Етика PR: основні документи та принципи

Ніяка, навіть найвища, мета в PR не може виправдати аморальних або сумнівних в етичному плані засобів. Тому у зв'язках з громадськістю дуже важливі питання випрацювання певної системи моральних норм. Ці питання знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних рідних організацій по PR, якими розроблені та прийняті кодекси, хартії, декларації, що стосуються професійної поведінки та етики.

Кодекс професійної поведінки МАПР, прийнятий в 1961 р. у Венеції, є коротким, але інформативно досить містким документом, у якому в узагальненому вигляді сформульовані етичні вимоги до членів цієї впливової організації. Він складається з чотирьох розділів.

У розділі «А» («Особиста та професійна чесність») даються визначення двох цих основних понять. Під особистою чесністю розуміється підтримання високих моральних норм і хорошої репутації. Професійна чесність – це дотримання Конституції, правил і, особливо, цього Кодексу, прийнятого МАПР.

У розділі «В» («Відносини з клієнтами і службовцями») сформульовані обов'язки члена МАПР щодо цих категорій громадськості.

Основний обов'язок кожного члена МАПР – підтримувати чесні відносини з клієнтами та службовцями, колишніми та нинішніми.

Член МАПР не повинен представляти інтереси однієї з конфліктуючих або конкуруючих сторін без згоди на це всіх зацікавлених сторін.

Він зобов'язаний зберігати в таємниці конфіденційну інформацію, довірену йому нинішніми або колишніми клієнтами або службовцями.

Член МАПР не повинен користуватися методами, що принижують гідність клієнтів або роботодавців іншого члена МАПР.

При виконанні своїх обов'язків для клієнта Або наймача член МАПР не повинен приймати гонорар, комісійних або інших видів цінної винагороди за надані послуги від кого б то не було, крім клієнта або наймача, без згоди клієнта або наймача, даного після повного з'ясування всіх обставин.

Член МАПР не повинен пропонувати потенційному клієнтові або наймачеві умови, за яких його гонорар або інше відшкодування залежали б від досягнення певних результатів, він не повинен вступати в жодні угоди з цією метою.

У розділі «С» («Відносини з громадськістю та ЗМІ») наведені вимоги, пов'язані з безпосередньою PR. діяльністю.

Член МАПР повинен здійснювати свою професійну діяльність відповідно до інтересів суспільства і з повною повагою до гідності особистості.

Він не повинен займатися діяльністю, яка має тенденцію до нанесення шкоди репутації ЗМІ.

Член МАПР не повинен навмисно поширювати помилкову або таку, що вводить в оману інформацію.

Він зобов'язаний за будь-яких обставин надавати всебічну і правдиву інформацію про організацію, в якій він працює.

Член МАПР не повинен створювати ніякої організації, покликаної служити не будь-якій заявленій меті, а особливим приховуваним або приватним інтересам іншого члена або його клієнта, або його наймача, він не повинен також отримувати користь із таких інтересів будь-якої іншої такої існуючої організації.

Нарешті, в розділі «D» («Відносини з колегами») сформульовані критерії співпраці з іншими PR-спеціалістами.

Член МАПР не повинен навмисно завдавати шкоди професійній репутації або роботі іншого члена. Проте якщо у нього є докази того, що інший член винен у неетичній поведінці чи в незаконній або нечесній діяльності, у порушенні цього Кодексу, він зобов'язаний надати цю інформацію Раді МАПР.

Член МАПР не повинен прагнути замінити іншого члена в роботі з наймачем або клієнтом.

Член МАПР повинен співпрацювати з іншими членами у дотриманні та виконанні положень цього Кодексу.

Безпосередньо етичним нормам діяльності PR-фахівця присвячений Афінський кодекс IPRA і CERP, прийнятий в 1965 р. (зміни внесені в 1968 р.).

У Лісабонському кодексі CERP (Європейський кодекс професійної поведінки в галузі PR, прийнятий в 1978 р., доповнення внесені в 1989 р.) сформульовані:

- Критерії і норми професійної кваліфікації практиків PR;

- Загальні професійні обов'язки;

- Спеціальні професійні обов'язки (по відношенню до клієнтів і наймачам, до громадської думки і ЗМІ, до колег по PR-діяльності, по відношенню до своєї професії).

У цих та інших документах дана більш детальна розшифровка етичних принципів і норм, виходячи з вимог Кодексу професійної поведінки МАПР.

