До свиданья, миссис Уильяме!

Познакомьтесь с миссис Уильяме. Она только что ра­зобрала свои покупки из супермаркета Happy Jack's и сейчас зла как черт. Она совершала у них покупки мно­го лет, но продавец даже не подумал придержать для нее упаковку яблок. В молочном отделе закончилось снятое молоко в упаковке по 0,95 л. А в довершение всего кассир попросил нее предъявить документы вме­сте с чеком. За кого они ее принимают?! За обыкно­венного жулика?!

Но хуже всего было ощущение того, что работникам магазина наплевать на все, лишь бы люди делали покуп­ки. Она оставляла у них каждую неделю не менее $50, заработанных тяжелым трудом, но служащие восприни­мали ее как очередную денежную корову, которую мож­но доить, не давая ничего взамен, помимо традиционно­го «спасибо за покупку». Никому не было дела до того, довольна ли она.

Но теперь все будет иначе. Миссис Уильяме решила попробовать совершать покупки в другом месте. Может быть, она найдет место, где люди оценят ее лояльность.

А что сами сотрудники думают об этом?

Они нисколько не обеспокоены. Happy Jack's имеет достаточно разветвленную сеть магазинов, и им нет

¹ Все имена и названия выдуманы. Если где-то и есть супермаркет Happy Jack's, то мы описывали не его.

______________________________________________ Глава 1

дела до миссис Уильяме. Кроме того, временами она была чересчур капризной. Они проживут и без ее $50 в неделю. Конечно, очень жаль, что она разочарована, но такая большая компания не может позволить себе менять все на свете, дабы не дать одной старушке уйти к конкурентам.

Конечно, мы понимаем, что должны относиться к клиентам, как к королям, но мы — деловые люди. Да­вайте посмотрим на вещи трезво. В конце концов, по­теря нескольких клиентов, таких как миссис Уильяме не приведет к финансовому краху. Или это все же воз можно?

Служащие Happy Jack's должны понимать некоторые экономические законы, действующие в нашем мире. Ус­пешный бизнес предполагает долгосрочное планирова­ние. И подобные «огрехи» не должны рассматриваться с точки зрения сиюминутных прибылей или убытков.

Недальновидные сотрудники супермаркета рассмат­ривали миссис Уильяме как мелкого покупателя, име­ющего дело с крупной компанией. Но давайте попробу­ем посмотреть на ситуацию с другой позиции: как насчет долгосрочных перспектив?

Не просто потеря одного мелкого потребителя

Потеря миссис Уильяме, конечно же, не равноценна потере $50. Это гораздо больше. Она покупала у них на $50 в неделю. А это $2600 в год, или $26 000 за десять лет (возможно, она делала бы у них покупки до конца своих дней, однако мы взяли более реальную цифру — 10 лет).

Но и это еще не все. Исследования показывают, что разочарованный покупатель расскажет еще в среднем 11-12 человекам о своем неудачном опыте. А некоторые люди расскажут куда большему количеству. Давайте предпо­ложим, что миссис Уильяме рассказала о своем разоча-

Пот рясающие идеи, на которых следует сосредоточиться____

ровании одиннадцати знакомым. И давайте предполо­жим, что каждый из этих одиннадцати рассказал еще пя­терым. А вот это уже становится серьезным!

Сколько людей услышат нелестные отзывы о Happy Jack's? Давайте проведем необходимые вычисления:

Миссис Уильяме 1

Рассказала одиннадцати другим +11

Каждый из которых доложил еще пятерым + 55

Всего услышали 67

Но ведь эти 67 человек не будут трезвонить об услы­шанном по всей округе? Возможно, что нет. Давайте предположим, что из этих 67 людей, или потенциаль­ных покупателей, только 25% решили не покупать в Happy Jack's. Двадцать пять процентов от 67 — это при­мерно 17 человек.

Предположим, что каждый из них тоже оставлял бы в супермаркете по $50 в неделю, а значит, Happy Jack's теряет:

$44 200 в год, или $442 000 за десять лет.

