Тема 7.Маркетингові інструменти впливу на поведінку споживачів.

 

Основні питання.

1. Маркетинг, орієнтований на споживача.
2. Сегментація ринку і позиціонування товару.
3. ЖЦТ, створення і збереження прихильності марці.
4. Вплив реклами на поведінку споживача.

 

Орієнтація на споживача є філософією бізнес-компанії і базується на чотирьох головних ідеях:

• Успіх фірми залежить перш за все від споживача, від того, чи захоче він купити і оплатити покупку.
• Фірма повинна знати про потреби споживача, бажано – до початку виробництва.
• Потреби споживачів повинні постійно відсліджуватися і аналізуватися таким чином, щоб по позиціям «продукт» і «розвиток ринку» фірма завжди була попереду конкурентів.
• Менеджери вищої ланки повинні досягати інтеграції усіх компонентів маркетингової стратегії (4 «Р») в єдиний стратегічний план, що базується на розумінні поведінки споживачів.

Отже, починати необхідно з розуміння того, що являє цінність для споживача, що він купує, його реалії і потреби – ось чим займається маркетинг. Це розуміння базується не на альтруїзмі, воно приводить до зростання доходів фірми, оскільки доходність – наслідок задоволення попиту споживачів.

Орієнтований на споживача маркетинг – важлива корпоративна позиція в багатих суспільствах, де у споживачів доход перевищує життєво необхідний рівень і це дає право вибору. Намагання ясного розуміння теперішньої і майбутньої поведінки споживача і готовність позитивно реагувати на це є ознака успішного комерційного підприємства. П.Дракер відзначає, що той, хто готовий застосовувати маркетинг в якості основи своєї стратегії, досягне лідерства в своїй галузі або на своєму ринку, причому швидко і майже без ризику.

Однією із специфічних функцій маркетингу є створення і застосування комплексу маркетингу, здатного збільшити збут і прибутковість фірми. Така задача під силу менеджменту, орієнтованому на споживача. Можна виділити 3 ключові сфери діяльності, які визначають зміст цієї роботи: сегментація ринку, позиціювання продукту і створення нового продукту.

Сегментування ринку пов’язане з необхідністю розподілення крупних споживчих ринків на більш мілкі сегменти, кожен з яких являє собою однорідні групи споживачів.

Ефективне сегментування неможливе без ретельного дослідження економічного (доходи, кредитоспроможність, рівень заощаджень, рівень оподаткування,…), соціального (приналежність до суспільного класу, до локальних груп, культурний рівень), психологічного (особливості особи, стиль обробки інформації, схильність до новаторства) стану споживача.

Позиціонування тісно пов’язане з використанням комплексу маркетингу (його 4х складових). Задачею комплексу маркетингу 4 «Р» є формування в конкретному цільовому сегменті єдиного образу торгової марки для того, щоб представники даного сегменту розуміли, чим хороша для них ця марка і як її можна відрізнити від інших. Позиціонування продукту відноситься до намагання продавця надати своїй торговій марці специфічну позицію для представників цільового сегменту ринку.

Коли ринок сегментований і обрано привабливий сегмент, необхідно відповісти на 2 запитання:

a) Яку позицію створити продукту, щоб він зайняв особливе місце в уяві споживача;

b) Які засоби краще всього використати для створення такої позиції.

 

Отже, потенційні споживачі здійснюють свої покупки, на ринок виступають конкуренти, збут прагне до свого піку, потім вирівнюється, прибутки поступово скорочуються. Новий продукт перестає бути новим для споживача. Марка часто продається за зниженими цінами. Рекламні витрати стабільні або скорочуються, заходи по стимулюванню попиту можуть бути підсилені. На стадії зрілості у споживача уже є набір марок, які легко згадати, які вони розглядають, коли хочуть здійснити купівлю, після чого і роблять вибір із цього обмеженого кола.

На стадії зрілості споживання являє собою не пробні, а повторні покупки. В маркетинговій стратегії на даному етапі основний акцент робиться або на захист марки від намагань конкурентів переманити споживачів (стимулюється прихильність марці), або на спробу переманити чужих споживачів (стимулювання переключення з марки на марку). Багато уваги приділяється тому, як споживач сприймає марку (образ марки) і тому, яким чином вплив цього образу можна розширити, змінити або підсилити

Продукт існує на ринку досить довго. Продаж і прибутки скорочуються, послаблені зусилля по рекламі і підтримці збуту. Ринок насичений конкуруючими товарами, які продаються за спів ставними цінами. Споживачі, які купують товари на етапі спаду, вперше отримали назву «відстаючих», вони складають незначну частину ринку.

Компанія зосереджується на підвищенні продуктивності, зниженні витрат, оскільки марка уже не приносить прибутків. Вирішуються важливі питання: чи припинити продаж марки, чи продати її іншій компанії або спробувати її реанімувати через репозиціонування для нових ринків тощо. Прийняття рішення споживачем на даному етапі не виходить за межі схеми звичної реакції.

У відповідності зі стадіями ЖЦТ виділяють 3 основні компоненти маркетингової задачі:

1) Врахувати потреби споживача при створенні нового продукту;

2) Розвити і зберегти прихильність споживача торговій марці;

3) Забезпечити задоволення споживача на етапі спаду продукту

а) врахування потреб споживачів при створенні нового продукту.

 

Дослідження дозволили визначити ряд характеристик інновацій, яким, з точки зору споживача, належить провідна роль в успіху нового товару:

¯ Задоволення потреби. Щоб продукт мав успіх, споживачі повинні відчувати, що він задовольняє одні або більше потреб. Найважливішою є наступна вимога: продукт повинен бути так представлений споживачеві, щоб той відчув, що купівля продукту є вигідною. Тобто, продавець повинен спочатку визначитися з тим, які потреби необхідно задовольняти.

¯ Відносна перевага. Споживача цікавить питання, наскільки купівля нового продукту вигідніша в порівнянні зі старим. Споживачеві немає потреби переключатися на нову марку (враховуючи ризик), оскільки новий продукт може не виправдати очікувань. Основний акцент робиться на спроможність продавця покращити продукт і підвищити його цінність в очах споживача. За інших рівних умов продукт кращої якості буде продаватися краще, ніж продукт, який є копією зразків, що існували раніше.

¯ Сумісність. Ця характеристика відноситься до переконання споживачів, що новий продукт буде відповідати його цінностям, стилю життя. Якщо ж цього не відбудеться, то новинка буде або розповсюджуватися повільно, або взагалі не отримає розповсюдження. В цілому, чим більше новий продукт зіставлений з цінностями і стилем життя, тим менше споживачу необхідно міняти свої звички, тим швидше товар буде розповсюджено.

¯ Складність. Одна із оцінок нового продукту споживачем стосується складності його використання. Це особливо важливо для товарів тривалого використання (побутова техніка). Тому продавці повинні прагнути того, щоб їх нові продукти були якомога простими при експлуатації. І цю їх особливість необхідно донести споживачам. Чим складнішим є новий продукт, тим більше сил і часу витратить продавець для переконання споживача в його цінності.

¯ Помітність.