На національному рівні також розроблені статути і кодекси, присвячені етиці PR, в тому числі і в Росії. У 2001 р. прийнятий Кодекс етичних норм і принципів Російської асоціації зв'язків з громадськістю. Він включає розділи, присвячені загальним професійним принципам, принципам взаємовідносин з клієнтами або наймачами, а також взаємовідносинам між агентствами або консультантами з PR. Серед найважливіших положень Даного Кодексу відзначимо наступні:

- Побудова PR-діяльності на основі дотримання інтересів суспільства;

- Подвійна відповідальність PR-структур і фахівців – перед клієнтом і перед суспільством в цілому;

- Відповідальність за поширення неправдивої інформації;

- Невтручання в процес суспільного управління;

- Суворе дотримання професійної таємниці;

- Ненанесение шкоди професійній репутації своїх колег по PR.

У галузі аналітичної роботи: Дослідити тенденції і можливі наслідки конфліктів і розбіжностей заздалегідь попереджати їх, сприяючи розвитку взаємної поваги та соціальної відповідальності сторін.

У сфері виробничих відносин: допомагати підбирати і зберігати хороших службовців, працювати з персоналом в плані поліпшення відносин між керівниками і рядовими працівниками; ініціювати створення систем комунікації між працівниками організації та постачальниками 'сприяти поліпшенню трудових відносин, організовувати зустрічі та конференції з представниками профспілок брати участь у складанні трудових договорів і угод, в переговорах.

У сфері економічних відносин підтримувати зв'язки з конкурентами, дилерами, дистриб'юторами; рекламувати і просувати товари на ринок у взаємодії з фахівцями з маркетингу та торгівлі.

У галузі комунікацій: вміти спілкуватися за допомогою ЗМІ та інших каналів масових комунікацій, використовуючи рекламу, паблісіті, налагоджувати двосторонній потік надійної інформації.

У сфері соціальних відносин: дбати про формування доброзичливих відносин між людьми, захищати людську гідність, забезпечувати технічну безпеку та соціальний захист працівників, включаючи працю, відпочинок, медичне та соціальне обслуговування.

У політичному житті: реагувати на прохання громадськості з приводу діяльності місцевого самоврядування, органів освіти, релігійних громад, законодавчих і виконавчих органів, проявляти інтерес до проблем внутрішньої і зовнішньої політики.

У галузі освіти: працювати з широкою громадськістю (викладачами, службовцями, групами споживачів, комівояжерами, дилерами) з метою організації їх появи на публіці; готувати виступи для керівника фірми; створювати систему освіти всередині організації.\

Види організаційних структур підрозділів PR у фірмах і корпораціях. Структура та функції служб PR формуються в залежності від цілей і завдань організації і не носять уніфікованого характеру. У той же час ефективність служби PR в будь-якій сфері передбачає її певну оформленість. Суб'єкти PR-діяльності помітно різняться за сферами економічної, політичної і соціально-культурного життя. У цьому відношенні розрізняють:

- PR-служби на підприємствах і в організаціях державної форми власності;

- PR-служби в бізнес-структурах;

- PR-служби в політичних і громадських організаціях.

Внутрішня структура PR-служб зазвичай складається з наступних підрозділів з відповідними спеціалізованими функціями:

- Зі збору та аналізу інформації відповідно до завдань організації;

- По виробленню ідеології, стратегії і тактики організації в області PR;

- По роботі зі ЗМІ з метою створення іміджу організації, її лідерів, проектів, товарів, послуг;

- З реклами організації та її продукції;

- Із внутрішніх відносин і роботи з персоналом.

Їх назви (найчастіше) - бюро, групи, сектори, відділи.

На сьогоднішній день в Росії структури PR-служб най більш розвинені в органах державної влади та у великих корпораціях.

Зв'язки з громадськістю в органах державного та муніципального управління являють собою досить розвинену уніфіковану систему з вираженими професійними технологіями. Вони виникли в кінці 80-х – початку 90-х рр.. і зараз є практично в усіх владних структурах різного рівня.

Паблік рілейшнз в структурі великих фірм і корпорацій може здійснюватися як самостійно, своїми силами, так і з використанням послуг спеціалізованих PR-агентств. Більшість великих компаній сьогодні мають у своїй структурі PR-підрозділи («Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Норільський нікель», «Рособоронекспорт», «Аерофлот», «Ощадбанк» і багато ін.). У деяких з них введена посада віце-президента зі зв'язків з громадськістю.

В організаціях середнього та малого бізнесу PR-служби являють собою відділи, бюро або навіть 1-2 співробітника. Однак і в цьому випадку PR фахівець повинен займатися аналізом ситуації, в якій діє фірма, брати участь у виробленні її стратегії, бути в курсі всього, що відбувається. Він повинен бути не «хлопчиком (дівчинкою) на побігушках» у керівництва, а серйозним аналітиком, що володіє набором уже перерахованих нами знань і навичок.

Нарешті, спеціалізовані PR-агенції та PR-компанії. Потреба у зверненні до них може виникати як у великих, так і у середніх і навіть у дрібних фірм. Це дозволяє отримати:

-Доступ до більш широкого спектру досвіду зв'язків з громадськістю;

- Більш кваліфіковану кадрову допомогу в сфері PR;

- Незалежну експертизу своїх PR-програм;

- Організаційну допомогу у проведенні спеціальних PR-заходів фірми;

- Об'єктивні поради та аналітичні висновки, вільні від впливу внутрішньої політики фірми.

На сьогоднішній день в Росії функціонують понад 1200 PR-компаній та спеціалізованих агентств, найбільш відомими з яких є: Агентство масових комунікацій, Міжнародний прес-клуб, «Нікколо-М», «Імідж-контакт», «Ніке», «Місія-Л»,«Михайлов і партнери».

Усе більш широкий розвиток отримує професійний PR і консалтинг в нестоличних містах.

7. PR-спеціаліст як менеджер

Зважаючи на те, що PR є комплексною наукою і практикою, від фахівців, що займаються зв'язками з громадськістю, вимагають, як уже зазначалося, чимало знань, навичок і вмінь. Для ефективного виконання своєї роботи професіонал повинен бути одночасно і дослідником, і лідером, і радником, і комунікатором. Йому необхідно вміти швидко реагувати на будь-які можливі ситуації, у тому числі і нестандартні. Крім того, він повинен вміти працювати в команді, бути толерантним, тобто терпимим до інших точок зору і думок.

PR-менеджер – це найчастіше спеціаліст-універсал ерудит, що володіє необхідним досвідом і знаннями в декількох галузях науки і практики. Один з міфів про PR звучить так: «Ця діяльність необхідна, але оцінити її конкретні результати дуже складно». Саме менеджмент в PR відповідає на питання, які хвилюють керівництво:

як поводитися в тій чи іншій ситуації;

як найбільш ефективно досягти поставлених цілей;

як грамотно розрахувати бюджет, трудові ресурси, час;

як правильно спланувати PR-діяльність.

Цілі організації повинні визначати стратегічні цілі в PR. У свою чергу, тактичні цілі PR, які випливають із стратегії, повинні бути орієнтовані на результат.

Тактичні цілі повинні:

чітко описувати кінцевий результат;

бути зрозумілими всім співробітникам і топ-менеджерам компанії;

бути реалістичними, що досягаються, вимірюваними;

відповідати цілям керівництва.

Можна виділити 6 кроків ефективного менеджменту в PR.

Визначення суті та мети роботи.

Встановлення ключових результатів за часом, використовуваним зусиллям, які залучаються ресурсів.

Встановлення вимірюваних факторів, на яких буде базуватися оцінка стратегічних і тактичних цілей.

Постановка цілей.

Підготовка тактичного плану для досягнення цілей:

/ встановлення послідовності дій;

/ Визначення тимчасового графіка; / виділення ресурсів;

/ Встановлення форм звітності по кожній цілі;

/ Аналіз результатів і коригування планів.

Вироблення правил і процедур роботи.

PR та креативність

PR-діяльність практично завжди є креативною (англ. to create – творити, створювати, creative – творчість; лат. Creature – створення, творіння, creatio – створення). Подолання шаблонів і стандартів і внутрішньоструктурне оновлення властиво всім соціальним утворенням:

на макрорівні – зміна поколінь в суспільстві;

на рівні організації – зміна складу працівників;

на мікрорівні – поява та впровадження нових ідей і технологій у підрозділах фірми.

Головна відмінність між звичайним відтворенням і креативним оновленням полягає в тому, що перше підтримує життєздатність, а друге створює нові форми і новий зміст.

Креативність – здатність зробити або здійснити щось нове: рішення проблеми, метод, інструмент, витвір мистецтва і т.д.

Психологічні експерименти в області мотивації показали роль новизни як каталізатор діяльності. У високоорганізованих організмів існує основне постійне протиріччя між підтримкою сталості навколишнього середовища і порушенням досягнутого Рівноваги заради нових можливостей і нових відчуттів.

Це протиріччя є дуалізм:

- Інтелекту та інтуїції;

- Свідомого і несвідомого;

- Психічного здоров'я і психічного захворювання

- Загальноприйнятого і нетрадиційного;

- Складного і простого.

Володіє креативністю людина, як правило відрізняється високим інтелектуальним рівнем у повсякденному житті і може раціонально вирішити виникаючі проблеми але часто вважає за краще діяти на підставі інтуїції і високо цінує ірраціональність у собі і в інших.

Наступні повторення такого роду ситуацій «закріплюють» в пам'яті організації способи ефективного і результативного реагування. У міру ускладнення структури організації та поповнення арсеналу способів діяльності в різних умовах у компанії з'являється орган, який акумулює інформацію про події в зовнішньому середовищі і варіантах відповідного реагування, а також про профілактику та попередження таких подій.

Виходячи з цього, нестандартна ситуація – це не тільки небезпека руйнування неефективних соціальних регуляторів. Вона як апогей невизначеності «розчищає простір» для креативних діячів і технологій. У ньому укладено потенціал створення нових систем управління і нових PR-методик.

Зазначимо, що вже склався стійкий стереотип: терені креативного діяча – це бізнес, наука, мистецтво, спорт і т.п. Дійсно, без створення чогось нового, без творчого підходу ці види діяльності позбавляються всякої суті. Люди цих сфер за визначенням повинні бути першопрохідцями, першовідкривачами, переможцями. Вони пристрасно захоплені своєю справою, ведуть своїм прикладом інших, не рвуться на висоти кар'єри і досягнень, грають роль інтелектуальних і неформальних лідерів. Для них нові, нестандартні ситуації - це невід'ємна складова частина їхньої творчості, їх креативної діяльності.

Приклад. Проект «Сочі-2014»: підготовка і проведення зимової Олімпіади в причорноморському субтропічному курортному місті (!).

Уже зараз, за кілька років до початку Ігор, Оргкомітет керівництво міста ведуть широкомасштабну підготовку по цьому найважливішому спортивної події світового рівня я її PR-супровід:

Таблички, вивіски, покажчики на 4 мовах – усюди;

навчання офіціантів, співробітників міліції, працівників транспорту та інших категорій спілкуванню з учасниками й гостями майбутньої Олімпіади;

У подовження злітно-посадкової смуги аеродрому;

/ Спорудження збірно-розбірних льодових палаців спорту;

/ рішення проблем відселення мешканців міста з місць, де ведуться будівельні роботи;

/ Обладнання гірських схилів навколо міста;

У підготовка резервних ліній електроенергії;

У попередні інтернет-замовлення і оплата готельних номерів на період Олімпіади;

У відбір та підготовка волонтерів (з розмовниками 4 мовами);

У офіційні послання громадськості від імені «послів Олімпіади» – знаменитих чемпіонів минулих років і мн. ін

А яка роль креативності у сфері зв'язків з громадськістю? Якщо у художника, пише картини на замовлення, існує можливість виразити себе в продукті своєї творчості, то завдання PR-професіонала – нівелювати своє «Я». Продукт його діяльності повинен максимально повно ідентифікуватися з певним товаром, персоною або компаніей.47 І чим повніше ідентифікація, тим вище рівень якості професійної діяльності PR-спеціаліста.

Зрозуміло, будь-менеджер і PR-фахівець в своїй поведінці направляється:

нормами права;

інструкціями;

корпоративною етикою;

традиціями фірми і т.п.

При цьому визначені санкції за відхилення від статус повноважень, що, звичайно, обмежує креативну складову його діяльності. Він за визначенням повинен побут адептом (ревним прихильником) раціональності. Однак піарник, що орієнтується тільки на формальну раціональність, будує діяльність лише на основі «установки» без урахування соціального результату. Такий стиль – базис для бюрократизму, який за своєю природою є антиподом креативності.

Ось чому в кінці XX – початку XXI століття еволюція управлінської думки дала практиці підходи, що дозволили відійти від формально-технократичних концепцій. Особистість менеджера і фахівця з управління суспільними відносинами сьогодні зазнає змін. У сучасному світі організації, що діють в умовах нестійкої середовища і криз, просто-напросто не можуть пасивно чекати змін і тільки потім реагувати. Сучасний менеджер повинен думати і діяти як винахідник, мислитель, креативна особистість. Характерними рисами нового покоління управлінців і PR-фахівців стають:

дух новаторства;

відповідальність за креативні ідеї і дії;

подвижництво;

творчий підхід до управління виробництвом і зв’язками з громадськістю.

Образно кажучи, PR-менеджер повинен бути одночасно і фінансовим прагматиком, і креативним романтиком.

 

ЛЕКЦІЯ 7.