Тема I. Политология как самостоятельная научная дисциплина: этапы формирования, предмет, цели и задачи 35 страница

Тенденции воздействия СМИ на общественное мнение

Как показывают результаты многих социологических и со­циально-психологических исследований, постоянные сообще­ния СМИ об отклоняющихся от общепринятых в обществе норм явлениях и событиях, подаваемые, как правило, сенсационно, порождают у читателей, слушателей, зрителей беспокойство и страх перед нарушением привычного миропорядка, привычно­го течения жизни, страх за свое место в обществе, за свое буду­щее. В то же время факты свидетельствуют о том, что у людей, уделяющим СМИ слишком много внимания, легко вырабатыва­ются негативные установки относительно окружающего мира. Так, дети, которые часто и много смотрят передачи, напичканные на­силием, убеждаются в том, что в мире, в котором они живут, мно­го насилия, беспорядка, торжествуют права сильного и др. Они склонны с большей готовностью примириться с этими негатив­ными явлениями, рассматривать их не как отклонение от нор­мы или результат дисфункций общественной системы, а как ее неотъемлемую, интегральную часть. Причем разные категории населения могут реагировать на эти явления по-разному. Посто­янные сообщения о преступности, наркомании, терроризме, бес­порядках наводят часть читателей, слушателей, телезрителей на мысль о необходимости «твердой руки», сильной личности, ко­торая сможет положить конец анархии, обеспечить закон и по­рядок. Именно среди этой части нашли живейший отклик Р.Рей­ган, М.Тэтчер и другие руководители правых и консервативных сил, которые как раз выступали с подобными лозунгами. Для дру­гой части людей в качестве компенсаторного механизма служат уход в частную жизнь, приватизация, а еще для части людей — присоединение к разного рода общинам, коммунам, религиозным сектам.

Пожалуй, с рассматриваемой точки зрения о характере и мас­штабах воздействия СМИ на эмоционально-волевой и иррацио­нальный уровень общественного сознания наглядно представле­ние можно получить на примере сдвигов в массовом религиозном сознании ряда индустриально развитых стран, сдвигов, которые в совокупности получили; название «новое религиозное сознание». Оно проявляется во многих формах: в неуклонном росте консер­вативных церквей, неожиданном всплеске различных вариаций фундаментализма, росте в отдельных странах числа прихожан церквей, появлении множества традиционных и нетрадиционных сект и др.

Об этом же свидетельствует беспрецедентное расширение масштабов так называемых «электронных церквей», в которых используют радио и телевидение в качестве своеобразного амво­на для проповеди своих взглядов. Передачи религиозного характера или же затрагивающие темы религиозной веры стали обыч­ным делом в ведущих радиотелевизионных сетях индустриаль­но развитых стран. Растет число радиотелевизионных станций, всецело специализирующихся исключительно на религиозной те­матике. Используя новейшие достижения научно-технического прогресса, привлекая первоклассных специалистов по аудиови­зуальной и компьютерной технике, консультантов по созданию наиболее привлекательных имиджей и аранжировке передач, эти «электронные церкви» стали мощным средством воздействия на общественное сознание.

Апеллируя к многомиллионным аудиториям и выколачивая из них зачастую значительные денежные средства, они превра­тились в обыкновенные деловые корпорации с оборотами в десят­ки и даже сотни миллионов долларов. Более того, ряд наиболее известных «электронных священников», или «телепроповедни­ков», особенно в США (например, Дж.Фолуэлл, Б.Грехэм и др.), приобрели настолько большое влияние на общественность, что с их мнением вынуждены считаться высшие государственные дея­тели. Показательно, что телепроповедник П.Робертсон на президент­ских праймериз 1992 г. был одним из претендентов на выдви­жение кандидатом на пост президента США от республиканской партии.

СМИ, сами являясь частью современной действительности со всеми ее противоречиями, конфликтами, неурядицами, в той или иной форме воспроизводят их. Поэтому потоки информации со­стоят из множества противоречивых, часто несовместимых друг с другом сообщений и материалов. Одному человеку или от­дельной группе людей невозможно ни голосовать за все партии или за всех кандидатов, ни покупать все рекламные товары, ни со­глашаться со всеми предлагаемыми мнениями. Зачастую эти сообщения и материалы нейтрализуют друг друга.

