Разговаривайте с покупателями глазами

Даже в тех ситуациях, когда вы не можете громко по­здороваться с приближающимся покупателем, вы все­гда можете сделать это при помощи взгляда. Простой

______________________________________________ Глава 2

взгляд на покупателя способен многое сказать о том, как вы будете рады его обслужить. (Мой часовщик, о кото­ром я говорил ранее, должен был воспользоваться этой возможностью.)

Как и в случае с устным приветствием, временной промежуток играет важную роль. «Правило 10 секунд» применимо и здесь. Взгляните на покупателя в течение 10 секунд, даже если вы заняты с другим. Чем скорее, тем лучше.

Взгляд налаживает определенный контакт между вами и покупателем. Он подтверждает вашу заинте­ресованность в дальнейшем общении. Он создает ос­нову для отношений. Не стоит прерывать разговора с другим покупателем: просто на секунду отвлекитесь, и ваш взгляд «заставит» покупателя дождаться, пока вы освободитесь.

Работая с клиентами, уделяйте внимание тому, как вы смотрите на них. Эксперт по коммуникации Берт Дэкер (Bert Decker) говорит, что существуют три «I» в комму­никации при помощи глаз: интимность (Intimacy), за­пугивание (Intimidation) и вовлечение (Involvement). Интимность (как будто вы пытаетесь выразить влече­ние) и запугивание (когда вы пытаетесь оказать давле­ние) практикуются, когда вы долго смотрите на челове­ка в течение долгого периода времени — от 10 секунд до минуты и даже дольше.

Но в большинстве случаев применяется третье по­ложение «I» — вовлечение. В нашей культуре принято смотреть на другого человека в течение 5-10 секунд, а затем быстро отводить глаза. Это обычно нравится лю­дям. Если вы отводите глаза чаще, может показаться, что вы что-то скрываете; если же вы смотрите слиш­ком пристально и долго, это больше напоминает интим­ность или запугивание.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

Взгляд — важный инструмент коммуникации. Исполь­зуйте его.

Улыбайтесь

Как гласит старая пословица: «Улыбайтесь, и люди к вам потянутся». Но что более важно, ваша улыбка уверит покупателей в том, что они пришли по адресу и здесь их ждут друзья.

Помните, что улыбка должна появляться не только на губах, но и в глазах. Когда улыбаются только губы, такая улыбка кажется приклеенной, фальшивой и неискренней. Как будто вы говорите заученное «cheese» перед объек­тивом фотоаппарата. Вы никого не обманете. Глаза, ко­торые по праву называют зеркалом души, расскажут всю правду о тех чувствах, которые вы испытываете к людям.

Так что не забудьте улыбнуться глазами. Улыбнитесь тому, что ваши гости пришли. Помните: вы не готовы к работе, пока не сможете улыбнуться.

Ради справедливости надо отметить, что некоторые люди улыбаются куда более охотно. Для других более серьезное выражение лица вполне комфортно и есте­ственно. Но в американской культуре улыбка — это ви­зитная карточка, ее ожидают увидеть и всегда приветству­ют ею при встрече. Если у вас не получается улыбка сама собой, то потренируйтесь. Это не должна быть улыбка Чеширского Кота или ухмылка от уха до уха (если вы решите практиковать такой вариант, то действительно сможете дать людям почву для размышлений), а просто приятная, естественная улыбка.

Обратите внимание и на свои брови. Некоторые люди сдвигают их и принимают хмурый, недовольный вид, даже если вовсе к этому не стремятся. Посмотрите на себя в зеркало. Поработайте над мимикой, как это дела­ют актеры.

Глава 2

Идея 9

Применяйте хорошие разговорные

навыки

Выбор лучшего способа начать разговор зависит от по­желаний клиента. Во многих случаях (особенно в ма­газинах розничной торговли) покупателям для начала нужно убедиться, что они попали в нужное место с доб­рожелательной атмосферой. У них не должно остаться и тени беспокойства по тому поводу, что их заставят купить что-то, что им совершенно не нужно. Этот лед нужно аккуратно растопить.

Часто покупателям для начала нужно освоиться и прочувствовать атмосферу, прежде чем они решат заго-

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

ворить о делах. Наилучшей стратегией тут может быть доброжелательный разговор на постороннюю тему. К примеру:

♦ Комплимент. («У вас потрясающий галстук» или
«У вас такие милые дети».)

♦ Тема погоды. («Не правда ли, сегодня солнце све­
тит по-особому?» или «Что, снег идет?».)

♦ Незамысловатая беседа. (Поинтересуйтесь ув­
лечениями, любимыми видами спорта, работой,
наличием общих знакомых, предыдущим опы­
том другой стороны.)

Если достаточно освоившийся покупатель сосредо­точил внимание на продукте (к примеру, вертит в ру­ках рубашку или ищет нужный отдел), то его уже мож­но назвать «сосредоточенным покупателем». И чтобы найти путь к его сердцу, необходимо учитывать специ­фику его решений по покупке той или иной вещи. Это может быть:

♦ Предвидение возможных вопросов. («Какой размер
вам нужен, сэр?» или «Могу я помочь вам с выбо­
ром?».)

♦ Предоставление дополнительной информации. («Все
рубашки сегодня стоят на 25% дешевле» или «У нас
есть и другие размеры на складе».)

♦ Совет или рекомендация. («Эти костюмы в полос­
ку пользуются наибольшей популярностью в этом
сезоне» или «Если вам требуется произвести не­
которые замеры, наши мастера вам в этом помо­
гут».)

Будьте внимательны к нуждам покупателей. Дайте им время освоиться, если оно им требуется, но будьте гото­вы оказать им помощь, когда они захотят совершить по­купку.

______________________________________________ Глава 2

Понять отличительные черты хорошего разговора и интервью¹

Как диалоги, так и интервью предполагают общение один на один, в ходе которого стороны обмениваются инфор­мацией и ощущениями. Существуют высокоэффектив­ные способы сбора информации, выстраивания взаимо­отношений и решения проблем. Их эффективность в значительной мере определяется степенью и качеством взаимодействия между сторонами. Взаимодействие озна­чает, что у каждой стороны имеется одинаковая возмож­ность участвовать. Если кто-то один доминирует в разго­воре, то в результате проигрывают обе стороны.

Если вы по роду занятий должны беседовать с клиен­тами (чтобы собрать какую-либо информацию и лучше узнать их нужды) и не прерываясь говорите 2-3 минуты, то вы, вероятно, не сможете извлечь максимум из подоб­ной коммуникации. Каждое интервью должно представ­лять собой хорошую сделку по принципу «дал и взял». Так что интервьюер должен позаботиться о том, чтобы создать наилучшую атмосферу для эффективной комму­никации. Это достигается преимущественно не домини­рованием в разговоре, а внимательным и чутким прояв­лением навыков хорошего слушателя.

Понять природу и функции разговора

Диалог — это разговор двух людей, менее структуриро­ванный, нежели интервью. В каждой культуре существу­ет свой способ общения. Когда люди из разных культур начинают взаимодействовать, то часто чувствуют себя

' Некоторые из этих данных взяты из книги Шерон Бинвеню (Sherron Bienvenu) и Пола Р. Тимма (Paul R. Timm) «Business Communication: Discovering Strategy, Developing Skills» («Деловая коммуникация: вы­бираем стратегию, развиваем навыки»), Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1997.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

не в своей тарелке и не понимают собеседника. Чтобы уменьшить проявление подобных проблем, возникаю­щих при столкновении различных культур, полезно уз­нать о стилях коммуникации, принятых у людей, с ко­торыми предстоит работать. (Здесь мы имеем в виду не только национальные культуры, но и разнообразные субкультуры, в которых люди из различных групп при­меняют различные стили общения.)

Американский разговорный стиль

Далее мы приводим несколько общих положений каса­тельно культуры коммуникации, принятой в среде аме­риканского бизнеса. Но, конечно, это лишь обобщения.

♦ Предпочитаемые темы. В повседневных разго­
ворах (мы называем их праздными) американцы
предпочитают говорить о погоде, спорте, работе,
общих знакомых и т. д. Большинство американ­
цев предпочитают избегать разговоров о полити­
ке, религии, особенно с людьми, которых они
знают не слишком хорошо, потому что политика
и религия относятся к деликатным вопросам.
Секс, взаимоотношения и эмоциональные про­
блемы считаются очень личными темами, а пото­
му обычно обсуждаются лишь с близкими друзь­
ями или психологами-профессионалами.

С другой стороны, люди, принадлежащие к дру­гим культурам, привыкли и верят, что политика и/или религия — это хорошие темы для разговора, а также у них могут существовать несколько иные понятия о том, какие темы считать личными.

♦ Самые популярные способы вербального общения.
При типичном разговоре двух американцев ни
одна сторона не говорит слишком долго. Участни­
ки диалога говорят быстро, но по очереди, уступая

Глава 2

место другому, произнеся всего лишь несколько предложений. К тому же американцы предпочи­тают избегать споров. Если спор неизбежен, то каждый предпочитает сдержаться, дабы вывести разговор из тупика в нормальное русло. Американцы, как правило, не придают особого зна­чения ритуалу обмена любезностями. Но тем не менее существует несколько широко распростра­ненных выражений. Например: «Как вы себя чув­ствуете?» («How are you?»), «Хорошо, а как вы?» («Fine. Thank you. How are you?») или «Было при­ятно с вами познакомиться» («It was nice to meet you»), «Мне тоже» («Same here») или устойчивое сочетание «Удачного дня!» («Have a nice day!»). Люди, принадлежащие к другим культурам, воз­можно, предпочитают произносить более длинные монологи или же привыкли к более развернутым формам обмена любезностями (спрашивают о здо­ровье членов семьи, например). Им может нравить­ся вступать в споры, приводя яркие аргументы в свою пользу, которые американцы сочли бы неуме­стными.

Предпочитаемая степень вовлеченности в разговор. Американцы обычно не рассчитывают на серьезное личное участие человека в разговоре. Непринуж­денных бесед — исключающих долгие паузы, кото­рые провоцируют неловкость — вполне достаточ­но, чтобы разговор шел гладко. Во время работы американцы редко обсуждают личные темы, в том числе и денежные дела. Многих американцев очень смутит, если их спросят о размере их заработка или о цене недавно приобретенной вещи. Личные воп­росы оставлены для обсуждения с близкими друзь­ями или специалистами. Тем не менее американки

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

более открыты для обсуждения личных тем, неже­ли мужчины.

Многие люди, принадлежащие к другим культурам, предпочитают меньшую степень личного вмеша­тельства в разговор, отдавая предпочтение офици­альным формам вежливости. Другие же, напротив, происходят из культур, где обсуждение личных от­ношений не является табу.

♦ Тон голоса и невербальное поведение. Большинство
американских бизнесменов хорошо подкованы в
рамках вербального поведения: у них обширный
словарный запас, негромкий голос и выверенные
жесты. Коммуникация с помощью прикосновений
в бизнесе обычно ограничена рукопожатием или
дружеским похлопыванием по спине.

Однако во многих культурах принято говорить бо­лее громко или одновременно с другими. Подобным образом люди, принадлежащие к различным куль­турам, в различной степени используют активную жестикуляцию, прикосновения, придают различное значение личному пространству (как далеко друг от друга люди стоят или сидят).

Применяем основные навыки коммуникации

Общение с разными людьми может быть очень интерес­ным, а также ценным навыком в бизнесе. Далее пред­ставлено несколько рекомендаций по поводу того, как начинать и поддерживать интересную беседу.

♦ Найдите, о чем поговорить. Хороший диалог —
это процесс нахождения общих тем. А это значит,
что чем разностороннее ваши знания, тем более
комфортно вы будете себя ощущать в разговоре
с различными людьми.

3-779

__________________________________________ Глава 2

Будьте начитанны. Регулярно читайте газеты и журналы, а также смотрите аналитические про­граммы. Коммуникабельные люди умеют почер-■ пнуть множество полезных сведений из про­грамм новостей, документальных и авторских программ. Радиопередачи и аналитические про­граммы также стимулируют мышление и помо­гают нам быть в курсе событий. Не забывайте слушать, о чем говорят другие люди. Прислу­шивайтесь к их разговорам. В числе того, что вы можете услышать, обязательно будут спорт, ново­сти или последние известия, журнальные репорта­жи, организационные перестановки, личные или семейные новости, сплетни, развлечения или по­литика.

Выясните интересы своего собеседника. Подумай­те о том, что может интересовать людей, с которы­ми вы хотите поговорить. Выделите одну-две темы, которые, как вам кажется, будут интересны собеседнику. Например, можно предположить, что Боб любит футбол, Робин — спортивные ма­шины, Шарон поддерживает женское движение, а Линн играет на ударных в группе. Затем попы­тайтесь выяснить что-либо об этих темах. А вы­яснив, не забудьте упомянуть об этом в разгово­ре с ними. Не стоит притворяться, что знаете столько, будто вправе считать себя экспертом; используйте знания, чтобы выяснить отношение человека к той или иной теме. А затем станьте хо­рошим слушателем. Вы узнаете больше и укре­пите ваши отношения.

Используйте устойчивые фразы для инициации и поддержания разговора. Научитесь говорить ни о чем, начинать разговор и поддерживать его. Ис-

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

пользуйте стратегию активного слушателя и от­крытые вопросы: «Что вы думаете по поводу ко­лебания курса?» или «Кто, по вашему мнению, является лидером на рынке акций?»

♦ Умейте грамотно завершить разговор. Не заво­
дите бесконечных дискуссий. Научитесь завер­
шать разговор так, чтобы не показаться невеж­
ливым или грубым. Используйте невербальные
приемы, чтобы продемонстрировать, что вам пора
закончить разговор (посмотрите на часы, начи­
найте отодвигаться от партнера). Можно также
использовать тонкие словесные намеки, что
разговор подходит к концу («Ну что ж, будет
интересно взглянуть на результаты вступитель­
ных экзаменов», или «Я обязательно с вами свя­
жусь, как только что-либо узнаю»). Хотя иногда
лучше сделать это прямо: «Ой, мне пора возвра­
щаться к работе». •

♦ Постарайтесь выделить время для диалогов.
Если вы не можете позволить себе тратить вре­
мя на разговоры, вы тем самым посылаете по­
тенциальному собеседнику особые сигналы, ко­
торые могут быть истолкованы не в вашу пользу,
будто вы сторонитесь его или же он вам неинте­
ресен.

Избегайте неуместных разговоров

Как я уже заметил ранее, люди, за исключением ваших близких друзей, не хотят знать о ваших личных пробле­мах. (Исключение может составлять ваш руководитель, когда проблемы сказываются на результатах работы.) Как однажды сказал ведущий ток-шоу на телевидении: «Восьмидесяти процентам наплевать, а двадцать процен­тов рады, что у тебя проблемы».

______________________________________________ Глава 2

Жалобы на вашего начальника, коллег, компанию или школу могут быть расценены как желание поплакаться на судьбу и таким неподобающим способом обратить на себя внимание. У всех бывают проблемы личного харак­тера. Если только вам не нужен совет близкого друга или надежного советчика, держите свои негативные эмоции при себе. А начиная разговор с людьми, которых не слиш­ком хорошо знаете, избегайте таких «скользких» тем, как политика, сплетни или любые темы, которые могут вы­звать у людей бурю эмоций.

Приемлемость темы может изменяться со временем. К примеру, несколько лет назад тема охоты входила в список наиболее «безопасных» тем для разговора. Се­годня, когда все большую актуальность приобретает борьба за права животных, разговоры об охоте могут вы­звать жесткое противостояние. С другой стороны, неко­торые темы, которые ранее считались очень личными, теперь открыто обсуждаются. Так что будьте в курсе со­бытий, чтобы не попасть впросак.

♦ В качестве общего правила избегайте:

• Критиковать и унижать других.

• Жаловаться на компанию, отдел, коллег.

• Сплетничать и говорить плохо о других.

• Богохульствовать.

• Раздувать конфликты между людьми.

• Разжигать национальную и религиозную рознь
и провоцировать дискриминацию по половому
признаку.

• Флиртовать и делать комментарии, содержа­
щие сексуальный подтекст.

♦ Вы всегда можете себе позволить:

• Делать позитивные комментарии.

• Поддерживать других людей.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...

Разрешать сомнения.

Делать комплименты.

Признавать достижения людей,.поздравлять

с днем рождения и религиозными праздниками,

выказывая уважение.

______________________________________ Глава 2

Идея 10

Всегда давайте покупателю

возможность ознакомиться с товаром

Просто говорить людям о вашем товаре или услуге, увы, не всегда достаточно. Гораздо лучше показать им, как он/она работает. Но чтобы оказать им настоящую услу­гу, вы должны добиться их активного участия в процес­се: дайте им подержать товар в руках, и их мнение о ком­пании изменится в лучшую сторону.

Исследования тактик успешных продавцов компью­терной техники показали, что они сразу же предлагали клиентам посидеть за компьютером, дабы настроить их на покупку. Они не смущали покупателя каскадом странных слов из компьютерного жаргона и даже не

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

считали нужным перегружать информацией о возмож­ностях компьютера. Они заставляли их заняться чем-то. Подобным образом продавцы машин приглашают покупателей сесть за руль и опробовать машину немед­ленно.

Другие, менее очевидные способы заставить людей делать что-то:

♦ лично вручить им тележку, корзину для покупок
или специальный каталог;

♦ попросить их начать заполнять анкету;

♦ попросить их потрогать продукт;

♦ предложить напиток, кусочек торта, печенье или
фрукты, пока они ждут;

♦ предложить купон со скидкой, информационный
бюллетень, видеопрезентацию или бесплатный
образец.

И неважно, что они будут делать, главное, чтобы они начали делать хоть что-нибудь. Участие означает опре­деленные обязательства. Чем больше времени и сил по­купатель вкладывает в отношения с вами, тем выше ве­роятность, что он останется вам верен.

«Попробуйте устроить распродажу-развлечение»

Годовой отчет магазинов Wal-Mart утверждает, что они пытаются создать причудливую смесь розничной про­дажи и «развлекательной, динамичной атмосферы». Их цель — добавить волнующую нотку в обычное посеще­ние магазина и сделать поход в универмаг для покупа­теля и работу в нем сотрудника одинаково приятными. «В каждом магазине созданы условия для создания соб­ственной "дикой и необузданной" распродажи-развле­чения специально для своих гостей. Местные магазины приглашают клубы и общественные организации для участия в выставках или просят полицейские и пожар-

,?'*■

______________________________________________ Глава 2

ные службы устроить семинары и демонстрации по тех­нике безопасности. Чтобы собрать деньги на благотво­рительность в прошлом году, магазины организовали всевозможные мероприятия, начиная от поездки на ле­стнице (когда добровольцев сажают на вершину лест­ницы и не разрешают спуститься до тех пор, пока они не согласятся выплатить определенную сумму) до Бинго для пожилых, которое собирало деньги для сообщества Children's Miracle Network».¹

Компания также организует бесплатные концерты (ме­стные группы или закрытые выездные туры суперзвезд, таких как Рикки Мартин или Фэйт Хилл) и еще сотни других идей, чтобы сделать покупки людей приятным развлечением, а не скучной необходимостью.

А что можете сделать вы, чтобы посещение вашей ком­пании приносило людям радость и запоминалось надол­го? Как еще вы можете дать им больше, чем они ожида­ют, и помочь покупателям перейти из зоны безразличия в зону мотивации к тому, чтобы покупать у вас снова?

¹ That's Retailtainment («Это и есть распродажа-развлечение»). Wal-Mart Annual Report, 2001. P. 7.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...

Идея 11

Следите за своим внешним видом

С первого момента, как мы видим человека, мы начина­ем оценивать его. Что мы будем думать о его благонадеж­ности и способностях в дальнейшем, во многом опреде­ляет наше первое впечатление. И, как гласит пословица, у вас всегда есть только один шанс произвести первое впечатление.

Ключевое слово в одежде и внешнем виде — это умест­ность. Если вы сомневаетесь, насколько подходящим яв­ляется ваш наряд или прическа, то советую обратить внимание на других успешных людей. Вы не должны слепо копировать их стиль, одеваясь в то, что вам не нравится, но вы должны учитывать их опыт при созда-

______________________________________________ Глава 2

нии своего имиджа. Тогда вы сможете не просто соот­ветствовать им, но и выглядеть еще лучше.

Владелец автомастерской однажды поставил следую­щий эксперимент. Каждому из своих рабочих он платил комиссионные за тот объем работ, который они выпол­няли. Он предложил желающим работникам примерить новую униформу и сменить имидж. Некоторые согласи­лись подстричься, бриться ежедневно и надевать чистую одежду.

И что в итоге: те, кто пошел на эксперимент, приобре­ли больше постоянных клиентов. Клиенты предпочита­ли обращаться к тем механикам, которые были одеты лучше, те же, кто предпочел не изменять своему тради­ционному «стилю», лишились множества заказов.

Помните, что самое главное в вашем облике — это его соответствие месту, времени и роду занятий. Продавец в магазине товаров для серфинга будет выглядеть глу­по в строгом костюме-«тройке», а владелец похоронно­го бюро покажется по меньшей мере нелепым, если на­денет гавайскую рубашку. Чтобы преодолеть трудности, возникающие из-за различных предпочтений людей в одежде, многие организации вводят униформу. Это мо­гут быть рабочие комбинезоны, полные комплекты одежды или отдельные детали: свитера, жилеты, имен­ные бэйджи или футболки. Некоторым сотрудникам это нравится (дает возможность сэкономить на гардеробе), некоторые же противятся подобной «одинаковости» всех служащих.

Решите, какой уровень профессионализма должны уловить в вас клиенты, а затем создайте надлежащий образ для своих сотрудников. Не обходите своим вни­манием мелочи, и покупатели обязательно это заметят.

Потрясающие иде и, как п родемонстрировать...

Идея 12

Обратите внимание на расположение

и внешний вид рабочего места

«Беспорядок на рабочем месте свидетельствует о бес­порядке в голове», — читаем на настольной табличке. Действительно, беспорядок на рабочем месте вызывает ощущение неорганизованности и непрофессионализма. Осмотритесь и выясните, что видят ваши клиенты. Нравится ли вам рабочая обстановка? Чисто ли и акку­ратно все вокруг? Выглядит ли рабочее место тщательно организованным и высокопродуктивным?

Рассмотрите возможные препятствия

Очень часто люди организуют рабочее место так, что меж­ду ними и клиентами находятся прилавок, стол или парта.

______________________________________________ Глава 2

Хотя иногда без этого не обойтись, все же такая обста­новка создает определенный барьер, как физический, так и психологический, между покупателем и тем, кто его обслуживает. Попробуйте предложить посетителю сесть за стол рядом с вами, а не напротив. Приобретите малень­кий круглый стол, особенно если покупателю требуется прочитать ряд материалов, которые вы ему предостави­те. Некоторые продавцы машин вообще убрали все пря­моугольные громоздкие столы и заменили их на малень­кие круглые. Теперь покупатель и продавец на равных беседуют о том, как лучше совершить сделку. Пропадает ощущение противостояния, которое неизбежно возника­ет, когда вы сидите по разные стороны стола.

Позаботьтесь об удобствах для покупателя

Действительно ли удобны те кресла, в которых вы пред­лагаете сидеть вашим покупателям? Располагает ли ат­мосфера в вашем офисе к тому, чтобы они чувствовали себя спокойно и расслабленно? Есть ли в местах ожида­ния журналы или телевизор? Есть ли торговые автома­ты? Достаточно ли там чисто?

Небольшой автомагазин, в который я однажды зашел, крайне удивил меня. В нем была комната для ожидания, обставленная как уютная гостиная в доме. Удобные крес­ла, телевизор, кофейный столик с последними номерами журналов и даже свежие цветы. Посмотрите на ваше ра­бочее место с точки зрения посетителя.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...

Идея 13

Используйте хорошую телефонную

связь

Очень часто приходится общаться с клиентами лишь посредством телефона. Нужно уметь извлечь из этого максимум.

Несмотря на набирающие оборот электронные сред­ства связи (электронная почта, Интернет и др.), лишь не­многие полагают, что можно избежать того, что много лет назад в компании Bell Telephone называли POTS¹: старая добрая телефонная связь. Как бы то ни было, пока не най­дена достойная замена разговору один на один в реаль­ном времени. Фактически ни один бизнес не смог бы дол-

POTS — Plain Old Telephone Service. — Примеч. перев.

______________________________________________ Глава 2

го просуществовать без телефона. И покупатели хотят по некоторым вопросам говорить с вами лично, а не с маши­ной. Такие моменты могут сыграть решающую роль в от­ношении к вам клиентов. Хорошая телефонная связь по­могает оказывать высококлассные услуги и налаживать надежные контакты.

Тем не менее очень часто телефонный разговор спосо­бен скорее отпугнуть клиента, нежели помочь построить теплые отношения с ним. Плохо информированные или недостаточно обученные служащие могут дорого обой­тись компании из-за возможных потерь постоянных по­купателей. И издержки эти гораздо больше, чем от поте­ри одного покупателя, плохо обслуженного по телефону. Такое положение вещей может привести к тому, что ком­пания приобретет репутацию организации, в которой звонки принимают некомпетентные и грубые сотрудни­ки. Многие крупные компании и государственные орга­низации давно приобрели негативную репутацию в гла­зах звонивших, потому что их линии постоянно заняты, их секретари недостаточно вежливы и расторопны, пре­доставляют неточную или ложную информацию, а так­же все время используют автоответчики.

Покупатели часто хотят поговорить с людьми, за ис­ключением распространенных операций, когда прихо­дится нажимать кнопки. К таким операциям, которые вполне могут производиться без участия телефонис­та, относятся: справки о состоянии баланса счета или кредитной карты, справки об авиарейсах, инвестици­онные или пенсионные выплаты, доставка или отказ от подписки на газеты. Эти функции вполне может вы­полнять автоответчик, если перевести телефон в то­новый режим. Но даже в таких случаях вы должны дать возможность покупателю пообщаться с живым человеком.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

Ошибки в общении по телефону могут свести на нет все ваши усилия по внедрению этой «еще одной самой необходимой вещи».

Существуют два главных источника неприятностей организации, связанных с телефоном:

1. Множество людей понятия не имеют о правилах
телефонного этикета и о том, как сделать подоб­
ную работу эффективной. Они с детства привык­
ли пользоваться телефоном, однако у них нет ни­
каких навыков, позволяющих использовать его
для бизнеса. То, что вполне можно позволить себе
при использовании телефона дома, часто оказыва­
ется неприемлемым на службе. В результате они
теряют клиентов, вызывают их недовольство и ро­
няют имидж организации в их глазах.

2. Многие люди не принимают во внимание тот
факт, что звонящий не видит лица человека, с ко­
торым он говорит. Видеофон, возможно, вскоре
найдет достойное применение, но на сегодняшний
день отсутствие возможности видеть собеседника
делает невозможным донесение некоторых эле­
ментов невербального общения. Без визуальных
свидетельств усиления и ясности сообщения слу­
шатель на другом конце провода вполне может
быть введен в замешательство, или у него может
создаться неверное представление из-за недоста­
точно полной информационной картины.

Говоря другими словами, каждый телефонный зво­нок создает определенные взаимоотношения, где люди действуют, не получая при этом визуального воспри­ятия реакции собеседника, которое могло бы помочь понять значение доносимого сообщения. Для компен­сации этого недостатка, звонящие вынуждены «доду­мывать» многие вещи, чтобы можно было сделать ка-

______________________________________________ Глава 2

кие-то выводы. То, что они слышат (или не слышат), дает им тонкие намеки во время разговора, тембр го­лоса, подбор слов, паузы. Для многих людей подоб­ная двусмысленность делает телефон неприемлемым и даже опасным средством коммуникации. Так что хотя телефон, вне всякого сомнения, является одним из лучших изобретений человечества, которое мы ис­пользуем каждый день, он может оказаться совершен­но неэффективным в бизнесе.

Ключ к повышению эффективности телефонных пе­реговоров заключается в следующем: важно помнить, что ваши клиенты вас не видят. Ваша задача — компен­сировать утраченные невербальные сообщения, исполь­зуя возможности своего голоса. Лучшие способы эффек­тивного использования телефона:

♦ Назовите звонящему свое имя. Позвольте звоня­
щему узнать, с кем он разговаривает, как будто
вы встречаетесь лично (в этом случае он узнает
ваше имя по табличке на столе или двери каби­
нета).

♦ Улыбнитесь в телефонную трубку. Не знаю как,
но люди способны услышать улыбку по телефо­
ну! Некоторые телефонные профи даже размеща­
ют зеркало напротив, чтобы видеть выражение
своего лица, пока они говорят.

♦ Информируйте звонящего о своих действиях. Если
вам требуется уточнить какую-то информацию,
то комментируйте собеседнику свои действия. Не
оставляйте его ждать у телефона в недоумении,
когда он не совсем уверен, помнят ли еще о нем.

♦ Предложите собеседнику перейти к делу. Задавайте
вопросы: «Чем я могу вам помочь сегодня?» и «Что
я могу для вас сделать?»

Потрясающие и деи, как продемо нстрировать..._____________

♦ Отвечайте на просьбы покупателя. Расскажите
звонящему, что вы намерены сделать и когда с
ним свяжетесь. («Я перепроверю счет и перезво­
ню вам в пять часов. Вас это устроит?»)

♦ Поблагодарите звонящего. Это даст ему понять, что
разговор окончен.

♦ Изменяйте тон, темп и громкость голоса. Вы при­
ковываете внимание людей, добавляя живости сво­
ему голосу. Выразите свои эмоции. Пусть тон голо­
са будет естественным и дружелюбным.

♦ Будьте осторожны с просьбами подождать. Мно­
гие люди ненавидят ждать у телефона. Если это не­
обходимо, то объясните, почему им придется ждать,
и периодически сообщайте им о промежуточных
итогах, чтобы они знали: о них не забыли. Если то,
что требуется сделать, займет больше минуты, по­
интересуйтесь у звонящего, можно ли ему перезво­
нить. Запишите, что обещали позвонить, и не за­
будьте это сделать.

♦ Используйте вежливые, тактичные слова и фразы.
Никогда не обвиняйте собеседника и не заставляй­
те его чувствовать себя виноватым.

Чтобы составить представление об использовании телефона в вашей организации, используйте какой-либо структурированный обзор, как, например, этот. Возможно, вам придется изменить эту форму, дабы она соответствовала особым стандартам и требовани­ям вашей организации. Составляйте подобные обзо­ры каждый месяц, а затем проследите по ним некую тенденцию. Поделитесь результатами с персоналом, использующим телефон, и попросите у них совета по повышению эффективности использования телефон­ной связи в компании (табл. 4).

Глава 2

Таблица 4

Проверка эффективности использования телефона

Имя сотрудника (название отдела)___ Число:_____

1. Отвечаете ли вы на звонок не позднее двух сигналов?
□Да ПНет?

2. Используете ли вы подходящее приветствие?
ПДа ПНет?

3. Называет ли сотрудник свое имя?
□Да аНет?

4. Можно ли назвать голос сотрудника приятным и рас­
полагающим к общению?

□Да □Нет?

5. Удовлетворены ли звонящие качеством обслуживания?
□Да ПНет?

6. Предоставляется ли звонящему необходимая инфор­
мация?

□Да ПНет?

7. Идентифицируется ли сотрудник с компанией?

□Да ПНет?

Прибавьте два очка за каждый ответ «да», одно очко за «?» (означает, что вы не уверены в ответе или не можете объек­тивно дать на него ответ) и 0 очков за «нет».

Итого:___________

Добавьте другие моменты, необходимые, чтобы эффектив­но оценить действия данной организации.

Для каждого ответа «нет» кратко опишите особенности не­корректного поведения или информации. Добавьте необхо­димые комментарии.

Комментарии:

Вычислите среднее значение показателя эффективности, сло­жив все показатели вместе и разделив на число вопросов. Срав­ните результат с аналогичными за предыдущие периоды и сде­лайте выводы.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...

Идея 14

Говорите «пожалуйста» и «спасибо»

Рискуя показаться одним из тех чудаков, которые пи­шут книги на манер «Чему я научился в детском саду», все же отмечу: будьте вежливы. Возможно, это покажет­ся старомодным, да и многие посетители не будут столь вежливы с вами, но все же помните: это не их работа.

Ну да, это, конечно, не руководство по проведению операции на мозге, однако это важно. Иногда наипро­стейшие вещи играют решающую роль в покупательских предпочтениях, вот здесь-то вы и сможете проявить себя в наилучшем свете. Покупатели хотят, чтобы их ценили и с ними обращались вежливо. Я бы уволил работника, который не может поблагодарить клиента за визит. К этому надо относиться чрезвычайно строго.

______________________________________________ Глава 2

В последней колонке «Dear Abby»¹ («Письма к Эбби») читатель жалуется на продавца, который в завершение сделки сказал ему: «Вот так вот». Такого рода фраза не является равноценной заменой простого «спасибо» для покупателя. Не позволяйте себе или своим подчинен­ным говорить что-то другое вместо «спасибо» или «спа­сибо за покупку».

В конце лучше всего сказать: «Спасибо за покупку», покупатель непременно это заметит и запомнит. Кстати, недавние исследования показали, что последняя фраза является наиболее важной в процессе построения лояль­ности покупателя.² И нет лучшего способа завершить лю­бую сделку, чем поблагодарить вашего клиента.

Пожалуйста и спасибо — это самые действенные сло­ва, чтобы заслужить доверие и лояльность покупателя. Их нетрудно использовать постоянно.

' «Dear Abby» — колонка Abigail Van Buren, популярной журна­листки и психолога, куда люди пишут письма, чтобы получить по­лезный совет. — Примеч. перев.

² См.: Ричард Б. Чейз (Richard В. Chase) и Шрирам Дасу (Sriram Dasu) «Want to Perfect Your Company's Service? Use Behavioral Science» («Хочешь усовершенствовать свои услуги? Обратись к науке поведе­ния»), Harvard Business Review, июнь 2001, с. 79-84.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...

Идея 15

Любите людей и их непохожесть

Сэлинджер (J. D. Salinger) как-то сказал: «Я настоящий параноик. Я отношусь с подозрением к людям, которые хотят сделать меня счастливым». Я бы хотел, чтобы у всех моих сотрудников развилась такая паранойя, ибо с таким отношением мы будем с нетерпением ждать при­хода каждого покупателя.

Конечно, мы сразу поймем, что далеко не все покупа­тели будут заботиться о нашей пользе. Некоторые из них доброжелательны, иные даже очень. Некоторые же явно сложны в общении.

Все люди разные, каждый представляет из себя уни­кальную личность. Но те люди, которые докучают нам больше всего, — это те, кто совсем не похож на нас. Это нужно понять. Эти различия нужно принять и научить-

______________________________________________ Глава 2

ся радоваться им. Знайте, что потребности людей на определенном уровне одни и те же, так что относитесь к ним как к дорогим гостям, проявляя вежливость и уч­тивость, и результат не заставит себя ждать.

Поработайте над своей вербальной дисциплиной

Мы все время от времени разговариваем сами с собой, и это может оказаться полезным. Научитесь говорить с со­бой и делать комментарии так, чтобы концентрироваться на позитивных моментах и избегать предвзятости в суж­дениях. Вместо того чтобы говорить: «Вы посмотрите на это уродливое платье на той девушке», — скажите: «Она одета интересно». Вместо «Тот парень ужасно жадный, он меня просто замучил» — «Этот покупатель эконом­ный». Вместо того чтобы комментировать тучность чело­века, скажите... впрочем, лучше промолчать.

Ожидайте лучшего от людей

Как правило, мы получаем то, на что рассчитываем. Если вы ждете неприятной встречи, то тем самым увеличива­ете ее вероятность. Когда покупатели приходят к вам, ожидайте лучшего от них, даже если они выглядят стран­но, ведут себя необычно и демонстрируют свои причу­ды. Будьте особенно внимательны к таким людям, ко­торые выглядят и ведут себя подозрительно.

Время от времени вам придется заставлять себя избе­гать негативных ситуаций, но примите это как должное, и результат будет отменным.

Вот ваше задание: постарайтесь избегать в течение всего дня плохо отзываться о людях или судить их. Если у вас получится продержаться целый день, то попробуй­те сделать так и на следующий.

Вербальная дисциплина должна стать хорошей привыч­кой, которая незамедлительно принесет свои плоды. Вы сами удивитесь тому, что стали больше любить людей.

Потряса ющие ид еи, как продемонстрировать...

Идея 16

Называйте людей по именам (желательно использовать их собственные)

Наше имя — это наш любимый звук. Подумайте о том, как кто-то называет вас по имени. Неужели вам это не нравится? Вы ведь уже не чувствуете себя одним из мно­гих, начинаете ощущать свою значимость, не так ли?

У меня в связи с этим был интересный случай. Около 20 лет назад я переехал в новый город и открыл там бан­ковский счет. Не знаю почему, но банковский сотруд­ник запомнила мое имя, и в следующий раз, когда я при­шел в банк, она у самых дверей поприветствовала меня по имени! Я был так удивлен (и рад), что стал их посто-

______________________________________________ Глава 2

янным клиентом. Мне казалось, что здесь ко мне отно­сятся как к другу.

Мы ценим, когда люди прикладывают усилия к тому, чтобы узнать наше имя и обратиться с нам по имени. Вот несколько способов, как можно извлечь из этого пользу:

♦ когда это уместно, представьтесь покупателю и
узнайте его имя;

♦ когда вы не имеете возможности представиться
(например, когда вы вынуждены обслуживать
нескольких посетителей), узнайте имя клиента
по его чеку, кредитке, форме заказа или другому
документу;

♦ избегайте показаться фамильярным. Вы вполне
можете обращаться к клиенту «мистер Смит»
или «мисс Джонс», но может показаться доволь­
но грубым, если вы обратитесь к ним «Гомер» и
«Мардж». (Это особенно актуально для молодых
сотрудников, которые обращаются так к людям
намного старше себя.) Лучше уж соблюсти фор­
мальности сверх меры, чем показаться невежли­
вым. Если люди предпочитают, чтобы вы обра­
щались к ним по имени, они сами об этом скажут;

♦ если вы не вполне уверены, как произносится имя,
спросите об этом покупателя;

♦ если у клиента необычное или интересное имя,
прокомментируйте его с уклоном в хорошую сто­
рону. (Скажите человеку, что у него интересное
имя, большинству это понравится.);

♦ если кто-то в вашей семье носит такое же имя, ска­
жите и об этом;

♦ постарайтесь запомнить имена постоянных покупа­
телей. Если вы забыли их, то спросите своих коллег,

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

помнят ли они. Кто-нибудь обязательно вспомнит, а вы покажете себя с лучшей стороны, обратившись к покупателю по имени.

Люди обычно гордятся своими именами и будут рады, если вы их помните. Постарайтесь запомнить и исполь­зовать имена клиентов.

Глава 2

Идея 17

Слушайте больше чем просто ушами

Хорошие слушатели не бывают непопулярными. Кажет­ся, что каждый становится более интересным, стоит ему прекратить говорить.

Обращайте внимание на ваше соотношение «говорю-слушаю». Не стоит слишком настойчиво пытаться спро­сить что-то. Дайте покупателю сказать все, что он хочет.

Большинство из нас не являются хорошими слуша­телями. Мы используем свой «слушательский» потен­циал лишь на 25%, что означает, что мы игнорируем, за­бываем, искажаем или неправильно истолковываем 75% всего того, что нам говорят. В это сложно поверить, но это так. Такое ленивое слушание может дорого обойтись

Потрясающие идеи, как продемонстрировать..._____________

как вашей организации, так и вам самим. Вот что нужно знать, чтобы лучше слушать.

♦ Не отвлекайтесь. Очень важно уметь сосредото­
читься. Заставьте себя сконцентрироваться на
том, что вам говорят.

♦ Ловите случай. Используйте любую возможность,
чтобы найти точки соприкосновения между вами
и покупателем. Задайте себе следующие вопросы:
«Какое это имеет отношение ко мне?», «Что я
могу вынести для себя из всего того, что было ска­
зано?», «Как эта информация может помочь пост­
роить отношения с клиентом?»

♦ Будьте бдительны. Тяжело сосредоточиться, если
собеседник слишком скучен или говорит слиш­
ком медленно. Ваши мысли могут опережать сло­
ва клиента. Но подавите этот процесс и исполь­
зуйте паузы, чтобы получше оценить, взвесить,
сконцентрироваться. Не отвлекайтесь. Пусть ваше
внимание будет приковано к покупателю.

♦ Сосредоточьтесь на главном, не отвлекайтесь на
второстепенные вещи. Очень часто люди не пони­
мают, о чем им говорят, потому что заостряют свое
внимание на вещах второстепенных и ненужных
подробностях, пропуская, таким образом, самую
суть разговора. Оценивайте основной контекст раз­
говора, а не то, как люди выражают свои мысли. По­
купатели могут не найти «нужных» слов, но они как
никто другой знают, что им нужно.

♦ Слушайте так, как будто вам нужно будет пере­
сказать содержание разговора кому-либо в течение
восьми часов. Это заставить вас сконцентрировать­
ся и лучше все запомнить. Неплохая практика, надо
сказать.

__________________________________________ Глава 2

Делайте заметки. Простая привычка фиксировать на бумаге ключевые моменты в разговоре позволит вам сохранить в памяти то, что вы слышите, даже если вы не станете перечитывать потом свои за­метки.

Попридержите свой пыл. Избегайте предваритель­ных суждений, пока ваш покупатель не закончит говорить.

Включайтесь в работу, пока вы слушаете. Обес­печьте визуальный контакт и приучите себя ак­тивно слушать то, что вам говорят. Отключите на минутку все то, что мешает вам сосредоточиться на беседе.

Добивайтесь кристальной ясности от своих клиен­тов, убедитесь, что полностью понимаете, что им нужно. Это легко сделать, задав пару наивных воп­росов.

Потрясающие иде и, как продемонстрировать...______

Идея 18

Предвосхищайте нужды клиента

Маргарет, женщина средних лет, устроилась на работу в универмаг как раз в рождественский сезон. В один из сумасшедших предпраздничных дней молодая беремен­ная мама с двумя маленькими детьми приблизилась к прилавку, за которым стояла Маргарет. Увидев женщи­ну, Маргарет сразу выделила ее из числа других поку­пателей, взяла стул, стоявший за прилавком, и подала молодой женщине: «Почему бы вам не посидеть пока здесь, а я сейчас позвоню и все ваши покупки вам быст­ро доставят». Покупательница была потрясена и очень признательна!

Маргарет сумела предвидеть нужды клиента и удов­летворить их. Она привлекла лояльного покупателя

Глава 2

в магазин благодаря тому, что сумела проявить инициа­тиву и сообразительность. (И кстати, вышесказанное говорит в пользу приема на работу женщин среднего возраста, особенно тех, которые не понаслышке знают о том, с какими трудностями сталкиваются молодые се­мьи. Они склонны проявлять инициативу и изобрета­тельность.)

Существуют и другие способы предвидеть и удовле­творять потребности:

♦ удостоверьтесь, что у покупателя есть все, чтобы
воспользоваться товаром. (Например, если он по­
купает краски, спросите, есть ли у него кисти, раз­
бавители, наждачная бумага и т. д.);

♦ предложите донести покупки до машины покупа­
теля;

, ♦ отвечайте на настойчивость покупателя. Если он спешит, то постарайтесь управиться как можно бы­стрей;

♦ помогите покупателю не чувствовать себя неудоб­
но. Если заполнение регистрационной формы до­
вольно сложно, покажите, какие графы ему нуж­
но заполнить, и помогите в этом;

♦ убедитесь, что у покупателя достаточно инфор­
мации, чтобы воспользоваться продуктом или
услугой.

I

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...

Идея 19

Приблизьтесь и прикоснитесь к ним

Физическое прикосновение — важная форма коммуника­ции. Если прикосновение оправданно, то люди будут чув­ствовать большую привязанность к вам буквально сразу же. По крайней мере воспользуйтесь возможностью пожать руку покупателю или даже похлопать его по спине.

Прикосновение — это эффективнейшая форма невер­бальной коммуникации. Она особенно действенна, если использована после завершения сделки. Это одна из причин, почему священники благословляют своих при­хожан после окончания воскресной мессы. Прикосно­вение помогает почувствовать личную причастность и расположение по завершении непосредственного взаи­модействия.

______________________________________________ Глава 2

Оно также связано с удовлетворенностью покупате­ля в другом смысле. Эксперимент, проведенный среди банковских кассиров, показывает всю силу прикосно­вения. Кассирам было предписано класть сдачу прямо в ладонь, а не на прилавок. Исследования показали, что расположение, которое покупатели испытывали к бан­ку, резко возрастало, нежели у тех, до которых работни­ки не дотрагивались.

В подобных же исследованиях среди официантов ре­сторанов выяснилось, что те официанты, которые при­касались к клиентам, когда подавали блюда, давали сда­чу или счет, в итоге получали гораздо больше чаевых.

Рукопожатие, пожалуй, является самой распространен­ной формой прикосновения в мире бизнеса. Избегайте холодного, механического или, напротив, чересчур бурно­го рукопожатия. Чтобы добавить рукопожатию искренно­сти, используйте прием Долли Мэдисон¹ (Dolly Madison): держите свою левую руку под правой рукой во время ру­копожатия. Но не стоит держать руку в своей руке слиш­ком долго.

¹ Долли Мэдисон — жена Джеймса Мэдисона, четвертого прези­дента США. — Примеч. перев.

Потрясающие идеи, как продемонстрировать...

Идея 20

Свободно и искренне делайте

комплименты

 

Многие люди не решаются делать комплименты другим. Быть может, они боятся быть заподозренными в заигры­вании или снисходительности. Но в жизни люди очень любят, когда им делают комплименты; нам всем нравит­ся, когда нас ценят и нами восхищаются.

Людей, которые делают комплименты другим, любят. Подумайте о своих друзьях и знакомых. Разве вам не нравятся те из них, кто хорошо о вас отзывается?

Сказать комплимент не сложно, но это может прине­сти огромную пользу. Если вы не привыкли делать это слишком часто, попробуйте начать говорить что-нибудь приятное каждому вашему покупателю.

4-779

______________________________________________ Глава 2

Руководство для самых искренних комплиментов.

♦ Особая деталь их одежды. («Мне нравится ваш гал­
стук!», «Какой у вас красивый свитер!», «Этот пид­
жак отлично на вас сидит».)

♦ Их дети. («Ваш малыш просто чудо», «Сколько
лет вашей дочке?», «Она просто красавица», «По­
хоже, ваш сын отлично разбирается в компьюте­
рах».)

♦ Их поведение. («Спасибо, что уточнили ваши
пожелания», «Я заметил, что вы заинтересова­
лись... Очень разумно с вашей стороны», «Спа­
сибо, что подождали, пока я ходил на склад».)

♦ Что -либо, принадлежащее им. («Мне нравится ваша
машина. Какого она года?», «Я заметил ваше кольцо
чемпионата. Это чемпион прошлого года?»)

♦ Их участие. («Спасибо, что заполнили эту форму.
Это нам очень поможет», «Спасибо, что повесили
одежду обратно на вешалку, этим вы значительно
упростили мою работу».)

Если подобные комплименты смущают вас, попробуй­те преодолеть смущение. Подходящий метод: поставьте себе целью делать 10 искренних комплиментов в день. Сделайте это привычкой. И пожинайте плоды. Я абсо­лютно уверен, что людям это понравится и ваша попу­лярность возрастет. Люди любят, когда им делают ком­плименты.

Глава 3

ПОТРЯСАЮЩИЕ ИДЕИ,

ЧТОБЫ УДЕРЖАТЬ

ПОСТОЯННЫХ

КЛИЕНТОВ

Отношения с друзьями, семьей или покупателями не всегда остаются одними и теми же. Над ними нужно ра­ботать, что требует немало сил от обеих сторон, дабы они укреплялись и росли. Следующие советы помогут вам упрочить налаженные отношения и добиться покупа­тельской лояльности.

y>.

:^ЖЩ0Щ^[У-:'-'/.-т-^-■:■■■■■.Y-S?:

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов

Идея 21

Ищите негативные отзывы

Что?! Негативные отзывы?!

Именно так. Негативные отзывы — это как раз то, что нам нужно, чтобы развиваться. Жалующиеся покупате­ли могут стать вашими лучшими друзьями. Если бы они не рассказывали о своих проблемах, мы бы никогда не узнали, как им угодить. А без планомерных улучшений наш бизнес ожидает стагнация и в конце концов смерть. В потребительских услугах нельзя занимать нейтральную позицию: вы либо делаете лучше, либо катитесь вниз.

Лучшие способы получить такие отзывы:

♦ дать покупателям знать, что вам действительно
важна их точка зрения (что бы там ни было);

♦ дать им возможность выразить свое мнение.

_______________________________________________ Глава 3

Станьте «наивным» слушателем или используйте открытые вопросы

Мы можем получить потребительские отклики различ­ными способами, но самый простой, пожалуй, это превра­титься в «наивного» слушателя. Этот способ предполага­ет использование открытых вопросов, чтобы заставить людей говорить о том, что они думают. Открытые вопро­сы — это такие вопросы, на которые нельзя ответить про­сто «да» или «нет» либо дать односложный ответ. Далее приведены несколько вопросов, которые вы регулярно слышите, и способы их постановки с пользой для дела.

 

Вместо	Спросите
Ну как, вам понравилось?	Что еще я могу для вас
	сделать?
Мне вам что-нибудь	Что еще мне вам принести?
принести?
Вы нашли что-нибудь,	Что еще вы хотели бы
что вам нужно?	посмотреть?
Это все?	Что еще я могу для вас
	сделать?
Вам все понравилось?	Что еще нам сделать,
	чтобы вам у нас
	понравилось?
Нам удалось удовлетворить	Как еще мы можем вам
ваши запросы?	помочь?

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов

Идея 22

Превосходите ожидания клиента,

предоставляя дополнительные услуги

•-•г?*

 

Когда на своих семинарах я прошу людей описать това­ры, которые превзошли их ожидания, то слышу немало рассказов о выдающихся продуктах, как, например, пы­лесос Kirby 15-летней давности и двадцатилетние холо­дильники от Western Auto. Часто люди говорят о своих грузовиках «Ford» и «Toyota», на которых они проехали по 300 000 миль, свитерах, носимых уже четверть века, или аккуратно выполняемых расчетах налогов. У каждо­го есть товар, который прослужил дольше или работал лучше, чем он мог предположить.

Ценность есть качество продукта относительно его цены. Если товар работает лучше, служит дольше или

Глава 3

стоит меньше, чем ожидалось, то покупатель начинает обожать его.

К сожалению, мы не можем ждать 15-20 лет, чтобы покупатели наконец осознали нашу ценность. Но суще­ствуют способы создать ощущение обладания ценностью быстрее. Вот несколько идей.

♦ Упаковка. Сделайте так, чтобы упаковка вашей
продукции привлекла внимание. Если вы продаете
неосязаемое или предоставляете услугу, проду­
майте, как можно «оформить» ее каким-либо веще­
ственным свидетельством. Например, мой хоро­
ший друг, работающий страховым агентом, вручил
мне мой полис в кожаном переплете на молнии с
моим именем на нем. Красочная упаковка подарка
подтверждает его значимость и подогревает ощу­
щение ценности содержимого. Книга в качестве
подарка кажется более ценной, если автор (или да­
ритель) ее подпишет.

♦ Гарантии. Отвечайте за свой продукт или услугу.
Если возможно, то предложите большой или по­
жизненный гарантийный срок. В большинстве слу­
чаев товары с «пожизненной» гарантией возвраща­
ют не больше, чем товары с гарантией 30-60 дней.
Зато ожидаемый эффект куда больше.

♦ Нужный продукт. Убедитесь, что клиент действи­
тельно покупает то, что ему нужно. Товар должен
идеально отвечать потребностям покупателя. Оп­
ределите потребности покупателей, используя
программное обеспечение Customer Relationship
Management, и удостоверьтесь, что они делают
правильный выбор.

♦ Предоставьте возможность попрактиковаться.
Продавец первой швейной машины «Husqvarna
Viking» специально отвел помещение для того,

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов___

чтобы люди, которые интересуются шитьем, мог­ли приходить туда, осваиваться, учиться, делить­ся опытом и в конце концов покупать. Именно так Джо Фулмер (Joe Fulmer) сумел превратить свой бизнес из маленькой швейной мастерской в про­цветающее предприятие с капиталом в $ 11 млн и высочайшими прибылями. Он сумел создать общ­ность покупателей по интересам, которая увели­чила чувство собственной значимости каждого из

них.

Очень часто удается заслужить покупательскую ло­яльность, просто напоминая им о той ценности, которой они обладают. Например:

♦ городское правительство присылает информаци­
онные листки, в которых расписано, как расходу­
ются деньги налогоплательщиков;

♦ некоторые магазины и универмаги, предоставля­
ющие скидки, помещают старую цену на том же
ценнике, дабы напомнить покупателю, сколько
денег он «сэкономил»;

♦ производитель подчеркивает возможность бес­
платного послегарантийного обслуживания, что
убеждает покупателя: «Даже если эта штука сло­
мается, они починят мне ее бесплатно»;

♦ бухгалтер утверждает, что поможет клиенту ра­
зобраться в самых сложных налоговых делах.

Ценность приобретаемого дает покупателю ни с чем не сравнимую уверенность и комфорт. И когда нам уда­ется превзойти ожидания клиента, предоставив ему та­кую ценность, мы, вне сомнения, можем рассчитывать на его лояльность.

¹ См. статья «Common Threads» («Общие нити») из журнала Inc., август 2001, с. 51.

_______________________________________________ Глава 3

Конечно, удивить покупателя можно и более тради­ционным способом: предложить ему низкие цены. Цена оче