів.
- Слідування моді. В кожній групі потенційних покупців є ті, поведінку яких визначає саме цей мотив. Задача фірми своєчасно його визначити і запропонувати відповідні товари.
- Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, окрім особистого признання і бажання відчувати свою значимість, намагається бути прийнятою суспільством. Цей суто емоційний мотив може підштовхувати покупця до певних дій, які підприємці можуть використати с користю для себе.
Аналіз поведінки споживача повинен починатися з урахування самих глибинних психологічних факторів через мотиви до споживчих цінностей.
Цінності являють собою судження споживачів про життя і прийнятну поведінку. Цінності виражають цілі, що мотивують людей і шляхи для досягнення зазначених цілей. Цінності – це сталі мотиви, або життєві цілі шукані людьми. Сталість цінностей, їх центральна позиція в структурі особистості обумовлює використання цінностей в аналізі поведінки споживача – вибору ним продукту, марки, при проведенні сегментування ринку.
Цінності можуть бути персональними і соціальними.