Несомненно, что совокупность программ и материалов СМИ оказывает влияние на формирование общественного мнения, но они не штампуют его. Общественность не является однород­ной массой, а представляет собой совокупность различных соци­альных групп, слоев, прослоек, включенных в семейные, произ­водственные и иные отношения со своими привычками, установками, ориентациями, ценностями и вкусами. Не сущест­вует среднего телезрителя или читателя, телевидение или газе­та являются лишь одними из многих каналов, связывающих от­дельного индивида с обществом, и влияние СМИ осуществляется в значительной степени опосредовано через эти своеобраз­ные фильтры. В частности, решение избирателей голосовать за ту или иную партию или конкретного кандидата определяется целым комплексом факторов, среди которых социальная струк­тура и форма политической системы; политическая культура и си­стема ценностных ориентации; состояние общественного мнения, а также конъюнктурные факторы, определяющие внутри- и внеш­неполитические условия, состояние экономики и др. Воздейст­вие СМИ модифицируется влиянием семьи, школы, церкви, об­щины и других институтов.

Но здесь нельзя не учитывать и то, что сами эти институты также испытывают на себе воздействие СМИ. Как бы то ни бы­ло, изучение данного феномена необходимо дополнить анализом межличностного общения, межличностных отношений, взятых во всем их объеме. При таком анализе обнаруживается, что СМИ не дают и не могут дать зеркальное отражение действитель­ности. Взятые сами по себе они не всегда и не обязательно яв­ляются инициаторами или субъектом изменений в сознании от­дельных людей или социальных групп. Сами по себе они не являются ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания и про­гресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с какой целью они ис­пользуются. Здесь уместно напомнить высказывание известно­го английского историка Дж.М.Тревеляна о том, что политика — результат, а не причина социальных изменений. Подобным же образом то, что СМИ послужили инструментом изменений в том или ином направлении, определяется в конечном счете теми задачами и потребностями, которые выдвигаются каждой кон­кретной общественно-исторической ситуацией. С этой точки зре­ния СМИ являются лишь одним из инструментов, дополнитель­ным фактором, способствующим изменениям. Здесь характер и масштабы их влияния не следует оценивать по схеме: стимул— реакция, непосредственные причины—результаты.

Что такое «теледемократия»?

Важной особенностью развернувшейся в настоящее время информационной или телекоммуникационной революции стала замена однолинейной связи между отправителем и получателем информации многофункциональной и диалоговой связью, создающей новые возможности для участия в информационном об­мене. Важность этого явления для политических процессов ста­ла особенно очевидна с внедрением кабельного телевидения «двусторонней связи», которое завоевывает все более прочные по­зиции во всех развитых капиталистических странах. Предска­зывая это, Ж.-Л.Серван-Шрейбер еще в 1972 г. отмечал, что по­явление на свет кассет и кабельного телевидения вызовет, хотя бы в силу их технических особенностей, далеко идущие послед­ствия социального и частного порядка. Кабельные телеприемни­ки оснащены коммутационными панелями и микропроцессора­ми и подключаются к центральному компьютеру кабельной компании.

При помощи технологии двусторонней связи потребитель может читать газету, получать почту, делать покупки, читать ви­деокниги из библиотеки, улаживать свои финансовые дела. Си­стема может быть также использована для предупреждения о пожаре или попытке взлома. Более того, по системе двусторон­ней связи зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да—нет», «больше—меньше», нажимая соответству­ющие клавиши панелей, установленных в их телеприемниках. Эти новые технические средства и приемы в политическом про­цессе могут быть использованы для проведения опросов общест­венного мнения с «моментальным» подведением их результатов в политических дискуссиях, на референдумах и др.

Такие приемы получают настолько большую популярность, что в западной политологии их характеризуют как средства все­общей демократизации общества. Например, О.Тоффлер счита­ет, что по мере роста числа персональных компьютеров и «ком­пьютерной вооруженности» населения будут созданы условия для прямого информационного контакта людей, сократятся возмож­ности для установления над ними централизованного контроля со стороны государства и тем самым уменьшится угроза личным свободам. Данная технология открывает дорогу плюрализму, обеспечивает широкие возможности для выражения местных интересов, для замены представительной демократии «демокра­тией участия», не нанося ущерба ни одному демократическому институту.

Для обозначения указанного феномена изобретено даже спе­циальное понятие «теледемократия». «Демократия участия» — это такая система политической организации общества, где граждане прямо, без посреднической помощи избираемых пред­ставителей смогут решать все интересующие их социальные и политические вопросы. По мнению сторонников концепции де­мократии участия, если раньше демократия, осуществляемая че­рез средства массовой информации, была технически неосуще­ствима, то теперь это может стать реальностью. Разумеется, в подобных рассуждениях много здравого смысла.

