Економний розмір замовлення – обсяг замовлення, який забезпечує найменшу суму витрат на виконання самого замовлення та зберігання запасів.

Мета, завдання і основні елементи політики розподілу

 

Політика розподілу націлена на ефективну взаємодію усіх суб’єктів маркетингової системи по забезпеченню переміщення підготовленого для продажу конкретного товару визначеної якості і кількості у потрібне місце і в потрібний час, тобто головна мета її – організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Виділяють стратегічні і тактичні завдання розподілу продукції.

Стратегічні завдання пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту (прогноз, планування перспективних каналів збуту; вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів

збуту; розміщення складів), а тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на постачання товару; організацію виконання замовлень і постачання товарів.

Мережа розподілу може включати розподільні органи фірми – виробника; збутових посередників та збутових партнерів.

У якості збутових посередників виступають оптові і роздрібні підприємства, які мають економічну і юридичну самостійність, тоді як розподільні органи фірми – виробника нею не володіють. Збутові партнери, хоча й мають правову самостійність, але виконують функцію підтримування (агенти, експедитори, маклери тощо).

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору каналу розподілу (збуту).

Канал розподілу (збуту) – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товару від виробника до споживача.

Канали розподілу мають дві характеристики: рівень та ширину.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, котрий виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.

Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу «виробник-споживач», це так званий «канал нульового рівня», що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: «виробник – роздрібна торгівля – споживач», або «виробник – торговий агент – споживач».

Дворівневий канал має двох посередників: «виробник – оптовик – роздрібний торговець – споживач» (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів), «виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач» тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: перші, як правило, найдовші; а другі – короткі, що пояснюється кількома обставинами: менша кількість споживачів, більша географічна концентрація, самі товари, враховуючи їхню складність, потребують постійних контактів виробника і споживача – для монтажу устаткування, його обслуговування, навчання персоналу.

Коротшими за канали розподілу споживчих товарів є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає особистих контактів споживача і постачальника послуг.

Канали розподілу виконують три групи функцій (рис. 6.1).

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п’ять типів потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача), фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов’язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту які саме функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть виконувати:

- фірма – виробник прямий збут;

- посередники опосередкований збут.

 

 

Рис. 6.1. Функції каналів розподілу

 

Прямим каналом збуту варто віддавати перевагу за таких обставин:

· обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;

· споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;

· товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів з ним (для внесення змін у конструкцію, для високоспеціалізованого сервісу тощо);

· ціна на товар змінюється і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Основні форми прямого збуту:

· власні збутові філії;

· власна роздрібна мережа;

· позамагазинна торгівля;

· оптові бази при виробниках;

· склади готової продукції у споживача.

Опосередковий збут доцільно використовувати для:

· зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодження попиту і пропозиції;

· зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;

· розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу і зусиль виробника і споживача;

· можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби постачань;

· підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля.

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

Основні функції оптової торгівлі:

· закупівля і формування товарного асортименту;

· збір, опрацювання інформації про ринок;

· складування, зберігання та транспортування товару;

· фінансування постачань;

· продаж товарів;

· відбір, формування партій поставок;

· прийняття ризику ушкодження, застарівання товару і його розкрадання;

· надання консультативних послуг.

Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку.

Основні функції роздрібної торгівлі:

· визначення потреб в товарах і формування асортименту пропонованих товарів і набору послуг, які надаються;

· організація та оплата поставок товарів;

· зберігання, маркування товару та визначення цін на нього;

· участь у просуванні товару;

· безпосередній продаж товарів покупцям і надання додаткових послуг.

Вибір каналів розподілу

 

Процес формування каналів розподілу складається з п’яти етапів: виявлення альтернативних систем розподілу, визначення цілей і завдань розподілу, вибір структури каналу розподілу, вибір комунікаційної стратегії, рішення про управління каналами розподілу.

Фірма має кілька альтернатив: збувати свої товари самостійно або скористатися ланцюжком незалежних посередників; обрати таку систему розподілу, за якої всі суб’єкти каналу діють як єдина система; об’єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня; використати кілька каналів розподілу. Тобто фірма може обрати будь-яку з чотирьох СИСТЕМ РОЗПОДІЛУ: традиційну, вертикальну, горизонтальну або комбіновану маркетингову.

Традиційна система розподілу складається із сукупності незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.

