Тема 9. Кількісні дослідження споживачів.

 

 

Основні питання.

 

1. Загальна характеристика методів дослідження споживачів.
2. Характерні риси кількісних досліджень
3. Модель Фішбейна, модель ідеальної точки.
4. Методи психографічного дослідження.
5. Методи виміру стилів життя.

 

Методи збору даних під час проведення маркетингових дослі­джень споживчої поведінки можна поділити на дві групи: кількіс­ні і якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань великої кількості респондентів.

Характерними рисами таких досліджень є:

1) високий рівень стандартизації, зумовлений тим, що всім респондентам задають ті самі питання з однаковими варіантами відповідей на них;

2) легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відві­дувати не обов'язково, передаючи їм запитальники поштою або телефоном; не треба використовувати технічні засоби і залучати висококваліфікованих професіоналів;

3) можливість проведення глибокого аналізу, формуючи по­слідовні уточнювальні питання.

4) можливість табелювання і проведення статистичного аналі­зу з використанням методів математичної статистики і відповід­них пакетів прикладних програм для персональних комп'ютерів.

Пріоритетними сферами використання кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:

• ідентифікація сегментів цільового ринку;

• створення профілів споживачів окремих сегментів;

• вивчення споживання і ставлення до марок;

• визначення відповідності параметрів товарної пропозиції за­питам споживачів.

Розуміння факторів, що обумовлюють вибір споживачів у ме­жах товарної категорії, забезпечується використанням у діагнос­тичних цілях багатофакторних моделей, зокрема моделі Фішбейна і моделі ідеальної точки.

Модель Фішбейна і модель ідеальної точки — два альтернати­вні підходи до виміру оцінювальних думок споживачів.

Модель ідеальної точки дає можливість одержати інформацію як про «ідеальну марку», так і про погляди споживачів на марки існуючі. У методі ідеальної точки виміри засновані на сприйнятті положення марки в континуумі показників.

Результати досліджень актуальності і системи оцінювання пропозиції товарної категорії, у рамках існуючої моделі прийнят­тя рішень споживачами, створюють основу для проведення по­глибленої сегментації ринку (рис. 7.1).

Для глибокого розуміння ринкових сегментів, взаємозв'язку елементів маркетингового комплексу з повсякденним життям ці­льового ринку вкількісних дослідженнях широко застосовуються психографічні методики (рис. 7.2).

Психрграфіка — це кількісне дослідження життєвого стилю й особистісних характеристик споживачів.

Традиційний вимір стилів життя здійснюється за однією з трьох дослідницьких моделей:

1. AIO,

2. VALS,

3. LOV

Модель AIO описує життєвий стиль споживача (або сегмета) за параметрами, об’єднаними у три групи: дії, інтереси, думки (табл. 9.1.).

Таблиця 9.1.

Категорії AIO для вивчення стилів життя

Дії	Інтереси	Думки	Демографічні показники
Робота Хобі Соціальні події Відпочинок Розваги Членство у клубах Суспільство Покупки Спорт	Родина Будинок Робота Суспільство Відпочинок Мода Їжа ЗМІ Досягнення	Про себе Соціальні аспекти Політика Бізнес Економіка Утворення Продукти Майбутнє культура	Вік Освіта Дохід Рід діяльності Розмір родини Житло Географія Розмір міста Стадія життєвого циклу

 

Для виявлення значень параметрів використовують набір питань і тверджень, щодо яких респондент має висловити згоду/ незгоду.

Використання моделі VALS (цінності і стиль життя) є найбільш поширеним підходом до маркетингу стилів життя. У системі VALS визначаються 3 основні (і 9 підтипів) категорії цінностей і стидів життя споживачів: споживачі, які керуються нестатками; споживачі, які керуються зовнішніми факторами; споживачі, які керуються внутрішніми факторами.У системі VALS визначаються три основні (і дев'ять підтипів) ка­тегорії цінностей і стилів життя споживачів. Ринкові сегменти споживачів такі:

Споживачі, які керуються потребами, витрачають гроші відповідно до своїх потреб, а не переваг. Поділяються на тих, хто «виживає», і тих, хто «терпить».

Споживачів, які керуються зовнішніми факторами, поді­ляють на три групи, і вони складають основну ринкову масу. Купуючи, вони піклуються про те, що подумають інші люди.

Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками, поді­ляються на чотири групи. Вони становлять набагато менший відсоток населення. У житті вони керуються в основному влас­ними міркуваннями, а не цінностями оточуючих. Хоча їхня кі­лькість незначна, вони можуть відігравати важливу роль як за­конодавці мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко збільшується, тоді як кількість споживачів з першої групи скорочується. Друга група залишається стабільною.