Сегментування ринку та позиціювання товару

 

Одним із специфічних методів маркетингових досліджень є сегментування ринку, завдяки якому втілюється в життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-відсотковий сегмент певного ринку забезпечує 80% доходів та прибутку фірми.

Сегментування, яке базується на принципах диференціації і модифікації, було запропоновано у 1956 р. Смітом У. і одразу ж почало використовуватися у маркетингу товарів споживчого попиту. Пізніше, у 1964 р., Янкелович Д. ввів його у промисловий маркетинг.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування ринку за параметрами товару і сегментування ринку за основними конкурентами.

Сегментування ринку можна здійснювати за різними змінними (ознаками, чинниками).

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі географічних, соціально-демографічних, психографічних чинників та чинників поведінки споживача (рис.3.7).

Сегментування за географічними змінними використовують для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов.

Сегментування за демографічними змінними дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами товару ті чи інші засоби масової інформації, яким надають перевагу різні за доходами, статтю, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні змінні стають у пригоді при виборі стилю, дизайну на етапі створення виробу, при розробці комплексу маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі чинників поведінки застосовують при розробці різних моделей виробу з різними характеристиками; складанні рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару; навчанні торгового персоналу; у спеціальних програмах підтримки інтенсивних споживачів, наданні спеціальних послуг, спеціальних умов оплати тощо.

При сегментуванні споживачів промислового ринку використовують кілька груп чинників. Спочатку виділяють сегменти залежно від розмірів фірми; галузі, в якій вона діє; географічного розташування. Потім для сегментування використовують такі чинники як: форма власності; очікувані вигоди; процес прийняття рішень; статус користувача; інтенсивність споживання; технологічні характеристики; індивідуальні характеристики та інші.

Як правило, при сегментуванні використовуються не один, а кілька чинників.

Залежно від мети і завдань дослідження використовують і різні методи сегментування: метод побудови сітки сегментування, метод групувань, метод багатомірного статистичного аналізу.

Метод побудови сітки сегментування застосовують для виділення базових ринків і використовують на рівні макросегментування. При цьому враховують три чинники: функції або вигоди, які шукають споживачі; технології та споживачі. У результаті аналізу визначають перелік стратегічно важливих сегментів.

Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на декілька підгруп за найбільш важливими чинниками.

Рис 3.7. Основні чинники сегментування споживчого ринку

Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома чинниками. Частіш за все при цьому використовують метод кластерного аналізу. У даному випадку приймають певні припущення: по-перше, в один сегмент (кластер) об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак; по-друге, ступінь схожості між споживачами, котрі належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, що належать до інших типів.

Вибору цільових сегментів передує їх оцінка, яка відбувається у двох напрямах: оцінка привабливості сегмента і оцінка можливості фірми конкурувати у цьому сегменті.

Оцінку привабливості сегмента здійснюють за допомогою наступних критеріїв:

· ринкові чинники (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, бар’єри входу і виходу із сегмента);

· конкурентні чинники (характер конкуренції; наявність сегментів, які не обслуговуються конкурентами; можливість появи нових конкурентів);

· політичні, соціальні і екологічні чинники, які повинна враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми конкурувати у ринковому сегменті визначається наявністю фінансових ресурсів та конкурентних переваг. Останні повинні бути у витратах, що важливо на ринках з високою чутливістю до змін цін, у технологіях, які створюють бар’єри для конкурентів; в маркетингових можливостях фірми; в кваліфікації управлінського персоналу, відповідної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.

Для оптимізації кількості можливих сегментів ринку можна використати концентрований і дисперсний методи.

Концентрований метод базується на інтерактивному, послідовному пошуку кращого сегмента. Він потребує більших витрат часу, але порівняно недорогий.

Дисперсний метод передбачає роботу спочатку на багатьох сегментах ринку, а потім відбір найбільш ефективних сегментів шляхом оцінки результатів діяльності за якийсь період.

Ідеальний сегмент повинен мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірну конкуренцію, що рідко буває на практиці.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, фірма може застосувати чотири стратегії охоплення ринку (рис. 3.8).

Стратегія масового (недиференційованого) маркетингу передбачає, що фірма виходить на ринок з одним товаром і розробляє єдиний комплекс маркетингу, концентруючись на загальних потребах споживачів і залишаючи поза увагою їх відмінності (наприклад, єдиний квиток на всі види міського транспорту).

Стратегія диференційованого маркетингу передбачає охоплення фірмою декількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окремий товар і окремий комплекс маркетингу (наприклад: глазуровані сирки з різною начинкою; спальні, купейні, плацкартні вагони у потягах). При цьому значно зростають витрати фірми (виробничі, адміністративні, на модифікацію товару, на заходи щодо його просування), але у випадку вдало підібраних інструментів маркетингу вони компенсуються зростанням обсягу продажу і додатковими доходами.

