Напрями маркетингових досліджень

Сутність і поняття маркетингового дослідження

 

Поняття «маркетингове дослідження» і «дослідження збуту» в англо – американській і німецькій термінології з маркетингу розглядають як синоніми, а поняття «дослідження ринку» має самостійне значення.

Американська асоціація маркетингу визначає дослідження збуту, та відповідно, і маркетингове дослідження як систематичний пошук, збір, обробку та інтеграцію інформації, котра пов’язана або відноситься до усіх проблем маркетингу товарів і послуг.

Дослідження ринку розглядається як систематичне виробниче дослідження ринків (місць зустрічі попиту і пропозиції), власне, аналіз здатності цих ринків відтворювати обіг товарів чи послуг.

Маркетингове дослідження містить як отримання зовнішніх відомостей, даних за допомогою інструментів дослідження збуту, так і збір і обробку виробничої інформації. Воно ширше, ніж поняття «дослідження ринку», бо досліджує систему збуту продукції підприємства, а також приймає до уваги результати дослідження маркетингової і внутрішньовиробничої діяльності. З іншого боку, поняття «дослідження збуту» або «маркетингове дослідження» вужчі, ніж дослідження ринку, бо вони стосуються тільки ринків збуту підприємства і не охоплюють ринків робочої сили, капіталу, сировини і енергії, матеріалів, приладів та агрегатів тощо.

Дослідження ринку залежно від його мети може бути кількісним і якісним.

Мета кількісного дослідження полягає у тому, щоб установити числові значення оцінки ринку і його основних характеристик.

Якісне дослідження ринку має на меті визначення певних мотивів для певної поведінки на ринку.

Фахівці з маркетингу виділяють поняття класичного і сучасного маркетингового дослідження.

Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і процес з розробки пакета документів про потенціал підприємства, його взаємовідносини з зовнішнім середовищем, про характер конкуренції, конкурентів на ринку, про характеристики їх виробництва, стан маркетингу, комерції і роботи зі споживачами.

Сучасне маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва.

Головне призначення маркетингових досліджень – генерування марке-тингової інформації для прийняття рішень в області взаємодії суб’єктів маркетингової системи, котрі забезпечували б кількість і якість товарних і сервісних угод, яких потребує ринок, при дотриманні вимог основних чинників зовнішнього середовища і споживачів.

Головна мета маркетингових досліджень – це розробка концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку та обґрунтування необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технології і структури, а також продукції чи послуг до попиту і потреб кінцевого споживача.

Загальна функція маркетингових досліджень полягає у вилученні з усієї маркетингової діяльності неточних оцінок, ризику і непродуктивних витрат праці і часу.

Напрями маркетингових досліджень

 

На практиці використовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за наступними критеріями.

І – Залежно від виду об’єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку це дослідження ринків збуту, ринків виробничих сил, ринку капіталу і таке інше; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження зовнішнього середовища.

ІІ – За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.

ІІІ – За часовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне, діагностичне, прогнозне дослідження.

ІV – За продуктивною ознакою - наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.

V – За видом показників, що характеризують об’єкт дослідження, які розподіляються на об’єктивні дослідження – наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб’єктивні дослідження - наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, фах.

VІ – За способом отримання даних та інформації – первинні (польові) і вторинні (кабінетні) маркетингові дослідження.

VІІ – За характером середовища, у якому діє підприємство – комплексне дослідження внутрішнього, макро- і мікросередовища (рис. 3.1 ÷ 3.3).

Тенденції зміни макроекономічних чинників надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню суб’єктів економічної діяльності. ВИВЧЕННЯ впливу цих чинників і тенденцій змін МАКРОСЕРЕДОВИЩА є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

ДОСЛІДЖЕННЯ МІКРОСЕРЕДОВИЩА проводять у таких напрямках: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, посередників, постачальників).

 

Рис. 3.1. Основні напрями комплексних маркетингових досліджень

 

Комплексне дослідження ринку передбачає вивчення та прогнозування його кон’юнктури, якому передує аналіз загальноекономічної ситуації – стадії циклу, які передбачає економіка – криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Потім вивчаються кон’юнктуроутворювальні чинники, що діють постійно (науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми) і тимчасово, випадково (сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха). Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних чинників – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

 

Рис. 3.2. Комплексне дослідження ринку: вивчення макросередовища [8]

 

 

Рис. 3.3. Комплексне дослідження ринку: вивчення мікросередовища [8]

 

Серед показників кон’юнктури виділяють показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів; показники попиту на товар; ціни.

У свою чергу, показники матеріального виробництва бувають:

- абсолютні – натуральні і вартісні (виплавка чавуну – у тоннах, добуток газу – у м³, виробництво шкарпеток – у парах і гривнях);

- відносні – індекси, темпи зростання;

- непрямі – портфель замовлень, обсяг капіталовкладень, динаміка завантаження виробничих потужностей та ін.

До показників попиту, які відображають динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризують такі показники, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт.