Розподіл споживчих товарів може відбуватися за каналами:

- нульового рівня: виробник споживач (виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товари, уникаючи витрат на дистриб’юторів та зберігаючи контроль над продажем).

	роздрібний торговець

споживач

виробник

- однорівневі:

 

 

(продаж виробником товарів роздрібним торговцям, які продають їх споживачам). Прямі поставки роздрібній торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними;

споживач

роздрібний торговець

оптовий торговець

виробник

- дворівневі: а) -

 

 

споживач

роздрібний торговець

агент

виробник

- (вигідні невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями);

б) -

 

 

- вигідні, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні;

оптовий торговець

роздрібний торговець

споживач

виробник

агент

- трирівневі:

 

 

- виробник надає право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу.

Розподіл промислових товарів може відбуватися за каналами:

виробник

промисловий споживач

- нульового рівня:

 

 

- (використовують для продажу складної і дорогої продукції: турбіни, локомотиви тощо).

виробник

промисловий споживач

агент

- однорівневі: а) -

 

- фірма для збуту продукції використовує на комісійних умовах агента, який збуває товари від різних постачальників. (Вигідні для фірм, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі);

промисловий споживач

дистриб’ютор

виробник

б) -

 

 

промисловий споживач

- (передбачають продаж через дистриб’юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше).

виробник

дистриб’ютор

агент

- дворівневі:

 

 

Агенти і дистриб’ютори спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Розподіл послуг може відбуватися за каналами:

споживач або промисловий замовник

постачальник послуг

- нульового рівня:

 

 

- послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками (послуги готелів, медичні, юридичні тощо);

споживач або промисловий замовник

агент і брокер

постачальник послуг

- однорівневі: а) -

 

 

- використовують, коли постачальник перебуває на значний відстані від споживача і при цьому фірмі невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів тощо);

споживач або промисловий замовник

роздрібний торговець

постачальник послуг

б) -

 

 

- використовують для розподілу послуг, пов’язаних з товаром (продаж і обслуговування побутової і офісної техніки роздрібними магазинами).

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу інтеграції на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Існує три форми ВМС:

= корпоративні(інтегровані) – належать компаніям і передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту (фірмовий магазин «Михайло Воронін»), пивні бари, які належать пивоварним заводам).

Лідерами каналу можуть бути і виробники («інтеграція вперед»), і посередник (оптовий або роздрібний торговець) – («інтеграція назад»);

= адміністративні (контрольовані) – не передбачають договірних зобов’язань та існують завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи (PROCTER & GAMBLE та ін.);

= договірні (контрактні) – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов’язки учасників з метою координації функцій розподілу. Відомо три типи договірних ВМС:

· добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків (основна мета їх - створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій);

· кооперативи роздрібних торгівців (учасники об’єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу, а отриманий прибуток пропорційно розподіляють між членами кооперативу);

· франшизні (франчайзингові) системи – передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізують напої СОСА-COLA, діють ресторани швидкого харчування МсDОNALD’S.

Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) - об’єднання зусиль компаній одного рівня. Об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують. Створення ГМС вигідне, якщо об’єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірми.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система – використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку (телемаркетинг для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал - для іншого сегмента тощо).

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень: вибір прямого або опосередкованого збуту, довжини та інтенсивності каналу розподілу.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок; селективний розподіл – укладання угоди з кількома, але не усіма посередниками, які виявляють зацікавленість у реалізації певного товару; при ексклюзивному розподілі виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від виробника визначитися з тим, яку комунікаційну стратегію обрати в каналах розподілу. Стратегія проштовхування передбачає зосередження зусиль виробника на посередниках, стратегія притягування – на кінцевих споживачах.

Рішення, які приймає фірма щодо управління каналами розподілу, включають: вибір посередників, мотивацію учасників, навчання, оцінювання та контроль їх діяльності, врегулювання конфліктів.

Основні критерії, що враховують при виборі посередника: збут якої продукції він здійснює; його фінансове становище; організація та основні показники збуту; кількість клієнтів та репутацію серед них; охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.

Мотивами, адекватними очікуванням посередників і результативними з огляду на визначені виробником цілі, є:

· грошова винагорода від товарообороту; зменшення відсотків при збільшенні товарообороту; відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні виплати (премії, подарунки);

· право на ексклюзивний збут товару на певній території;

· ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з результатами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

· тісні партнерські стосунки (у тому числі гарантії тривалих ділових зв’язків з дистриб’ютором).

 

Процес товароруху

 

Функції розподілу включають логістичні функції.

Маркетинг – логістика (товарорух) – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків, які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб останнього та отримання прибутку.

Етапи процесу товароруху представляють собою основні функції маркетинг – логістики:

· визначення цілей товароруху;

· оброблення замовлень;

· складування та оброблення вантажів;

· управління запасами;

· вибір методу транспортування;

· оцінювання та контроль товароруху.

Економний розмір замовлення – обсяг замовлення, який забезпечує найменшу суму витрат на виконання самого замовлення та зберігання запасів.

зіставлення поставлених цілей і досягнених результатів

витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу)

частка випадків своєчасної доставки вантажів

час виконання одного замовлення

час зберігання товару в запасі

час оброблення одного замовлення

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 6

1. Політика розподілу – діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку.

2. Стратегічні завдання розподілу пов’язані з формуванням та організацією каналів збуту, а тактичні – включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових; пошук; відбір комерційних пропозицій на постачання товару; організацію виконання замовлень і постачання товару.

3. Формування каналів розподілу включає: виявлення альтернативних систем розподілу; визначення його цілей і завдань; вибір структури каналу розподілу і комунікаційної стратегії; рішення щодо управління каналами.

4. Ефективність політики розподілу залежить від вибору каналів розподілу, основними функціями яких є функції, що пов’язані з угодами; логістичні функції та функції обслуговування.

5. Підприємство здійснює збут або без посередників (прямий), або через посередників (опосередкований). Функції посередника може виконувати оптова та роздрібна торгівля. При застосуванні опосередкованого збуту використовують традиційну, вертикальну, горизонтальну або комбіновану систему розподілу.

Традиційна система об’єднує сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації прибутку, незважаючи на ефективність каналу в цілому.

Вертикальні маркетингові системи ґрунтуються на повній або частковій координації функцій каналу розподілу з метою економії на витратах і посиленні впливу інтеграції.

Горизонтальні маркетингові системи об’єднують компанії одного рівня.

У комбінованих маркетингових системах використовують кілька варіантів каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.

6. Вибір структури каналу полягає у виборі прямого чи опосередкованого збуту, довжини каналу та інтенсивності розподілу.

Довжина каналу визначається кількістю його рівнів, тобто посередників, котрі виконують ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.

Розподіл буває інтенсивний (коли розміщення та реалізація товарів здійснюється через максимально можливу кількість торгових точок), селективний (якщо угода укладається з кількома, але не всіма зацікавленими посередниками) і ексклюзивний (при наданні посередникам виключного права продажу товару на певному регіональному ринку).

7. Товарорух або маркетинг-логістика – діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків, котрі супроводжують рух товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення його потреб та отримання прибутку. Товарорух починається з визначення його цілей, оброблення замовлень, складування та оброблення вантажів, управління запасами, вибору методу транспортування і закінчується оцінюванням і контролем процесу.

Ключові терміни

Канали розподілу, Рівень каналу розподілу, Довжина каналу, Ширина каналу; Функції каналу, пов’язані з угодами; Логістичні функції каналу, Функції обслуговування каналу, Прямий збут, Опосередкований збут, Оптова торгівля, Роздрібна торгівля, Традиційна система розподілу, Вертикальні маркетингові системи (корпоративні, адміністративні й договірні), Горизонтальні маркетингові системи, Комбіновані маркетингові системи, Інтенсивний розподіл, Селективний розподіл, Ексклюзивний розподіл, Стратегія проштовхування, Стратегія протягування, Маркетинг-логістика, Економний розмір замовлення

 

1. Чому виробники використовують торгових посередників для реалізації своєї продукції?

2. Які основні критерії враховують при виборі посередника?

3. Що являють собою довжина і ширина каналів розподілу і якими вони можуть бути?

4. Які функції виконують канали розподілу?

5. Яким каналам збуту віддають перевагу при розподілі промислових товарів?

6. У чому полягають основні функції оптової торгівлі?

7. Які альтернативні системи розподілу може використати підприємство для збуту своїх товарів?

8. Як вибирають канал розподілу?

9. Які рішення приймає підприємство щодо управління каналами розподілу?

10. Що являє собою маркетинг-логістика або логістика фізичного розподілу?

Контрольні тести