Как дать покупателю больше информации?

♦ Оцените имеющуюся информацию. Просмотрите
вновь всю информацию, которая имеется в нали­
чии у покупателя, и задайте вопросы: «Достаточно
ли дружелюбно настроен наш покупатель? Все ли
ему понятно? Запомнит ли он нас? Останется ли у
него яркое впечатление?» Не торопитесь и попро­
буйте встать на место вашего покупателя, а затем
дать справедливую оценку предоставляемой ин­
формации. Слишком часто нам кажется, что той
информации, которую мы предоставляем, вполне
достаточно, однако слишком часто оказывается, что
это вовсе не так.

♦ Оцените любую новую информацию. Задайте себе те
же вопросы, прежде чем обнародовать любую новую
информацию. Сначала узнайте мнение о ней уже
имеющихся у вас покупателей и экспертов. Спроси­
те их: «Что вы об этом думаете? Что вам непонятно?
Какие-либо термины? Как бы вы пересказали это
сообщение своему знакомому?»

♦ Обратите внимание на письменные документы,
телефонные беседы и презентации. Наймите экс­
перта в области деловой коммуникации из мест-

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

ного университета. Даже если однажды вам уда­лось создать нечто потрясающее, у вас и ваших коллег могут появиться свежие идеи по поводу того, как лучше преподнести свой товар. Не за­бывайте о «мозговом штурме» по выявлению но­вых идей, как можно улучшить предоставляемую информацию.

Просматривая информационные документы, исполь­зуйте следующие вопросы, чтобы тщательно проанали­зировать имеющийся материал:

♦ Насколько уместен тон материалов? Не слишком
ли они резки?

♦ Используете ли вы устойчивые выражения или
жаргон? В состоянии ли покупатель понять значе­
ния имеющихся терминов?

♦ Используете ли вы цифры или аббревиатуры, ко­
торые понятны вам, но могут быть неясны поку­
пателю?

♦ Показываете ли вы расположение по отношению
к покупателю? Даже если письмо уведомляет о про­
блеме или задержке, начинаете ли вы его со слов
«спасибо вам за заказ» или «мы благодарны вам за
проявленное терпение»?

♦ Предлагаете ли вы альтернативу решения пробле­
мы, говорите ли покупателям, что можно сделать,
а не только то, что сделать нельзя?

♦ Приводите ли вы разумное объяснение тому, поче­
му существуют правила, вместо того чтобы просто
утверждать: «Это против наших правил»?

♦ Достаточно ли вы многословны (в хорошем смысле
этого слова), дабы исключить любую двусмыслен­
ность? Часто покупатели более полно воспринима­
ют информацию, если помимо слов вы используете

______________________ Глава 4

графические материалы и диаграммы. Руководства, пособия, видеокассеты, помощь в режиме реального времени, горячие линии — все это поможет вам пол­ностью удовлетворить запросы покупателей.

Добивайтесь подлинной эффективности

Выбирая способ информирования покупателей о себе, подумайте прежде о том, каких результатов вы хотите достичь. Если ваше сообщение простое — вывеска мага­зина, ярлычок с указанием старой цены, кулинарная брошюра, вы используете недорогой, но весьма эффек­тивный метод коммуникации.

Если же сообщения более сложные, то здесь нужно серьезно задуматься об эффективности. Эффективная коммуникация достигается лишь в том случае, когда сообщение получают нужные люди, верно его пони­мают, надолго запоминают и совершают покупку. Сред­ство, которое позволяет достичь такого результата (на­пример, личный контакт с покупателем), может обойтись вам значительно дороже и оказаться менее продуктив­ным, но довольный покупатель со временем может оку­пить все ваши затраты.

Например, компания Chevrolet предоставляет инст­рукцию на аудиокассете, чтобы помочь покупателю быстрее привыкнуть к автомобилю или грузовику. Компания Continental Cabelevision в Сент Пол, Мин­несота, имеет собственную программу под названием «TV House Call», в которой представитель компании вживую демонстрирует возможные способы решения проблем, с которыми может столкнуться их абонент.

Уроки для покупателей могут также оказаться эффек­тивными. Автомастерская предлагает своим клиентам по­сетить занятия, на которых они научатся самостоятельно поддерживать свою машину в надлежащем техническом

Потрясающие идеи о том, как вернуть утерянных клиентов___

состоянии. Один из уроков предназаначен специально для женщин, на нем они узнают принцип работы систем авто­мобиля.

Подумайте о цветовом решении, местоположении, надписи и вывеске

Это позволит вам добавить значимости каждому слову рекламного сообщения и сделает его более понятным. В настоящее время окруженные компьютерной графи­кой и видеоиграми люди стали более придирчиво отно­ситься к визуальным эффектам. Например, удачным ре­шением оказалось использование полос разных цветов в различных отделениях больницы, чтобы помочь лю­дям лучше там ориентироваться.

Даже простые инструкции можно разнообразить с по­мощью нехитрых приемов. Я купил разбрызгиватель, к которому прилагалась инструкция в форме мультфиль­ма. В этом мультфильме демонстрировалось, как чело­век открыл кран и вода из шланга хлынула прямо ему в лицо. Такую забавную и запоминающуюся инструкцию вы могли приобрести за $5.

Рассмотрите возможности для электронной коммуникации

Исследования показали, что 40% web-сайтов, занимающих­ся продажей товаров, не предоставляют адрес электронной почты, по которому покупатели смогли бы сообщить о сво­их вопросах, и 70% не пишут свой телефон. В ходе другого исследования, проведенного группой Shop.org, выяснилось, что около четверти покупателей так и не дождались ответа на свои электронные письма в организации.

Многих проблем можно избежать, разместив на сайте раздел часто задаваемых вопросов (FAQJ). Это эффек-

¹ FAQ — Frequently Asked Questions. — Примеч. nepee.

______________________________________________ Глава 4

тивный способ как для ознакомления новых покупате­лей с особенностями продукции, так и для разъяснения некоторых моментов для тех, кто уже давно пользуется вашими услугами.

Webjump.com помог более чем полумиллиону клиен­тов, не привлекая дополнительных затрат и сотрудни­ков, принимающих жалобы покупателей. Вместо этого они организовали динамический раздел FAQ, в котором покупатели найдут ответы на большинство вопросов. Один руководитель подсчитал, что такой способ помог им сэкономить $40 млн, которые пришлось бы потра­тить, если бы вопросы покупателей рассматривались по телефону или электронной почте.