Елементи комплексу маркетингових комунікацій

 

Основнимиелементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу просування) є:

ü реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

ü стимулювання збуту – форма просування товару шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі;

ü персональний продаж – вид просування, що передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами;

ü паблік рилейшнз (ПР) або зв’язки з громадськістю – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

ü прямий маркетинг – безпосереднє спілкування продавця, виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Internet, каталоги).

Крім основних виділяють також синтетичні засоби просування:

ü виставки та ярмарки (раніше різниця між ними була очевидною: виставка мала інформативний характер, а ярмарок – комерційний, але тепер і на виставках, і на ярмарках укладаються угоди і загалом вони мають багато спільних рис, отже можуть розглядатися як єдиний синтетичний засіб маркетингової комунікації);

ü брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним (бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача);

ü спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей. При цьому використовують різні засоби маркетингових комунікацій:

· рекламу (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів);

· стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців);

· паблік рилейшнз (під час проведення з’їздів, конгресів);

· персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою).

 

ü інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу (ІМК на МП) - комунікаційний складник мерчандайзингу, який передбачає використання елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Мета ІМК на МП: заохочення покупця до купівлі; інтенсифікація процесу продажу; представлення товарів-новинок; інформаційне забезпечення покупця.

прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі (рекламні викладки товарів, рекламні щити, плакати та ін.).

 

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом маркетингової комунікації.

На рис. 7.1 представлено модель процесу комунікації та її основні елементи.

 

Рис. 7.1. Процес маркетингової комунікації [8]

 

Відправник – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є фірма, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування – представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Відповідність за нього несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту; торговий представник або відділ зв’язків з громадськістю самої фірми.

Звернення – інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації – об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації – його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю.

Декодування – спосіб розшифрування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, що надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Систему кодування визначають характеристики адресата – індивідуальні та соціальні (рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо). Декодування передбачає наступні етапи впливу на споживача:

· поінформованість (ознайомлення зі зверненням);

· розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам’ятовування (утримання в пам’яті);

· дії (здійснення купівлі).

Зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв’язок – та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару та ін.).

Перешкоди – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації чинників зовнішнього середовища. Існують перешкоди:

- фізичні – накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації;

- психологічні – неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів;

- семантичні – неоднозначне сприйняття деяких понять (назв торгових марок, слоганів, текстів звернень) внаслідок немилозвучності їх в інших мовах.