А все из-за того, что миссис Уильяме была недовольна и решила больше не покупать у них.

Хотя эти цифры уже заставляют задуматься, все же и они немного занижены. Директор сети продуктовых магазинов сказал мне, что обычно покупатель оставляет там за неделю не менее $ 100. Так что потеря подобного клиента может удвоить сумму потерь.

Задумайтесь на минутку, сколько денег вы получаете от каждого покупателя. Быть может, он покупает у вас каждый месяц или два, а возможно, лишь раз в несколько лет. Но почти в каждом случае лояльный покупатель — залог вашего успеха. Рассматривать покупателей как однодневных клиентов небезопасно для вашего финан­сового здоровья.

______________________________________________ Глава 1

А теперь об издержках замещения

Исследования показали, что привлечение нового покупа­теля обходится в шесть раз дороже¹ (в основном затраты на рекламу и продвижение товара), чем сохранение старо­го (сюда могут быть включены затраты на замену и ремонт, бесплатные образцы). В одном докладе удалось найти та­кие цифры: $19 для того, чтобы покупатель был доволен, против $118, чтобы завлечь в магазин нового покупателя.

И вновь нехитрые вычисления демонстрируют издерж­ки утраты миссис Уильяме (табл. 1):

Таблица 1

Издержки на то, чтобы сделать ее довольной $19

Цена привлечения 17 новых покупателей $2006

Как потерянные покупатели могут лишить вас работы

Вы с легкостью можете рассчитать объем продаж, необ­ходимый, чтобы выплатить зарплату работникам. Пред­полагая, что компания выплачивает 50% в виде налогов и получает доход в 5% после уплаты налогов, составим следующую таблицу, показывающую, сколько нужно продать, чтобы заплатить каждому работнику (с учетом трех уровней оплаты) и удержать показатели прибыль­ности на прежнем уровне (табл. 2).

Конечно, эти значения могут испытывать некоторые колебания. Но влияние продаж на наличие работы у со­трудников налицо.

Если продавец, получающий $10 000 в год, потеряет из-за своего поведения трех или четырех покупателей в год, то

¹ Многие говорят, что в наш век информации легко получить пред­ставление о компании задолго до того, как переступишь ее порог. Однако именно по этой причине многие покупатели пребывают в растерянности, идти ли вообще в организацию, не говоря о том, что­бы иметь с ней дело.

Потрясающие	идеи, на которых	следует сосредоточиться
			Таблица 2
Зарплата, $	Прибыль, $	За вычетом налогов, $	Необходимые продажи, $
25000 15000 10000	11500 6900 4600	18250 10950 7300	365000 219000 146000

он не сможет достигнуть уровня продаж, необходимого, чтобы выплачивать ему заработную плату! К сожалению, во многих организациях работают сотрудники, которые теряют трех-четырех покупателей ежедневно] Ужас...

Как извлечь прок из истории

с миссис Уильяме для вашей компании?

Как связана история миссис Уильяме и бакалейного магазина с вами и вашим бизнесом? В общем, везде про­исходит одно и то же. Ваши недовольные покупатели рассказывают другим, пока еще потенциальным, поку­пателям. Они же, в свою очередь, расскажут еще боль­шему числу людей.

Что ж, вернемся к истории с миссис Уильяме, но на этот раз используем ее применительно к вашему биз­несу. Предположим, что вы потеряли одного покупа­телям и статистика примерно та же. Не поленитесь подсчитать некоторые цифры применительно к вашей организации. Если вы работаете на некоммерческую организацию, где цифра продаж в долларах не явля­ется важным показателем, то рассчитайте количество людей, которые могут быть недовольны или расстро­ены из-за вас, или деятельности вашей организации. И примите во внимание психологические издержки и стресс, который приходится испытывать ежедневно из-за общения с расстроенными, злыми и недоволь­ными клиентами (см. табл. 3).

Глава 1

Таблица 3

Расчет издержек от потери одного покупателя

Используйте следующие характеристики, чтобы подсчитать потери от одного разочарованного клиента: