Каскадируйте ваше сообщение

Разработка концепции позиционирования предприятия — процесс трудоемкий, но результат стоит усилий. Многие компании доходят до этого этапа и не придумывают ничего лучше, чем разослать по внутренней почте безличное служебное письмо или добавить очередную сухую запись в ежегодный отчет. Стыдно!

Критический шаг в любом позиционировании — позаботиться о том, чтобы и люди из отдела маркетинга, и все сотрудники компа-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №2

нии, от руководства до постоянно меняющихся секретарей и консультантов, поняли его концепцию. Для этого можно составить короткий документ, детально ее описывающий, а затем вынести его на обсуждение на собрании руководства. Менеджеры, в свою очередь, должны позаботиться о том, чтобы с ним ознакомились все их подчиненные. Представьте себе водопад, каскадом ниспадающий с горы, — заметили, что вода есть не только на вершине?

УПРАЖНЕНИЕ

Спросите у девушки на ресепшн, чем занимается ваша компания.

Бонусные баллы

Спросите у сотрудников-новичков, почему они пришли к вам работать. Их ответы дадут вам богатый материал для хорошей и реалистичной концепции позиционирования фирмы, потому что представляют собой свежий, незашоренный взгляд.

И не забывайте о ваших директорах и советниках. Вы не представляете, насколько часто члены правления не могут внятно описать, чем занимается руководимая ими компания. Казалось бы, раз они «руководят» фирмой, то должны бы точно знать сферу ее компетенции. В реальности же они зачастую страшно далеки от происходящего (и гораздо ближе к тому, что должно происходить по идее).

Короче, рыночная позиция предприятия должна разъясняться не только отделам маркетинга и менеджмента, но всем сотрудникам без исключения. Это очень важно, и вы должны повторять эту процедуру для всех новых сотрудников — и даже постоянные время от времени нуждаются в напоминаниях. Примерно раз в шесть месяцев.

ПЛЫВИТЕ ПО ТЕЧЕНИЮ

Хотя полностью отдаваться во власть рынка нельзя, не удастся и на сто процентов контролировать процесс своего позиционирования.

Вы делаете все возможное, чтобы разработать привлекательную концепцию позиционирования и передать ее «по каскаду» всем своим

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Как позиционировать

сотрудникам, клиентам и партнерам. И тут рынок ведет себя странным, неожиданным, иногда пугающим, но часто и чудесным образом: он все решает за вас. Это может произойти из-за того, что непредвиденные клиенты используют ваш продукт непредвиденным способом. Например, компьютер для работы с электронными таблицами, базами данных и текстами становится инструментом издателя.

Когда такое происходит: а) не психуйте, б) слушайте, что диктует вам рынок. Возможно, он сослужил вам добрую службу и нашел для вас более естественную форму позиционирования. В конце концов, лучше плыть по течению, чем толкать сфабрикованную вами, оторванную от жизни концепцию.

УПРАЖНЕНИЕ

Шаг 1: Сочините текст не более одного абзаца длиной, описывающий впечатления потенциального клиента от использования вашего продукта или услуги.

Шаг 2: Пригласите клиента и попросите его описать в одном абзаце свои впечатления от использования вашего продукта или услуги. Шаг 3: Сопоставьте два описания.

Чиво

В: Стоит ли обратиться к PR-фирме за помощью в составлении концепции позиционирования моей компании?

О: Нет, ни в коем случае не перепоручайте задачу позиционирования PR-фирмам (или любым другим внешним организациям). Это слишком важная часть работы, чтобы давать ее на аутсорсинг.

В: Есть ли стратегические преимущества в том, чтобы притворяться «маленьким человеком»? Или следует, наоборот, постараться «раздуть» свой имидж, сделать его более весомым?

О: Вранье не дает преимуществ. Начав врать людям, вы будете вынуждены постоянно следить, что и кому вы врете. И чем с большим числом людей вы будете общаться, тем запутаннее будет становиться ложь. Всегда позиционируйте себя тем, кто вы есть на самом деле. Это не значит,

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №2

что, если вы — слабое, «недоношенное» и недостаточно капитализированное предприятие, нужно всячески выставлять это напоказ; но не следует и вести себя как General Motors, если вы не General Motors.

В: Следует ли учитывать доступность доменных имен, выбирая название для фирмы?

О: Да, разумеется. Иметь доменное имя — это не просто круто; иметь доменное имя, которое клиентам, партнерам и инвесторам будет легко запомнить и использовать, — это необходимо.

В: Должен ли я заранее просчитывать стратегии выхода, думая о позиционировании?

О: Я не представляю, каким образом стратегия выхода (над которой вы не имеете контроля) может повлиять на ваше позиционирование. Постройте великую компанию, начав с удачного позиционирования. Не беспокойтесь о стратегиях выхода — и уж тем более о том, как они могут или должны повлиять на ваше позиционирование.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Ривкин С, Траут Дж. Новое позиционирование: все о бизнес-стратегии №1 в мире. М.: Питер, 2007.

МАСТЕР-КЛАСС №3

Как презентовать

Исправь немного

Ты речь свою, чтоб не было беды.

Шекспир. Король Лир*

КОРОТКО

абудьте «Я мыслю, следовательно, я существую». Кредо предпринимателя — «Я презентую, следовательно, я существую». Презентации нужны не только для того, чтобы добывать средства, — это очень эффективный метод достичь соглашения по любому вопросу. Результатом соглашения может стать много чего, например: покупка участия в капитале компании с целью разработки продукта или услуги, закрытие сделки, закрепление партнерства, наем сотрудника или привлечение инвестиций.

В: Как определить, что предприниматель проводит презентацию? 0: Он шевелит губами.

Я уже долгое время проповедую грамотную презентацию продукта — эту миссию я выбрал потому, что страдаю болезнью под названием тиннитус, которая проявляется у меня постоянным звоном в правом ухе. Я побывал у множества специалистов — никто толком не знает, ни чем вызвано это заболевание, ни, тем более, как его лечить.

Мне рекомендовали снизить потребление соли (нереально для японо-американца, не мыслящего жизни без суши и мисо-супа); огра-

* Цит. по: Шекспир В. Король Лир / Пер. с англ. А.В. Дружинина. СПб.: Кристалл, 2001.

Мастер-класс №3

ничивать себя в шоколаде, вине и сыре (нереально для американо-японца, живущего в Калифорнии); а также меньше нервничать и больше спать (нереально для гендиректора технологической компании в Кремниевой долине). У меня, однако, есть другая гипотеза происхождения моего таинственного недуга: этот звон в ухе вызван тем, что я вынужден выслушивать тысячи отвратных презентаций.

Ключ к успеху презентации — в том, чтобы быстро стартовать, объяснить значимость того, что вы делаете, не снижать накала страстей, выслушать мнение аудитории, а затем повторять презентации снова и снова, пока не начнет получаться как надо. Из этого мастер-класса вы узнаете, как презентовать ваш продукт или услугу в краткой, простой и эффективной форме.