У процесі аналізу тенденцій розвитку попиту використовують різні розрахункові показники, і, в першу чергу, рівень платоспроможності попиту, який залежить від ставок заробітної плати, рівня вартості життя. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя (вартість набору товарів і послуг, що купується «середньою» сім’єю протягом року) дає змогу оцінити реальну зміну платоспроможного попиту. Так, якщо зарплата підвищилась на 25 %, а індекс вартості життя на 23 %, реальне підвищення рівня платоспроможного попиту становить лише 2%.

До інших важливих показників попиту на товари відносять місткість ринку, частку ринку і насиченість ринку.

Місткість ринку – можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.

Виділяють місткість потенціального, реального, цільового і зайнятого ринку.

Місткість потенціального ринку – можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявлять інтерес до товару фірми:

 

Qn = чn∙gn∙р,

(3.1)

 

де Q_n – місткість потенціального ринку;

ч_n – кількість потенціальних споживачів;

g_n – кількість закупівель товару середнім потенціальним споживачем;

р – середня ціна товару.

Місткість реального ринку – можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до товарів і в змозі їх придбати:

 

Qp = чр∙др∙р,

(3.2)

 

де Q_p – місткість реального ринку;

ч_р – кількість реальних покупців;

д_р – кількість закупівель товару середнім реальним покупцем.

На відміну від місткості потенціального ринку, котра охоплює усіх споживачів, які хотіли б придбати товар, Q_p враховує тільки тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (Q_зд) розраховується за формулою

 

Qзд = В+З+І+Ін-Е-Ен,

(3.3)

 

де В – національне виробництво товару;

З – залишки товарних запасів на складах підприємств – виробників країни;

І – обсяги імпорту товару;

І_н – обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е – обсяги експорту товару;

Е_н - обсяги непрямого експорту товару.

Місткість цільового ринку – можливий обсяг продажу товарів у сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку – обсяги продажу, які досягнуто в минулому періоді даною фірмою.

Частка ринку фірми – питома вага товарів фірми у загальній місткості даного ринку збуту.

Цей показник виражається у відсотках і може бути розрахований різними способами: за обсягом продажу, за вартісними показниками, у окремому сегменті, як відносна частка ринку та відносно лідера.

Частка ринку за обсягом продажу – співвідношення кількості проданих фірмою товарів і загального обсягу продажу цих товарів на базовому ринку (місткості ринку).

Частка ринку за вартісними показниками – співвідношення продажу товарів даної фірми у вартісному виразі і загальної місткості ринку.

Частка ринку у окремому сегменті – співвідношення обсягу продажу товарів фірми у даному сегменті і місткості даного сегмента (загального обсягу продажу товарів у окремому сегменті).

Відносна частка ринку – співвідношення частки ринку фірми і частки ринку конкурентів (або трьох головних конкурентів).

Частка ринку відносно лідера – співвідношення абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента.

Показники, які характеризують частку ринку, та їх динаміка використовуються для контролю результатів маркетингової діяльності фірми.

Насиченість ринку – показник, що характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, котрі вже придбали товар, до загальної кількості споживачів.

Вважається, якщо рівень насиченості досягає 85-90 %, то ринок безперспективний, коли ж цей показник складає 10 % - ринок дуже привабливий для фірми.

Важливими показниками кон’юнктури є ціни. Використовують абсолютні показники цін, які характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на конкретні товари, і відносні, котрі показують, як змінюються ціни з часом (індекси).

Вищезазначені показники, які характеризують пропозицію, попит та ціни, дають можливість проаналізувати кон’юнктуру ринку, а на підставі виявлених тенденцій і прогнозованих значень показників розробити відповідну стратегію і тактику маркетингу фірми.

Дослідження споживачів проводиться за такими напрямами: вивчення їх ставлення до фірми, певної марки товару, рівня задоволеності, прихильності до торгової марки, намірів, процесу прийняття рішень про купівлю, поведінки під час та після купівлі, мотивацій, а також сегментування ринку за групами споживачів.

Для визначення ставлення споживачів до фірми розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів, які під час анкетування оцінюють рівень досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

При визначенні ставлення споживачів до певної торгової марки товару виходять з того, що ставлення можна розкласти на три складові:

§ пізнавальна, тобто поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;

§ емоційна, тобто оцінка товару: він подобається чи ні;

§ вольова, тобто купівля товару.

З метою визначення поінформованості споживачів щодо даної марки вивчаються три типи відомості марки:

- відомість впізнавання;

- відомість пригадування;

- пріоритетна відомість (марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару).

Емоційна складова передбачає оцінку товару за окремими характеристиками, або ж за допомогою композиційного і декомпозиційного підходів.

При композиційному підході марки оцінюють за різними атрибутами товару на підставі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Потім марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки.

При декомпозиційному підході спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже обумовлена, а потім окреслюють окремі корисності для кожної характеристики, які дають змогу установити переваги респондента.

Для визначення рівня задоволеності споживачів спочатку оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за 10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді «не знаю»), потім – задоволеність за кожним атрибутом та його важливість (також за 10-ти бальною шкалою) і наприкінці замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю.