Різновидами диференційованого маркетингу є:

· товарна диференціація (за функціональними показниками якості, характеристиками довговічності, надійності, ремонтоспроможності, дизайну);

· сервісна диференціація (доставка, монтаж, навчання персоналу, ремонт, додаткові послуги);

· кадрова диференціація (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);

· іміджеві диференціації.

За Котлером Ф., у разі застосування стратегії диференційованого маркетингу, можуть бути обрані такі варіанти спеціалізації:

· товарна спеціалізація – один товар фірма пропонує різним ринковим сегментам;

· сегментна спеціалізація – усі товари фірма пропонує одному сегменту;

· вибіркова спеціалізація – різні товари фірма пропонує обраним сегментам;

· повне охоплення ринку – різні товари фірма пропонує усім сегментам.

Концентрований (цільовий) маркетинг полягає в тому, що фірма зосереджує свою діяльність на одному сегменті ринку, пропонуючи йому спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Ця стратегія ефективна, насамперед, для невеликих чи спеціалізованих фірм, які виробляють товари конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента. Водночас стратегія цільового маркетингу пов’язана з підвищеним рівнем ризику, бо якщо обраний сегмент не виправдає надій, фірма зазнає збитків.

Індивідуалізований маркетинг передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Така стратегія виправдана у випадках, коли платоспроможність покупця дозволяє створювати унікальні вироби і надавати послуги на індивідуальній основі (унікальне устаткування; ювелірні прикраси на замовлення, послуги юристів, дизайнерів, архітекторів тощо).

Обравши конкретний сегмент, фірма повина визначити, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для цього належить дослідити позиції конкурентів на ринку і визначити своє місце.

Позиція товару – місце, яке він займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами.

Формування позиції товару повинно мати керований фірмою характер, тобто мова йде про позиціювання товару, під котрим розуміють комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами.

Конкурентні переваги і позиція товару – не одне й те ж саме. Якщо конкурентні переваги – це сильні сторони товару, то його позиція показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами.

Вибір позиції товару повинен ґрунтуватися на реальних його перевагах, з врахуванням позиції, яку займають у цьому сегменті конкуренти, і того, котра з них, з огляду на конкурентів та переваги споживачів, є найкращою.

Відомо багато стратегій позиціювання:

· за характеристиками товару (компанія «Тойота» робить акцент на економічність і надійність своїх автомобілів);

· за низькою ціною (товари мережі магазинів «АТБ» орієнтовані на так званих економних покупців);

· за співвідношенням «ціна-якість» («якість за розумну ціну» у рекламі багатьох товарів, наприклад, пральних порошків);

· на сервісі («два роки гарантії на всі товари фірми»);

· на вигодах, які надають товари, або на вирішенні проблеми споживачів (шампунь, який запобігає лупі); підписка SMS «Мобільна погода» від «Нового каналу»);

· по відношенню до певних груп споживачів (клуби для тих, кому за тридцять);

· відповідно до ситуації, в якій використовується товар («Якщо у вас болять суглоби...»);

· за походженням (зв’язок товару з місцем його виготовлення: «японська якість»);

· за категорією товару (мило Dove позиціюється в більшій мірі як крем, аніж мило);

· товару або фірми як «номер 1» (номер один – за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);

· на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення);

· за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (посуд для приготування їжі у мікрохвильових печах);

· за різновидом товару, що пропонується на продаж (пральні машини з вертикальною загрузкою);

· на позитивних особливостях технології (технологія виготовлення «Живі вітаміни» препаратів торгової марки «Мерцана»);

· на іміджі (товар асоціюється із особистістю, з певним видом діяльності).

У практиці для графічного зображення позиції торгової марки товару використовують так звані карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, схеми позиціювання) – двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображають позиції конкуруючих торгових марок.

Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, використовують стратегії репозиціювання товару. Існує шість таких стратегій:

· модифікації товару (поліпшення певної його характеристики, що не відповідає очікуванням ринку);

· модифікації важливості атрибутів (переконання ринку у необхідності приділяти більше уваги певній характеристиці, яка є сильною стороною торгової марки);

· модифікації сприйняття марки (ринок може недооцінювати реальні якості марки, що відрізняють її від інших товарів, тому слід його більш поінформувати);

· модифікації сприйняття марок фірм-конкурентів (у випадку, коли ринок переоцінює деякі характеристики марок товарів конкурентів, слід використати порівняльну рекламу);

· модифікації необхідного рівня атрибута (коли ринок очікує рівня якості, який не завжди потрібний, необхідно переконати сегмент, що рівень якості відповідає його вимогам);

· привертання уваги до тих атрибутів, які ринок ігнорує (передбачає створення нової вигоди, яка ще не пропонувалася цільовому сегменту).

Здійснення стратегії репозиціювання може потребувати зміни назви, упаковки, дизайну, ціни товару.

 

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 3

1. Маркетингове дослідження – систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

2. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища підприємства.

3. Процес маркетингового дослідження містить п’ять етапів:

I – вивчення проблеми;

II – розробка плану досліджень;

III – реалізація плану дослідження;

IV – обробка та аналіз даних;

V – підготовка звіту та розробка рекомендацій.

4. Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Вторинну маркетингову інформацію збирають у ході «кабінетних» досліджень, використовуючи при цьому традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційно-регресивного аналізу. Збирання первинної інформації здійснюється у процесі «польових» досліджень і потребує вибору методу дослідження (спостереження, опитування, «панель», експеримент, імітаційне моделювання), підбору репрезентативної вибірки, підготовки знарядь дослідження (анкет, електронних чи механічних пристроїв), визначення способу зв’язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв’ю).

5. Прогнозування розвитку ринку можливе з використанням різних кількісних і якісних методів.

6. Сегментування ринку – розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами споживачів, може бути також сегментування ринку за параметрами товару і за основними конкурентами.

7. Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі географічних, соціально-демографічних, психографічних чинників та чинників поведінки споживача. Сегментування споживачів промислового ринку проводиться з урахуванням розмірів підприємства; галузі, в якій воно діє; географічного розташування; очікуваних вигод; статусу користувача тощо.

8. Вибір цільових ринкових сегментів здійснюється з використанням можливих чотирьох альтернативних стратегій охоплення ринку: масового, концентрованого, диференційованого та індивідуалізованого маркетингу.

9. Позиція товару – місце, яке він займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Існує багато стратегій позиціювання: за характеристиками товару, за низькою ціною, за співвідношенням «ціна-якість» та ін. У разі невідповідності позиції товару очікуванням фірми для її зміни у свідомості споживачів використовують стратегії репозиціювання.

Ключові терміни

Маркетингові дослідження, Місткість ринку, Частка ринку,

Кабінетні дослідження, Польові дослідження, Опитування,

Експеримент, Спостереження, Панель, Маркетингова інформація, Первинна інформація, Вторинна інформація, Прогнозування ринку, Кількісні методи прогнозування, Якісні методи прогнозування, Сегментування ринку, Напрями сегментування, Змінні (ознаки, чинники) сегментування, Стратегії охоплення ринку, Позиція товару,

Стратегії позиціювання, Репозиціювання товару.

1. У чому полягає сутність маркетингового дослідження?

2. За якими напрямами здійснюються маркетингові дослідження?

3. Які методи можуть бути використані для збирання маркетингової інформації?

4. Як оцінити місткість ринку і частку підприємства на ньому?

5. Які методи прогнозування ринку використовують в маркетинговій діяльності?

6. Як Ви розумієте термін «пробний» маркетинг?

7. З якою метою і за якими напрямами здійснюють сегментування ринку?

8. Чи можете Ви перелічити основні чинники, за якими здійснюють сегментування споживчого і промислового ринку?

9. Які стратегії позиціювання і репозиціювання свого товару може обрати підприємство?

Контрольні тести

I. Маркетингове дослідження – це:

1. Постійно діюча система збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження маркетингової інформації.

2. Збір, упорядкування, аналіз і узагальнення даних для виявлення і рішення різноманітних маркетингових проблем.

3. Те ж саме, що й «дослідження ринку».

4. Те ж саме, що й «дослідження фірми».

II. Вторинні дані в маркетингу-це:

1. Другорядна інформація.

2. Перепровірена інформація.

3. Інформація, що отримана зі сторонніх джерел.

4. Інформація із зовнішніх джерел або власна інформація, що початково отримана з іншими цілями.

III. «В маленьких кафе відвідувачів обслуговують краще, аніж у великих»:

1. Цілком не згоден.

2. Не згоден.

3. Не можу відповісти.

4. Згоден.

5. Цілком згоден.

Який прийом використано при формулюванні відповіді на дане запитання анкети:

1. Шкала значення(важливості);

2. Оцінкова шкала;

3. Шкала Лайкерта;

4. Семантичний диференціал.

IV. Сегментування ринку – це:

1. Розподіл ринку на окремі частини (сегменти).

2. Діяльність з класифікації можливих споживачів відповідно з якісними особливостями їх попиту.

3. Структурування споживачів, що зацікавлені у визначених товарах або послугах.

4. Стратегія вибіркового проникнення на ринок.

V. Зазначте ознаку, за якою здійснюється психографічне сегментування ринку:

1. Вік.

2. Стиль життя.

3. Рівень доходу.

4. Ступінь потреби у товарі.

VI. Керівництво фірми прийняло рішення про частковий перегляд виробничої програми у зв’язку зі зниженням обсягу реалізації продукції. Дослідження показали, що була допущена помилка при виборі цільового ринку. Фірма прийняла рішення перейти від сегментування на основі демографічних ознак до сегментування на підставі психографічних ознак. В цьому випадку фірмі слід використати ознаки:

1. Кліматичні.

2. Статтєвовікові.

3. Особисті якості (амбітність, авторитарність, імпульсивність та ін.)

4. Територіальні.

VII. Кінцевий споживач:

1. Досліджує ціни і конкурентів.

2. Досліджує кон’юнктурні торги.

3. Часто приймає рішення про закупівлю колегіально.

4. Купує на засаді моди, стилю.