Поведінковий компонент рекламного впливу

Дослідження поведінкового компонента припускає аналіз учинків людини, зумовлених її купівельною поведінкою під впливом реклами. Зазначений компонент містить у собі як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні у купівельній поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні — установки та інтуїція людини.

Варто враховувати такі обставини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельної поведінки — це результат впливу реклами на їхню психіку, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. їм здається, що потреба у придбанні товару існувала в них задовго до того, як вони про нього довідалися з реклами. Дуже рідко покупці зізнаються самим собі чи іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав'язавши їм потребу, яка не існувала раніше, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді в більшості випадків відбувається саме так.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так. Безсумнівно, однак, що споживач зрозуміє, виграв він чи програв тільки після того, як придбає товар та буде користуватися ним. У кінцевому підсумку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах вибору найчастіше це відбувається імпульсивно — і реклама щодо цього може зробити багато. Вона справді спроможна не тільки створювати нові потреби в товарах, а й формувати більш складні психічні утворення, такі як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та ін. Причому дуже часто це відбувається непомітно для людини, ґрунтуючись на дії безлічі психологічних механізмів. Тому важливо усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, а й небезпеку, яку вона приховує в собі.

Саме питання про те, що визначає поведінку споживача – свідомий вибір чи вплив ззовні або свідомий вибір під впливом ззовні, – досить складне і на нього не можна дати сьогодні вичерпної відповіді. Чому людина купує товар: через первісну потребу чи під впливом реклами? Якщо через первісну потребу, то реклама – лише інформаційний компас у світі товарів. Якщо товар купується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачила.

Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами також.

Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.

З позицій психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема, будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.

Розуміння купівельної поведінки, з погляду 3. Фрейда, полегшується звертанням до несвідомого людини – найдужчої частини психологічної природи людини в рамках його концепції – насамперед сексуальної природи людини.

Психоаналітична модель акцентує увагу на ставленні людей до речей і, відповідно, рекомендує впливати на це ставлення чи змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару чи послуги. Це можливо і це практикується. Рекламна кампанія будь-якого товару організується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з мотивами, які придушуються, не усвідомлюються.

Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається будь-яка одна неусвідомлювана базова потреба. У А. Адлера — це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні – потреба уникати почуття страху, досягти безпеки тощо.

Управління купівельною поведінкою, за Д. Скіннером, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.

Метод Д. Скіннера спирається на свідоме у психологічній природі людини, яке саме по собі не менш сильне, але легше активізується. Тут як ефективні прийоми виступають такі, котрі залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупців діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця подзвонити, прийти, порівняти, ви­пробувати і, кінець кінцем, купити пропонований товар.

Ефективна реклама повинна бути спрямована відразу і на несвідоме, і на свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх боків – переконує, змушує, залучає, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного плавання й у той же час планування творчого.

Іноді люди, особливо в юності, думають, що вони незалежні і вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їхні рішення чи на їхню поведінку. Достатньо, однак, запропонувати такій людині виконати дії, що не відповідають її соціальної статусу чи соціальній ролі, як вона зазнає дуже неприємне почуття сорому, що є одним з найсильніших регуляторів поведінки.

Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина придушує волю психологічно слабшої. Особливо сильно виявляється в політиці та у рекламі. Реклама звертається до нас нами так само, як це робить людина, упевнена у своїх можливостях.

Реклама в цілому – це не тільки інформація, як це може здаватися спочатку. Реклама – це саме психологічне програмування людей.

Спроби перетворити рекламу з впливової у інформативну в цілому безперспективні. Парадокс мислення людей у тому й полягає, що вони краще сприймають і більше довіряють не тій рекламі, яка явно намагається впливати на них, а тій, яка, здавало б, тільки інформує. Можливість вибору під час сприйняття ре лами, ілюзорна. Однак якісна реклама обов'язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Купівельна поведінка суттєво залежить від цілей діяльності споживача, а саме від того, з якою метою купується товар: для власних потреб чи для перепродажу (комерційна мета). Взагалі реклама спроможна визначати вибір товарів тією мірою, якою зміст збігається з цілями діяльності споживачів.

Алгоритм прийняття рішення про купівлю містить у собі:

- вплив зовнішнього середовища покупця (формуємо мотив купівлі): об'єктивна необхідність купівлі; соціальне середовище, культурне середовище; суб'єктивні чинники;

- вплив внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): усвідомлення потреби покупки й одержання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; прийняття рішення про купівлю; пошук товару; купівля.

За винятком такої об'єктивної необхідності, як втрата, зношеність речі, процес прийняття рішення про купівлю товару дуже суб'єктивний. Однак у цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою впливу на покупця у потрібному напрямі.

Проблема психологічних впливів (соціальних впливів) у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана з низкою моментів етичного характеру. Адже будь-який вплив, а також вплив, який передбачає зміну свідомості людини, може являти собою певну перешкоду свободі вибору. Багато авторів, наприклад відомий американський психолог Д. Скіннер, вважають, що всі ми практично цілком залежимо один від одного, і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує. Тому дана проблема може не обговорюватися.

У свою чергу, інший не менш відомий філософ і психолог Е. Фромм доводив, що коли людина знаходить свободу, то найчастіше не знає, що з нею робити, бо свобода пов'язана з відповідальністю, якої вона підсвідомо намагається уникнути. Як у цьому разі ставитися до впливів, у тому числі в рекламі? Вважати їх етично неприпустимими формами маніпулювання чи необхідними і цілком законними засобами управління процесом збуту товарів і послуг?

У зв'язку з цим дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено чи показано у рекламі, то до впливів варто ставитися як до обману, і вони повинні бути заборонені. Якщо реклама достовірна, правдиво відбиває властивості і характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про купівлю, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами і не повинна засуджуватися суспільством.

Висловлювана деякими авторами точка зору щодо того, що споживач самостійно взагалі ніколи і нічого не вибира є, має розглядатися особливо, тому що вона пов'язана з цілим переліком добре відомих і досить популярних психологічних теорій, з яких випливають дуже непрості висновки. Так, якщо взяти за основу відому теорію «символічного інтеракціонізму», то прийдеться визнати, що за людину вибір завжди робить деякий абстрактний «інший», який є узагальненням усіляких соціальних контактів суб'єкта протягом усього його життя. Саме цей «інший» оцінює рекламні пропозиції і під впливом пропонованих аргументів приймає рішення. За цією логікою в рекламі доречні будь-які впливи, а людська індивідуальність — це лише міф, ілюзія, на яку бізнес не повинен звертати особливої уваги.

Більш того, якщо людина вибирає що-небудь під впливом внутрішніх біологічних потреб, певного нестатку, то чи є це вибором її свідомості, особистості? Адже біологічні потреби контролюються особистістю лише до певної межі. Кожен знає, як важко буває боротися зі шкідливими звичками: палінням, переїданням, тягою до алкоголю тощо. З другого боку, піддаючись зовнішнім соціальним впливам, моді, люди найчастіше поводяться відповідно до вже сформованих норм, традицій, і тут вони далеко не завжди здатні стати на заваді цим нормам. У чому ж тоді полягає власний вибір людини? Чим визначається бажання йти проти своєї внутрішньої природи і соціальних впливів, бажання бути несхожим на інших, бажання бути індивідуальністю?

Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана з проблемою вибору. Бізнесмени і рекламісти вибирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу чи без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам чи, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.