Зіставлення важливості кожного атрибуту й оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дозволяють отримати важливу інформацію, а саме – чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрями вдосконалення тих характеристик, котрі є дуже важливими для нього і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дозволяє установити ефективність реалізації маркетингової стратегії фірми і спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки. За Діксоном П.Р. [15] існує сім типів прихильності споживачів до торгової марки: емоційна; задля самоствердження; диференційована; договірна; заснована на нерентабельності переходу на іншу марку чи на недостатній поінформованості споживачів або ж на зручності купівлі.

Вивчення намірів споживачів передбачає два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. Для визначення наміру споживачів щодо рівня певної товарної категорії проводять опитування споживачів відносно їхніх планів здійснити купівлю певного товару.

Для дослідження загального характеру намірів споживачів здійснити купівлю товарів тривалого користування застосовують щоквартальні опитування, у промисловій сфері – щомісячні кон’юнктурні опитування серед підприємств. Отримані дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними секторами економіки, дають можливість визначити зведений індикатор кон’юнктури.

Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає отримання відповідей на питання щодо складу закупівельного центру, тобто сукупності осіб, які приймають участь у цьому процесі. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного устаткування, комплектуючих, матеріалів впливає не тільки вище керівництво, працівники відділів постачання, але й фінансові підрозділи, технологічні служби та ін.

Прийняття рішень про купівлю споживчих товарів також відбувається споживачами під впливом їхнього оточення (рідних, друзів, фахівців).

Усвідомлення сутності процесу прийняття рішення про купівлю і знання структури закупівельного центру дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі передбачає отримання відповідей на питання: «Що купується?», «Скільки?» (обсяг купівель), «Як?» (способи купівель і варіанти застосування товару), «Де?» (купується, споживається, зберігається), «Коли?» і «Хто?» (купує, споживає, зберігає товар). Отримана інформація враховується під час розробки плану маркетингу.

Вивчення мотивацій споживачів допомагає визначити, якими саме мотивами вони керуються, вибираючи той чи інший товар.

Частіш за все, мотиви розподіляють на дві групи:

1) емоційні – коли купівля здійснюється під впливом внутрішнього імпульсу, без попереднього міркування (цікавість, гордість, спогад, упертість тощо);

2) раціональні – коли купівлі передує попередня оцінка аргументів за і проти її здійснення (якість, наявність гарантій, експлуатаційні витрати, ціна продажу, рівень сервісу).

Отримана під час такого дослідження інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу.

Дослідження споживачів передбачає також сегментування ринку за їхніми групами.

Дослідження конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратегії і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності.

Основна мета вивчення конкурентів – розподіл сфер впливу на ринку через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір асортименту тощо і послаблення конкурентної боротьби.

Класифікація конкурентів відбувається за трьома ознаками.

Перша ознака – товарний принцип, за яким виділяють:

· фірми, що виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар;

· фірми, котрі пропонують аналогічний товар, але інших сортів, марок, модифікацій;

· фірми, які виготовляють товари – замінники.

Друга ознака – тип стратегії, яка обрана конкурентами. За цією ознакою розрізняють:

· фірми, що використовують стратегію низьких витрат;

· фірми, котрі застосовують стратегію диференціації;

· фірми, які використовують стратегію диверсифікації.

Третя ознака – роль у конкурентній боротьбі. Залежно від неї виділяють такі групи конкурентів:

· ринковий лідер (має найбільшу частку ринку), основна стратегія якого – стратегія «оборони»;

· ринкові претенденти («челенджери» – виборюють право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою частку ринку), основна стратегія яких – стратегія «атаки»;

· ринкові послідовники (наслідують стратегію і тактику ринкового лідера, обороняючи свою частку ринку);

· фірми – нішери, що діють у ринковій ніші, котру інші конкуренти або не відмітили, або навмисно обійшли своєю увагою.

Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої конкурентоспроможності і відбувається у напрямах:

- дослідження конкурентоспроможності товарів;

- дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;

- дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.

Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами - конкурентами). Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару наведені в розд. 4.1.

Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування). Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці.

Дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому здійснюється за такими групами показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи: матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. Це дозволяє отримати аналіз сильних і слабких сторін фірми, котрий використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.

Дослідження посередників передбачає аналіз охоплення ринку; потенціалу торгового посередника; збутової мережі; фінансової стабільності; репутації посередника; інфраструктури ринку збуту тощо. Кінцева мета цього дослідження – вибір на основі об’єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

Дослідження постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов’язане з аналізом якості продукції, що пропонується постачальником; цін на продукцію; умов постачання; можливості надання кредиту; оперативності постачання; репутації постачальника; можливих обсягів постачань.

Вибір постачальника передбачає:

· визначення потреби у продукції постачальника;

· пошук надійних постачальників;

· порівняльний аналіз постачальників;

· формування вимог до постачальника;

· аналіз пропозицій постачальників;

· вибір конкретного постачальника.

АНАЛІЗ ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ФІРМИ – це третій напрям комплексного дослідження ринку, який має за мету розробку стратегічних планів і вибір шляхів її розвитку, пошук резервів та адаптацію до змін макро- і мікросередовища, що передбачає вивчення можливостей менеджменту, маркетингу, фінансів, виробництва, збуту (рис. 3.4).

 

Рис.3.4. Напрями можливостей підприємства [8]