Действительно, при определенных условиях, особенно на ме­стном уровне, при решении конкретных проблем, имеющих зна­чение для того или иного региона или страны в целом, эффек­тивно могут быть использованы отдельные элементы «теледемократии», приемы «электронного голосования на дому». Однако было бы опрометчиво однозначно оценивать значение и роль новейших средств телекоммуникации, поскольку, как выше го­ворилось, они сами по себе нейтральны. Результаты, последст­вия их использования во многом определяются тем, как и в ка­ких целях они применяются. В самом начале внедрения «электронного голосования» подвергалась сомнению объектив­ность его результатов. Это можно продемонстрировать на следу­ющем примере. 28 октября 1980 г. телекомпания Эй-би-си по­сле телевизионных дебатов между Р.Рейганом и Дж. Картером, транслировавшихся на все штаты США, предложила телезрите­лям позвонить по определенному телефону и высказать мнение о том, кто выиграет на предстоящих президентских выбора. После подсчета около 727 тыс. звонков оказалось, что Рейган по популярности почти в два раза превосходит Картера. Оспаривая в данном случае соответствие результатов опроса телезрителей действительным позициям электората по стране в целом, совет­ники Картера указывали на ряд факторов, которые, по их мне­нию, повлияли на эти результаты: во-первых, теледебаты транс­лировались во время, более удобное для зрителей западных штатов, где Рейган пользовался большей популярностью; во-вто­рых, из городов труднее звонить на студию из-за пробок на АТС, чем из сельской местности (в городах было больше сторон­ников Картера); в-третьих, не исключалась возможность не­скольких звонков одного человека; в-четвертых, стоимость од­ного телефонного звонка составляла 50 центов, что снижало желание наиболее бедных слоев населения, традиционно голо­совавших за демократов, участвовать в опросе. К тому же тех­нология двусторонней политической коммуникации позволяла организаторам опросов легко оперировать полученными данны­ми, сами ответы были предопределены составителями кабельных программ, так как зрителю предоставлялось право выбора из ог­раниченного числа альтернатив, например: «А», «Б» или «В».

Следует учесть также и то, что «теледемократия участия» с по­мощью кабельного телевидения может означать и усиление то­талитарных тенденций. Приобретая форму своеобразного плебис­цита, она, по сути дела, перешагивает стадию обсуждения тех или иных проблем, по которым принимаются решения, оставляет из­бирателя наедине с центральной ЭВМ, лишь регистрирующей его мнение. Политики приобретают дополнительный канал доступа к общественному мнению. При таком положении увеличивает­ся возможность навязать публике решение, основанное не на ра­зуме, а на эмоциях. Таким образом, активизация и расширение поля деятельности СМИ, широкое использование опросов обще­ственного мнения, политических консультантов и специалистов, занимающихся организацией и проведением избирательных кампаний, «продажей* избирателям специально «сконструиро­ванных» имиджей кандидатов способствуют, с одной стороны, луч­шему освещению и доведению до широких слоев населения про­блем, стоящих перед обществом, позиций и альтернатив, предлагаемых различными партиями и кандидатами, а с другой стороны, ведут к беспрецедентному увеличению возможностей для манипулирования настроениями и ориентациями людей. В дан­ной связи нельзя не затронуть еще один аспект, влияющий как на сам политический процесс, так и на его освещение средства­ми массовой информации.

Взаимоотношения СМИ и властных структур

Характер взаимоотношений правительства и средств массо­вой информации варьируется от страны к стране в зависимости от того, о каких органах СМИ идет речь, какое конкретное пра­вительство стоит в данный период времени у власти, какие про­блемы стоят в центре внимания, какова ситуация в мире и мно­гое другое. Немаловажное значение имеет то, в какой степени журналисты, репортеры, обозреватели, редакторы и издатели разде­ляют те или иные ценности, идеалы, идейно-политические ориен­тации, установки. Хотя отдельные газеты и журналы ассоциируют­ся с конкретными политическими партиями или организациями и даже выступают официальными органами последних (в каче­стве типичного примера можно привести газету «Форверст» и журнал «Нойе Гезельшафт» — официальные органы СДПГ), большинство органов СМИ в индустриально развитых странах пред­почитают подчеркивать свою независимость от государства, го­сударственно-политических институтов, прежде всего от прави­тельства.

Примечательно, что, например, в Испании партийные газе­ты и журналы имеют очень незначительные тиражи, не соответ­ствующие числу членов партии, и оказывают сравнительно не­большое влияние на общественное мнение. В целом применительно к большинству индустриально развитых стран, как представляется, следует говорить не о партийной привержен­ности тех или иных органов СМИ, а об их тенденции ориенти­роваться на центр, левую или правую половину идейно-полити­ческого аспекта. Так, во Франции, например, за исключением «Юманите» и «Матэн», трудно говорить о близости какой-либо газеты к определенной партии. Более подходящим для характе­ристики французской печати остается деление на «правую» и «левую». Левый фланг традиционно занимают «Юманите» (орган ФКП), «Матэн» — близкая к еоцпартии, «Монд», «Либерасьон» и др. Правый фланг — это в основном пресса газетно­го магната Эрсана во главе с «Фигаро» и «Фигаро магазэн», «Франссуар». Газетная сеть Эрсана, как писала «Матэн», превратилась в главное оружие правых сил. Однако картина не всегда не та­кая уж простая и прямолинейная. Как писала газета «Революсьон», Эрсан способен иметь одну газету консервативную, а дру­гую — скорее либеральную.

В Великобритании также мало органов СМИ, которые откры­то ассоциируют себя с какой-либо конкретной политической партией. Вместе с тем можно сказать, что газета «Дейли теле­граф» связана с крупным бизнесом, «Гардиан» выражает пози­ции реформистских сил, «Дейли миррор» поддерживает лейбо­ристов, а «Файнэншл таймс» отражает интересы финансовых кругов Лондона. В целом, как отмечал один агент по рекламе, «Таймс» читают те, кто управляет страной «Файнэншл таймс», те, кто ею владеет, а «Гардиан» — те, кто хочет управлять страной. Такая неоднозначность позиций СМИ обуславливает то, что взаимоот­ношения между ними и правительствами, в зависимости от то­го, какая партия стоит у власти, складываются либо по конфликт­ной, либо консенсусной, либо консенсусно-конфликтной модели. Наиболее крайний пример конфликтной модели дают Испания, Португалия и Греция в период их перехода от диктатуры к режиму буржуазной демократии. Ситуации конфликта между СМИ и правительством нередко характерны для США.

В этой связи можно вспомнить, например, резкую критику ведущими органами СМИ войны во Вьетнаме, особенно на завер­шающем этапе, их позиции в Уотергейтском скандале, смакова­ние прессой во вред картеровской администрации нашумевше­го дела об употреблении одним из его сотрудников наркотиков, слухов об интимных связях, якобы существовавших между Кар­тером и его секретаршей С.Клау, так называемое дело Янга и др. Весьма напряженные отношения между СМИ и правитель­ством сложились во время американского вторжения на Грена­ду, когда рейгановская администрация по сути дела отстрани­ла от освещения событий на острове представителей многих органов прессы, радио и телевидения.

В открытый конфликт вылились трения между правитель­ством Тэтчер и английскими СМИ во время фольклендской войны, когда журналистам был закрыт доступ в районы боевых действий — передача корреспонденции всячески задержива­лась, а в Лондоне только одним министерством обороны осуще­ствлялась двойная цензура. Министерство сознательно дезори­ентировало журналистов, широко использовало практику дезинформации. Это в свою очередь заставило СМИ обращать­ся к иностранным источникам информации, что также вызыва­ло серьезные нарекания со стороны правительства. Вместе с тем необходимо отметить, что для получения информации по важней­шим вопросам государственной политики СМИ заинтересованы в доступе к ведущим государственным и политическим деяте­лям, особенно руководителям партий, государств и прави­тельств, являющихся источником информации «из первых рук». Неудивительно, что подавляющая часть журналистов, корреспондентов, репортеров сосредоточена в столицах развитых капиталистических стран. Так, например, в настоящее время в Ва­шингтоне аккредитованы более 16 000 корреспондентов. Около 60 из них вместе с обслуживающими их операторами и техни­ческими специалистами по звуку ежедневно работают в Белом доме. Они представляют главным образом телеграфные агент­ства «Ассошиэйтед Пресс» и «Юнайтед Пресс интернэшнл», а также вашингтонские бюро крупных газет, журналов и радио­сетей. В дополнение к этому различные синдикаты новостей пре­доставляют информацию более мелким органам СМИ, которые не могут содержать собственные бюро и корреспондентов. Обе палаты Конгресса имеют «галерки» для средств массовой инфор­мации, особенно радио.

Связи власть имущих и СМИ осуществляются по многим ка­налам. Важную роль во взаимоотношениях между политически­ми деятелями и представителями СМИ играет институт пресс-конференций. И здесь пальма первенства принадлежит США. Президент Т.Рузвельт (1901-1908) первым начал проводить пресс-конференции и отвел в Белом доме специальное помеще­ние для корреспондентов. Вильсон «институционализировал» взаимоотношения прессы и президента, превратив пресс-конфе­ренции, которые стали проводиться регулярно, в официальный канал политической информации для прессы и общественного мнения. В свою очередь, вашингтонские журналисты учредили Ассоциацию корреспондентов в Белом доме. Пресс-конференция значительно содействовала «политической конвергенции» пра­вительства и прессы. Для президента это был новый и удобный механизм более широкой, чем прежде, мобилизации общест­венного мнения в поддержку своего политического курса, для прессы — новый источник политической информации.

Но в целом, как признают сами американские журналисты, «президентские пресс-конференции, особенно телевизионные — с гораздо большей долей вероятности можно назвать инстру­ментом, с помощью которого президенты обращают новости себе на пользу, чем инструментом, при помощи которого репор­теры добиваются от последних информации, которую общест­венность не могла бы получить другим путем».

Пресс-конференции, хотя и в меньших масштабах, стали об­щепризнанной формой политической коммуникации и в европей­ских странах. Хотя, как правило, «паблисити» глав государств и правительств формируются во многих департаментах и офисах, ключевая роль в этом отношении принадлежит пресс-секретарям и их штатам. В США именно пресс-секретарь «продает» средствам массовой информации и через них широкой публике политику и политический «имидж» президента. Наиболее ценную инфор­мацию о президенте обозреватели и журналисты, аккредито­ванные при Белом доме, могут получить не на публичных вы­ступлениях или пресс-конференциях, а от людей из близкого окружения президента в частных беседах. Это дает администра­ции широчайшие возможности для манипулирования обществен­ным мнением: как правило, раскрывается лишь та информация, которая в выгодном свете представляет президента и администрацию. Методом «утечек» эта информация попадает в прессу, которая создает благоприятный климат для восприятия общест­венностью и реализации того или иного решения.

В Англии правительство также имеет специальную службу по связям с общественностью и прессой, а при премьер-минис­тре состоит пресс-секретарь, который является главным постав­щиком ежедневных сообщений о политике правительства. Глав­ная их задача состоит в том, чтобы при освещении СМИ политики правительства, способствовать тому, чтобы не наносился ущерб престижу последнего. Следует учесть также то, что государство в развитых капиталистических странах является крупнейшим производителем информации. Так, правительство США входит в число 20 крупнейших рекламных агентств страны, соперничая по расходам с такими гигантскими корпорациями как Кока-Кола. Годовые расходы правительства на рекламу составляют 200 млн долл. Не зря Вашингтон называют «Голливуд на Потомаке». Правительственные агентства тратят примерно 600 млн долл. на производство фильмов и аудивизуальных программ. В 1986 г. стоимость печатной продукции правительства состави­ла около 1,3 млрд долл. Деятельность службы «Паблик ри-лейшнз», т.е. службы по связям с общественностью, обходится государству в 400 млн долл. в год. В настоящее время службы «Паблик рилейшнз» имеются практически во всех важнейших государственных ведомствах. Например, штат служащих — спе­циалистов по вопросам информации и связи с общественностью Пентагона состоит из 1227 человек. Мощный аппарат «Паблик рилейшнз» создан при конгрессе. Капитолий издает свои собст­венные бюллетени (например, «Конгрэшнл рекорд»), имеет свою собственную радиотелевизионную студию.

Первой издательской группой Франции по количеству назва­ний является государство. Каталог официальных публикаций, безусловно, самый обширный из всех публикуемых каким-либо западным государством. В перечне наиболее плодовитых по ко­личеству изданий министерств пальма первенства, бесспорно, при­надлежит министерству обороны Франции. Имея 38 изданий, вы­ходящих ежегодно тиражом 35 млн экземпляров, оно опережает даже службы премьер-министра (34 названия, тираж 4,8 млн экз.). Объяснение политики правительства стоит казне все дороже — в 1980 г. оно обошлось правительству в более чем 100 млн фран­ков. Помимо законов, регулирующих деятельность СМИ, госу­дарство само непосредственно участвует в распространении ин­формации через агентство Франс Пресс и крупное рекламное агент­ство ГАВАС. Важным инструментом осуществления влияния правительства на СМИ является предоставление им государствен­ных субсидий. Из 14 тыс. выходящих во Франции изданий бо­лее 10 тыс. получают субсидии от государства на основании то­го, что их содержание «представляет всеобщий интерес».

СМИ в качестве инструмента «политического маркетинга»

С распространением телевидения некоторые исследователи ста­ли связывать надежды на сокращение стоимости и масштабов из­бирательных кампаний, рост информированности и политичес­кой активности электората, усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не было суждено сбыться. Особенно наглядно это можно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г. обо­значился спад в политической активности избирателей. Вопре­ки ожиданиям неуклонно возрастали продолжительность и сто­имость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколь­ко-нибудь высокие государственные посты. Характерно, что значительная часть расходов на проведение избирательных кампа­ний кандидатов ныне приходится на СМИ.

В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно возрастающее значе­ние. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кан­дидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как мож­но раньше обратить на себя снимание органов СМИ и через них — общественности и деловых кругов.

Не случайно, в период первичных выборов руководители из­бирательной кампании видят прямую связь между отношением к ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный стиль общения претен­дентов с журналистами: широко практикуются частные встре­чи, совместные поездки, званые обеды с приглашением наибо­лее влиятельных журналистов и т.п. История президентских выборов в США дает немало примеров того, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал необходимые шансы на номинацию от своей партии. Так было с Дж.Кеннеди в 1960 г., в то время малоизвестным сенатором от Массачусетса, выиграв­шим номинацию у именитого Г.Хэмфри, или с Дж.Картером, ко­торый своими бесчисленными визитами в офисы различных ре­дакций и телестудий задолго до начала первичных выборов привлек к себе внимание СМИ.

Поэтому неудивительно, что от выборов к выборам в США на­блюдается тенденция к перенесению фактического начала пред­выборной кампании на все более ранние сроки по сравнению с их официальным началом. Например, баталии за кресло в Белом до­ме в Вашингтоне разворачиваются за год и более до самих вы­боров в ноябре, а не в феврале того же года с первичных выбо­ров в штате Нью-Гэмпшир.

По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают харак­тер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в на­чале 50-х годов, председатель демократической партии штата Мичиган Н.Стейблер предупреждал, что «выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между круп­ными рекламными фирмами». И действительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельно­сти — «политический маркетинг». При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд ав­торов проводит аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции «эко­номического человека», А.Лепаж считал, что поведение индиви­дуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. Как и любой другой товар, имеющий свои отличительные свойства — цвет, форму, упаковку, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям оп­ределенные физические качества. Некоторые авторы не утружда­ют себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каж­дый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «рынка», изучает «свой» ок­руг, оценивает сложность проблем и соотношение различных со­циальных интересов для определения предвыборной тактики. Са­мо же «искусство и способ» выиграть на выборах превращаются в вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический маркетинг включает три этапа: первый — со­циальный, экономический, политический, психологический ана­лиз места действия; второй — выбор стратегии, определение целей для обработки среди различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и националь­ных СМИ; третий — продвижение кандидатов, или на профес­сиональном жаргоне, который уже успел утвердиться,— «това­ра». Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторон­никами применения тактических и технических приемов ком­мерческой рекламы к политической.

Наиболее законченную форму политический маркетинг при­обрел в США, где детально разрабатываются механизмы и ме­тоды его реализации в избирательном процессе. Ключевое мес­то среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению вы­боров, техника создания и «продажи» имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компа­ний, которые играют растущую роль в организации и проведе­нии различных политических кампаний.

Американские консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние годы их услугами, особен­но в избирательных кампаниях, пользуются по крайней мере в 30 странах — Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и др.

Рекламные агентства играют все большую роль в избиратель­ном процессе европейских стран. Характерно в этом отношении положение дел во Франции. Здесь начало профессиональному политическому маркетингу было положено в 1965 г., когда орга­низацию избирателей кампании центриста Ж.Леканюэ взял в свои руки дипломированный специалист по рекламе М.Бонгран. На следующий год он создал компанию «Услуги и методы», которая впоследствии была переименована в «Мишель Бонгран А.О.», предлагающую свои услуги как предприятиям, так и го­сударственным учреждениям и политическим партиям. В 70— 80-х годах использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Евро­пейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, дали сильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Евро­пе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми «ком­мерческими» за всю историю Франции. Свидетельством расту­щего веса политического маркетинга стало появление большого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным пред­метом во многих высших учебных заведениях.